宜興市生態文化旅游業十三五發展展望

范黎麗+王文姬+劉穎

摘 要：宜興市生態文化旅游業在十二五期間取得較好成績，本文通過系統分析十二五期間宜興生態文化旅游業取得成效、面臨問題和挑戰，提出十三五期間發展的思路、主要任務和戰略要點，如轉變觀念政策支持、發揮旅游產業集團作用；開發特色旅游產品、布局旅游消費高端市場，加強與太湖區域聯動發展，完善相應設施。挖掘地域特色，明確城市定位。以智慧旅游建設為引領，加快改善宜興旅游的管理與營銷水平，以促進宜興市旅游業健康可持續發展。

關鍵詞：宜興；生態；文化；旅游業

一、宜興市生態文化旅游業發展現狀

1.旅游產業融合漸入佳境

十二五期間，宜興積極實施“旅游振興”五年行動計劃，生態、文化、旅游融合發展漸入佳境，深氧湖父、靈秀太華、禪居西渚等特色旅游板塊魅力彰顯，旅游總收入從“十一五”末期的94.56億元上升到2014年的178.92億元，年均增長17.8%。2014年旅游人數突破1700萬人次，比2009年翻了一番。有效整合資源，組建市旅游產業集團。4A級風景區增至8家，成功啟動5A級景區創建，陽羨生態旅游區創建成省級生態旅游度假區。

2.城市旅游宣傳口號成功打響

2013年“中國陶都陶醉中國” 城市形象新品牌全新出爐，并以其鮮明的地理特征和濃郁的文化內涵榮獲2013中國最佳旅游口號。宜興市以此為宣傳主題，在北京、上海、南京、臺北等多地舉辦了專場推廣活動，廣受各界好評。

3.特色節慶活動成功舉辦

精心策劃并承辦了“中國宜興國際陶文化節”、“中國宜興梁祝文化旅游節暨觀蝶節”，以及“中國宜興國際素食文化暨綠色生活名品博覽會”等重大節慶的旅游活動。“茶禪四月到宜興”主題季活動為宜興旅游集聚了大量人氣。

4.旅游產品改造升級成功推進

“十二五”期間，宜興市整體改造項目如善卷洞風景區、張公洞景區、玉女潭景區已全面竣工。同時著重打造云湖旅游度假區、陽羨生態旅游區、善卷洞風景區、蜀山風景區、東氿生態運動體驗區等五大重點旅游板塊。陽羨湖旅游小鎮建設初步完成，龍池山自行車公園落成開園，西渚鎮被評為全國旅游特色景觀名鎮，宜興也榮獲“長三角最佳慢生活旅游名城”稱號。

二、宜興市生態文化旅游業發展存在的主要問題

1.生態文化旅游業總體發展滯后

宜興地處環太湖沿岸，長三角都市圈中心。直面長三角內部諸多旅游目的地的競爭威脅，各地旅游景點開發有雷同與相似性，對宜興的旅游造成嚴重沖擊。目前宜興在長三角都市圈旅游地中總體發展滯后。環太湖區域是長三角都市旅游圈中競爭最為激烈的區域，蘇州的古典園林和江南水鄉，無錫的太湖風情和宗教旅游，常州以恐龍園和春秋淹城為代表的創意旅游，嘉興南湖革命圣地為代表的紅色旅游，湖州以莫干山為代表的高尚野奢度假及安吉竹海生態旅游，這些地區的特色旅游項目在長三角乃至全國及境外都有著極高的知名度和美譽度，給宜興市的生態文化旅游業發展帶來巨大壓力。宜興市目前僅有紫砂壺揚名海內外，而其他的資源——太湖、溶洞、竹海、水庫知名度均不足，且都有被近距離替代的可能。

2.宜興市旅游形象固化產品缺乏特色

宜興素有“陶的古都，洞的世界，茶的綠洲，竹的海洋”之稱，但這美譽延續多年，逐漸失去最初的吸引力。曾經輝煌一時的溶洞形象老化內容單一，區域外部知名度和吸引力極低；宜興陽羨茶的知名度一直只在小范圍傳播，遠不及杭州龍井、武夷大紅袍、洞庭碧螺春等聞名全國的傳播度；說宜興是竹的海洋，可浙江安吉、溧陽的竹子都冠以竹海的稱號，且宣傳推廣做得更好，知名度更高，宜興在這一資源上并無多大優勢；另外宜興雖具有獨特性和稀缺性的特質資源紫砂資源，但開發保護的力度不夠，目前紫砂壺多為集藏與投資，市場良莠不齊贗品橫行，普通游客不敢出手，且紫砂壺偏中高端消費群體，紫砂形象偏離年輕消費群體的喜好。

3.旅游客源市場定位不明

宜興市旅游產業發展總體規劃中提出宜興的總體定位于中國陶都——“陶”式生活方式體驗，形象口號是“中國陶都，陶醉中國”，這樣的定位和口號在全國具有獨特性和唯一性，但是在具體內容的策劃和設計上需要解決兩個問題：一是宜興客源市場的定位；二是針對不同客源市場特色項目大項目的旅游產品打造。“十二五”期間，宜興市對本區客源市場開發的系統研究和推進客源市場開發的配套政策較少。宜興的旅游市場空間定位看似比較明確，如蘇錫常+杭嘉湖+上海+南京+本地居民是主要客源地，但是這些地區的游客在旅游需求上是有差異的，目前的宜興并未針對這一差異做產品內容的差別設計，更不用說按照旅游市場類型劃分，如按游客心理需求劃分、年齡階段劃分、旅游活動效應等進行細分。

4.旅游整合營銷發展滯后

“十二五”期間，宜興旅游總收入持續增加，但是在增長幅度上呈平緩放慢的趨勢。即使宜興市在旅游營銷方面投入了較大資金和策劃諸多活動，但是給宜興旅游業帶來的變化并無顯著表現，在區內外知名度上亦無明顯變化。目前我們所看到的宜興市的相關活動，如“中國宜興國際陶文化節”、“中國宜興梁祝文化旅游節暨觀蝶節”、“中國宜興國際素食文化暨綠色生活名品博覽會”及“茶禪四月到宜興”等，從個別活動本身而言營銷推廣比較全面，但是缺乏面對每個活動不同的潛在目標群體和核心目標群體的切之有效的推廣對策，缺乏持續的系統的宜興整體形象的營銷推廣。

三、宜興市旅游業“十三五”發展總體思路

宜興十三五期間應致力于打造長三角地區重要的生態文化旅游目的地。以“陶文化節”、“茶禪四月旅游季”等品牌活動為抓手和載體，繼續打響“中國陶都陶醉中國”城市品牌，不斷提升宜興旅游的知名度和美譽度。以5A景區創建為契機，加快提升核心景區的競爭力和帶動力。以智慧旅游建設為引領，加快改善宜興旅游的管理與營銷水平。充分發揮旅游產業集團作用，深入推進生態、文化和旅游的融合發展，拓展旅游產業鏈，全面提升旅游的產業地位，大幅度提升旅游業對全市經濟社會發展的貢獻率。

四、宜興市生態文化旅游業十三五發展具體策略

1.轉變觀念政策支持，發揮旅游產業集團作用

適當加大旅游招商引資力度，給予重大項目優惠政策，對新辦旅游企業采取減稅免稅、景區建設采取基建補助政策、對于鄉村旅游及其他旅游項目用地，在政策上給予積極支持和關懷。以5A景區創建為契機，加快提升核心景區的競爭力和帶動力，以爭創國際級旅游度假區這一新金字招牌為突破口，完善旅游產品體系，打造旅游休閑度假產業的新名片。充分發揮旅游產業集團作用，深入推進生態、文化和旅游的融合發展，拓展旅游產業鏈，全面提升旅游的產業地位，大幅度提升旅游業對全市經濟社會發展的貢獻率。

2.開發特色旅游產品，布局旅游消費高端市場

宜興自然旅游資源、人文旅游資源都較為豐富，除了紫砂資源外，還有生態資源、宗教資源、茶資源、親水資源等具有高端旅游潛質的資源，特色鮮明、特質明顯；長三角地區是高端游客比例較高的區域，宜興地處中心并且旅游業發展相對滯后知名度較低帶來的神秘感使得宜興開發特色旅游產品、布局旅游消費高端市場具有優越條件。宜興市可以發展如藝術體驗、輕度探險、頂級拙樸野奢度假、節日慶典、親子同樂、修禪養生等特色旅游產品，滿足高端游客的需求，引導大眾游客的旅游需求方向。

3.加強與太湖區域聯動發展，完善相應設施

長三角旅游區——國內游客度假旅游以周邊近距離三兩日為主，長三角區域經濟一體化進程的加快，旅游市場潛力巨大，這也是宜興旅游客源市場的核心。與環太湖旅游地的區域合作，營造環太湖高端休閑度假產品，迎接休閑度假高潮的來臨，同時注意避免與周邊旅游強市正面市場沖突，發展以本區域為客源市場的休閑度假旅游。

4.挖掘地域特色，明確城市定位

挖掘梳理城市特色，給自己找準一個明確的標簽。之后，根據目的地的特色標簽，整合當地的旅游資源，設計線路、按照一定的主題包裝成旅游產品，滿足不同類型游客的需求，同時輔以適宜的營銷手段進行宣傳推廣，提高認知度。以“陶文化節”、“茶禪四月旅游季”等品牌活動為抓手和載體，繼續打響“中國陶都·陶醉中國”城市品牌，不斷提升宜興旅游的知名度和美譽度。

5.以智慧旅游建設為引領，加快改善宜興旅游的管理與營銷水平

樹立個性鮮明的旅游城市形象。邀請業界知名營銷策劃公司就整合營銷來支招，以國際化的視野、系統的專業思維來把脈。構建旅游公共服務體系，健全旅游信息咨詢服務平臺，推動旅游“互聯網+”，促進智慧旅游的推進，通過跨界、跨行業的合作，實現宜興旅游業從傳統服務業項現代服務業的轉變。

參考文獻：

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