從“文化折扣”談國產(chǎn)續(xù)集電影的北美票房市場失利

史 青

從“文化折扣”談國產(chǎn)續(xù)集電影的北美票房市場失利

史 青

國產(chǎn)續(xù)集電影的數(shù)量在近五年來持續(xù)增長并正在成為中國票房市場中的票房黑馬，然而，國產(chǎn)續(xù)集電影在北美電影市場卻屢遭失利并未獲得理想的票房收入。內(nèi)地上映的好萊塢續(xù)集電影也是其強有力的競爭對手，從數(shù)據(jù)上來看，好萊塢續(xù)集電影的票房在整體上也高于國產(chǎn)續(xù)集電影票房。國產(chǎn)續(xù)集電影在內(nèi)地與北美電影市場將如何更好發(fā)展，通過對2009—2013年票房數(shù)據(jù)分析將找到其發(fā)展受阻的原因，探討未來將如何更好適應全球電影市場。

文化折扣；國產(chǎn)電影；北美市場；電影票房；文化傳播

[作 者]史青，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生。

一、國產(chǎn)續(xù)集電影市場

續(xù)集電影是1912年至1920年間風行之電影風格，每一集人物、地點連貫，大都為好人與惡人相斗，總在最后一刻結(jié)局揭曉前喊停，觀眾必須繼續(xù)看下回才知結(jié)局。“續(xù)集潮”始于2008年，當DVD收益開始下滑時，制片商們開始把寶壓在成本高昂的續(xù)集上，壓縮對劇情片和喜劇片等類型的投入。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在1994年至2003年的年度冠軍中，續(xù)集只占了三部，而自2012年的過去十年里，如果沒有2009年詹姆斯·卡梅隆執(zhí)導的《阿凡達》，北美年度票房冠軍將全部都是續(xù)集電影。

隨著好萊塢續(xù)集電影的大熱，續(xù)集電影也成為國產(chǎn)電影中的票房黑馬，國產(chǎn)續(xù)集電影數(shù)量的逐年提升。在表1中可以清楚地看到2009—2013年國產(chǎn)續(xù)集電影的數(shù)量逐年增加，五年內(nèi)呈現(xiàn)出來一個整體上升的趨勢，預計在未來也將保持著數(shù)量繼續(xù)增加的趨勢。同時，國產(chǎn)續(xù)集電影在內(nèi)地票房市場中的吸金力也有所增加。2012年徐崢執(zhí)導的《人在囧途之泰囧》獲得了12.67億元的票房，成為截至2014年3月30日為止位居《阿凡達》之后中國內(nèi)地電影票房歷史排名的第二位，前者獲得了13.787億元的票房，同時，《泰囧》超過了《變形金剛3》的票房收入?！懂嬈?》取得了7.03億元的票房排位第九位，緊居《鋼鐵俠3》之后，還有徐克執(zhí)導的狄仁杰系列《狄仁杰之神都龍王》也獲得了6.02億元的好成績。

表1：2008—2013年國產(chǎn)續(xù)集電影統(tǒng)計表

二、國產(chǎn)續(xù)集電影票房分析

《警察故事2013》《非誠勿擾2》《小時代2》等系列電影在內(nèi)地票房市場中也都表現(xiàn)出了較強的票房競爭力，超過了《霍比特人2》《加勒比海盜4》《速度與激情6》等好萊塢重磅推出的好萊塢系列電影。國產(chǎn)續(xù)集電影在內(nèi)地票房市場所具備的票房競爭力是否在北美市場依然可以保持呢？

（一）內(nèi)地票房奇跡折戟北美市場

國產(chǎn)電影的票房收入主要來源于內(nèi)地以及亞洲地區(qū)，北美地區(qū)對國產(chǎn)電影的反響也較為冷淡，因此國產(chǎn)電影在北美影院的排片也將受到影響。在表2中我們列出了所有在權(quán)威票房網(wǎng)站box-office mojo上查到北美票房數(shù)據(jù)的國產(chǎn)電影，從中可以清楚地看出國產(chǎn)續(xù)集電影在北美票房慘淡，而且上映數(shù)量較少。表2中的樣本涉及了主要的幾種電影類型，然而其對票房的影響并無明顯差異。電影檔期也會影響電影票房收入，例如寒暑假以及春節(jié)期間等，由于國內(nèi)外假期的不同步性，因而，對于北美上映的國產(chǎn)續(xù)集電影來說，檔期對其票房的收入的影響也是較小的。在文中，我們假設導致國產(chǎn)續(xù)集電影在北美票房市場低迷的原因可能是“文化折扣”以及規(guī)模經(jīng)濟的影響。

表2中可以看出各個類別的國產(chǎn)續(xù)集電影的票房在北美市場的票房收入都不足內(nèi)地收入的五分之一。同時，像前文中提到的，有些作為年度內(nèi)地票房榜中票房大賣的國產(chǎn)續(xù)集電影在北美票房市場依舊慘淡。續(xù)集電影票房收益往往與整個系列的票房收益相關(guān)，例如我們所熟悉的好萊塢續(xù)集電影《變形金剛》《冰河世紀》《速度與激情》等，其每一部的票房收益都較為理想并且較為接近。那么，國產(chǎn)續(xù)集電影在北美電影市場是否與其續(xù)集的持續(xù)票房相關(guān)呢？是否與國產(chǎn)電影在北美票房整體低迷也有關(guān)系呢？我們推測國產(chǎn)續(xù)集電影也由于“文化折扣”的原因無法在北美電影市場取得理想票房。

表2：2009—2013年內(nèi)地續(xù)集電影票房統(tǒng)計（單位：元）

（二）“文化折扣”影響國產(chǎn)電影的海外票房收入

“文化折扣”指的是由于與消費者社會價值、歷史觀點以及傳播環(huán)境和語言的差異性形成的對國外產(chǎn)品的低需求現(xiàn)象，亦稱“文化貼現(xiàn)”。指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認同或理解而導致其價值的減低?；羲菇鹚梗–olin Hoskins）和米盧斯（R.Mirus）在1988年發(fā)表的論文《美國主導電視節(jié)目國際市場的原因》（“Reasons for the U.S.Dominance of the International Trade in Television Programmes”）中首次提出此概念。同時，斯金斯和米盧斯還為外國電視節(jié)目和電影的價值損失百分比提出了一個計量公式：（國內(nèi)相應產(chǎn)品的價值一進口價值）/國內(nèi)相應產(chǎn)品的價值，即文化折扣度。用來衡量由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時，其理解能力或者消費興趣等方面的折扣程度?；羲菇鹚沟热苏J為：扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具吸引力，因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方（國外市場）吸引力就會減退。

圖1和圖2是內(nèi)地上映的國產(chǎn)續(xù)集電影與好萊塢續(xù)集電影的文化折扣度。在圖2中，國產(chǎn)續(xù)集電影的折扣度分布在100%與96%之間，國產(chǎn)續(xù)集的折扣度非常接近100%，這說明在北美電影市場幾乎無法接受國產(chǎn)續(xù)集電影所傳達的文化訊息以及電影主題。在表3中我們可以看出，好萊塢續(xù)集電影在內(nèi)地的文化折扣度大部分分布在80%到40%之間，這遠遠低于國產(chǎn)續(xù)集電影的折扣度。近乎50%的文化折扣度足夠好萊塢續(xù)集電影在內(nèi)地電影市場發(fā)展，這也表明好萊塢電影所帶有的西方發(fā)達國家的文化以及經(jīng)濟理念已經(jīng)實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)普及。好萊塢電影代表著西方文化向全球電影市場不斷擴張，同時，由于生產(chǎn)的高效和高質(zhì)性，其在一定程度上也確實更容易取得國內(nèi)與國外的票房收支平衡。然而，對于新生的國產(chǎn)續(xù)集電影來說，打開北美以及全球的票房市場也確實存在著經(jīng)濟與文化上的較強阻力。

圖1

圖2

表3：好萊塢續(xù)集電影票房統(tǒng)計（單位：元）

三、國產(chǎn)續(xù)集電影該何去何從

文化折扣不成比例地影響了那些來自小國家的生產(chǎn)者，因為全球市場范圍內(nèi)與他們的產(chǎn)品文化差異更大。相比之下，來自大國家的生產(chǎn)者除了服務于文化差異市場中的有效需求之外還服務于無文化差異的較大的國內(nèi)市場。更有效的市場，更大的國家允許這些國家的公司受益于規(guī)模經(jīng)濟在傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)。中國所代表的亞洲文化與西方文化形成的差異影響著電影這一文化產(chǎn)品的對外銷售，同時，由于文化所處的弱勢傳播地位必然導致弱勢文化傳播方的產(chǎn)品在對外出售時將遭遇更大的阻力。

好萊塢電影往往是高預算、高投入、廣發(fā)行的電影，好萊塢電影的高效產(chǎn)業(yè)鏈奠定了其向全球電影市場擴張的有力基礎。表3中列出了大部分2009—2013這五年間好萊塢續(xù)集電影在我國電影市場的票房成績，文化折扣也影響著其海外市場的傳播，然而，我們依然可以看到好萊塢續(xù)集電影海外與內(nèi)地票房市場雙贏的局面。中國電影市場是目前世界上最具生命力的新生市場，吸引著世界范圍內(nèi)的優(yōu)秀電影制作團隊，中外合資拍攝的影片也在不斷增多，這對于國產(chǎn)續(xù)集電影來說提供了一個較好的合作與交流的平臺。當然，國產(chǎn)電影急需整體提升自身的文化標簽傳播意識，不要一味模仿那些好萊塢“票房奇跡”電影的制作模式，要增強電影這個作為文化商品本身的文化說服力，傳播東方優(yōu)秀文化尋求認同。從傳播的角度來說，我們要更加看重電影敘事模式以及人物構(gòu)建的創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的文化融入新世紀的血液中，這樣才能促進其在世界范圍內(nèi)的理解與消費。

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