電商低價“妖風”何時停？

李星星

今年是京東圖書上線5周年、當當網上線16周年。幾乎是同一時間，兩家國內知名電商都發布了網絡售書方面的新舉措：社區化。京東方面表示，自己將通過自營店鋪化、聯合上下游實現多方互動、成立京東微信薦書聯盟、定制京東成長計劃等方式，幫助讀者“悅讀”越想讀。在當當新上線的讀書客戶端5.0版本中，加入了社區和社交的元素，推出多個互動版塊及紙書購買功能，著重突出社區和社交的屬性。

但就在這些聲音還在耳邊縈繞之際，“雙十一”期間，各大電商就紛紛再次祭出了自己的殺手锏：價格戰。從各種領券、滿返到直減手段層出不窮，此時，再也沒有人說自己未來幾年的新目標、新戰略、社區化、閱讀匯……價格戰，恰好就是這么多年來電商給人最深刻的印象。

電商敢于以突破底線的價格低價賣書，依仗的無非有兩點：第一是自己不怕賠錢。無論是亞馬遜還是京東，圖書只是其眾多業態中一個不大的分支，而當當十幾年如一日守著圖書盤子吃飯，結果是股價上不去、盤子做不大，眼看被邊緣。對電商而言，圖書是一種低成本、標準化的產品，也是一種最易吸人眼球的營銷手段。每年的價格戰都能登上各大媒體的新聞版面，無形中給這些電商公司省了多少宣傳的費用。至于賣書虧掉的這筆錢，一可以從營銷費用中抵消，二可以通過賣更多別的商品來補貼。

第二是周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨。盡管價格很低，出版商經常怨聲載道。但你要是問出版社們愿不愿意繼續合作，回答絕對是肯定的。原因無非幾個：一是電商渠道的維護成本遠遠低于實體渠道；二是回款周期有保證，比起實體渠道一年半載的賬期，電商的賬期穩定而且更短，數據也更加透明，結算更加及時；電商作為一種渠道在圖書發行的份額正越來越大，作用越來越不可替代，至少目前找不到一個更好的渠道來平衡。正是這些又愛又恨的妥協，“成就”了電商在圖書銷售上越來越放肆的價格戰。

在過去的十多年里，電商用近乎野蠻的低價方式，給自己打開了一片市場，但也給整個圖書市場帶來了很多無法愈合的裂縫：在讀者眼中，圖書定價不是低了，而是太高了。但事實上國內的圖書定價已經遠遠落后于全球出版市場；有的電商退出了，但是折扣低了卻再也回不來，比如當年氣勢洶洶而來的蘇寧讀書，利用價格戰攪得一地雞毛之后轉身離去，剩下出版業自己在原地裸泳，被低價沖擊得七零八落；逐漸強勢的網絡渠道不再如當初那樣好做生意了，推薦位、輪播圖不是你想要就能給，花籃費、店慶費等等花樣翻新的收費項目越來越多……

只是希望，這種破壞性能更加理性一些，所有的從業者能夠更謹慎地對待這種破壞性。若是真的有一天他們發現圖書作為一種工具和手段的作用微乎其微、退出不玩了，剩下一個爛攤子，我們如何來收場？

（本文作者為資深書業觀察者）