洞悉趨勢(shì) 有效差異化 塑造大環(huán)境的認(rèn)知力與競(jìng)爭(zhēng)力

林天祥

「學(xué)習(xí)認(rèn)知與成長(zhǎng)」並掌握大環(huán)境的變化趨向，加強(qiáng)環(huán)境資訊的掌握與轉(zhuǎn)換利用能力，進(jìn)而提升自我的環(huán)境適應(yīng)力以及自我把握機(jī)會(huì)之能力。而當(dāng)企業(yè)有了清楚的定位後，還必須進(jìn)一步依靠差異化來落實(shí)，透過設(shè)計(jì)一組有意義的商品與服務(wù)差異，才能達(dá)成與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別的特色與風(fēng)格，塑造企業(yè)目前與未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

21e時(shí)代行銷趨勢(shì)的演變明白告知企業(yè)界，目前處在一個(gè)更具複雜性的動(dòng)態(tài)改變，在不確定性尖銳競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，企業(yè)對(duì)大環(huán)境的認(rèn)知與競(jìng)爭(zhēng)力塑造變得日益重要。

掌握大環(huán)境加強(qiáng)資訊轉(zhuǎn)換利用能力

1 9 7 2年，定位的先驅(qū)者賴茲（Al Ries）與屈特（Jack Trout）在Advertising Age雜誌上，首先提出定位的概念。後來經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，直到1981年，賴茲與屈特在《定位策略》（Positioning：The Battle for Your Mind）一書中指出：企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，同時(shí)引領(lǐng)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（商品與服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)/績(jī)效。

定位正確+行銷訴求，贏得顧客認(rèn)同。運(yùn)用「差異化-Differentiation」訴求，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)經(jīng)營(yíng)管理專家學(xué)者Kaplan & Norton於 1996年在其發(fā)表的 平衡計(jì)分卡（Balancecd Scorecard，BSC）中提出4個(gè)策略經(jīng)營(yíng)面如下：

1.財(cái)務(wù)構(gòu)面

（Financial dimension）

指組織獲利能力及投資成本，其衡量指標(biāo)包括營(yíng)業(yè)收入、資本運(yùn)用報(bào)酬率及附加價(jià)值等；

2.顧客構(gòu)面

（Customer dimension）指與組織往來之其他組織或個(gè)人，其衡量指標(biāo)包括顧客滿意度、獲利比率及新顧客增加率等；

3.內(nèi)部流程構(gòu)面

（Process dimension）

衡量指標(biāo)包括製造、行銷、售後服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新等；

4.學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)構(gòu)面

（Learning and Growth dimension）

衡量指標(biāo)為組織對(duì)員工技術(shù)與資訊能力專業(yè)成長(zhǎng)的投資。

平衡計(jì)分卡非常強(qiáng)調(diào)「學(xué)習(xí)認(rèn)知與成長(zhǎng)」並掌握大環(huán)境變化趨向，加強(qiáng)環(huán)境資訊的掌握與轉(zhuǎn)換利用能力，增進(jìn)跨領(lǐng)域溝通語言之運(yùn)用能力，進(jìn)而提升自我的環(huán)境適應(yīng)力以及自我把握機(jī)會(huì)之能力。

差異化創(chuàng)造未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

「國(guó)際、全球化」與「資訊e化」，促使21世紀(jì)成為一個(gè)充滿變動(dòng)的世紀(jì)，變動(dòng)的主因是臺(tái)灣與大陸都面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)力道趨緩，產(chǎn)業(yè)面臨必須創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要關(guān)鍵。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究得出，服務(wù)業(yè)占臺(tái)灣與大陸市場(chǎng)的比例越來越高，尤其是大陸，不但是世界的製造工廠，更是世界的消費(fèi)市場(chǎng)。顯示目前大陸已經(jīng)以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主，服務(wù)業(yè)將是未來全球發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。

臺(tái)灣與大陸如何發(fā)展具有深質(zhì)內(nèi)涵特色之服務(wù)產(chǎn)業(yè)，並思考如何提升臺(tái)灣具品牌優(yōu)質(zhì)形象的服務(wù)業(yè)——如何提升服務(wù)品質(zhì)與卓越服務(wù)Service Excellence，已是臺(tái)灣與大陸當(dāng)前努力以赴的要?jiǎng)?wù)。

大陸企業(yè)對(duì)於企業(yè)環(huán)境已經(jīng)形成了「生產(chǎn)製造 + 優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)需」的消費(fèi)市場(chǎng)，組織再造/企業(yè)變革 Re-engineering 、品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)、卓越顧客滿意服務(wù)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為中國(guó)大陸企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)管理課題。

可見，企業(yè)效能要向上提升，就必須要大改變。

例如，企業(yè)重新定位Repositioning、創(chuàng)新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)Innovative Business Model等，如此企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)更累積並發(fā)揮集中的綜效效果。

而企業(yè)有了清楚的定位或重新定位後，必須進(jìn)一步依靠差異化來落實(shí)，透過設(shè)計(jì)一組有意義的商品與服務(wù)差異，才能達(dá)成與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別之差異特色與風(fēng)格。

有效的差異化通常具備4項(xiàng)特質(zhì)：

（1）必須是消費(fèi)者所重視的；

（2）差異可由不同角度和面向著手；

（3）與企業(yè)的專長(zhǎng)或優(yōu)勢(shì)結(jié)合；

（4）與其他競(jìng)爭(zhēng)廠商不同，讓消費(fèi)者留下獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的印象。運(yùn)用「差異化-Differentiation」訴求，就可以創(chuàng)造企業(yè)目前與未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。