價格有形象

駱生

這段時間，每次跟朋友小聚，他都把我往某一家飯店領，“這家飯店啤酒便宜，一瓶才要你兩元錢。”他說的這種酒，在別的飯店要6元錢。

但聚了幾次之后，我發現，這家飯店的啤酒雖然便宜，但菜比別的飯店要貴上幾塊錢，甚至近10元錢。我向朋友指出這一點。朋友也早看出來了，但還是強調說：“菜倒是貴了一點，但他家啤酒是真便宜啊！”

細算下來，我們在這家飯店的消費，并沒有因啤酒便宜而少花多少錢，有時甚至還多花了。可朋友為何還頻頻造訪這家店呢？這就牽涉到雜糅著經濟學和心理學的一個知識：價格形象。價格形象廣泛存在于消費者心中。

沈陽曾有一家店，據說黃鋪了。這家店以商品價格昂貴著稱。問過幾個朋友去沒去過這家店，回答一樣：去那干啥，找刺激呀！商品價格貴，就是這家店的價格形象。去這家店購物的都是富人，窮人瞅都不敢瞅。

女兒喜歡網上購物，時不時的就有快遞員上門，一問價格，真便宜，九元九，包郵。其他一些大件商品，如電視機了、電冰箱了、家具了什么的，也都比實體店便宜不少。東西價格便宜，這就是網店的價格形象。

商家在消費者心中的價格形象一旦建立起來，就不容易顛覆。其實實體店的商品未必都比網店的貴，網店的東西未必都比實體店的便宜。可價格形象已經建立起來了，同樣一種商品，網店的便宜，實體店的貴，這已成為很多消費者，尤其是年輕消費者的習慣性認知，進而瘋狂網購。中年人也好不到哪里去，你像我那位朋友，明知那家飯店沒便宜我們多少，仍然樂此不疲。這么一看，消費者的理性確實是很有限的。