亞馬遜開實體店想通了什么？

朱星光

2015年11月3日，亞馬遜在美國西雅圖的第一家地面實體書店開張了，這引起了各界的普遍關注。一家設計、生產了電子閱讀器Kindle，開創和定義了數字化閱讀新方式，并試圖橫掃甚至顛覆紙質書市場的著名IT公司，竟然開起了線下實體書店，這究竟意味著什么？

早在1894年，托馬斯·愛迪生剛剛發明留聲機，就有人預言這種便攜的“記錄聲音設備”會不可避免地取代書籍和報刊，因為有了留聲機后還去翻閱一張張印刷出來的紙實在是太費功夫了，這與當下許多預言電子閱讀將不可阻擋般宣判紙質書死刑的說法何其相似。而每當一種新的通訊媒介出現，比如無線電、電話、電影、電視、光盤等，預言家們都一次次宣判出版業和紙質書的死刑。

也許我們不能用上文提到的那些預言失敗的例子作為論據，來論證當下電子閱讀是否能夠令紙質書死亡，就像我們同樣無法用亞馬遜開了一家線下實體書店，就來證明紙質書的銷售即將觸底反彈。原因在于亞馬遜開的這家實體書店，并非同許多紙質書擁護者所想象的那樣，電子閱讀的推動者和出版業的顛覆者亞馬遜最終也不得不向紙質書投降，承認自己殺不死紙質書。相反，亞馬遜開實體書店，恰恰意味著它想的比任何人都更長遠，也更理性：它想明白了，紙質書和電子閱讀之間，并非是一種你死我活的關系。

這需要從更深的層面尋找原因。科學研究表明，閱讀實際上是一項身體活動，我們獲取信息的方式就和我們體驗世界的方式一樣，不僅用視覺，同時也要用觸覺。有許多科學家相信，大腦把字母和詞理解成客觀實體，通俗講就是，我們的心智演化是為了感知事物，而不是單純的符號。對于人類來說，一系列的紙張裝訂成的一捆，和一張扁平的屏幕一次只顯示一“頁”獲取到的信息是不同的。紙張的存在感和前后翻頁的具體感受，對大腦理解書面作品相當重要——尤其是那些長而復雜的作品。我們的大腦可以迅速繪制出一幅印刷品內容的腦圖，把它的論證或者故事想象成一段航程——如果你拿起一本曾經讀過的書，會發現你很快就能找到一段特定的段落——這就是具體的體現，看到并觸摸到空間的延展和物理的維度對人類理解其內容是更有好處的。

因此，如果認為電子書和紙質書之間的關系是你死我活，二者只能留下其一，那很可能是犯了錯。電子書和紙質書是兩種不同的東西，適合不同的閱讀方式，提供不同的美學和物理體驗。有些讀者會一直偏愛紙質書，有些能很快擁抱電子書，有些則可以在二者之間順暢切換，這只是個人的興趣選擇，無關誰死誰活。

顯然，聰明的亞馬遜想明白了這個，開了一家線下實體書店，同售電子書和紙質書，線上和線下一起賣。而愚蠢的人，還在著急地試圖論證個你死我活呢。■

（本文作者為媒體人）