用執行啟動品牌

吳衛文 授權中國

用執行啟動品牌

吳衛文 授權中國

演講者簡介：

吳衛文，著名品牌授權管理專家，上海家麒品牌管理有限公司CEO，授權中國網創始人。經營品牌授權十多年，熟悉品牌授權全產業鏈形態，有廣泛的品牌資源與企業客戶積累。

國內生活用紙和衛生用品行業已蓬勃發展數年并不斷壯大，但競爭的確也進入了白熱化狀態，可謂到處紅海。消費者變了，傳播方式變了，渠道變了，在新的商業環境中，企業要壯大，品牌要發展，需要放眼新的商業模式，實現產業突圍。相信大家也都有相似的認知。我就從品牌授權的視角，和大家探討用“執行啟動品牌”這個話題。

1 品牌經濟時代來臨

21世紀，先是互聯網，再到互聯網購物平臺，然后就是移動互聯網，這種新的商業環境對行業有什么影響？我總結為四個主要方面，通過網絡，消費者可選擇的品牌豐富了，參與競爭的渠道形態多了，價格競爭后商品的利潤低了，營銷的創新難了。面對這些危機，怎么辦？

回顧上世紀80年代，那時百業待興，供不應求。有膽量第一批“下海”的老板們都是英雄。當時拼的就是膽量和速度，我稱之為規模經濟時代，然后到了90年代，產品多了，開始拼定位和營銷，我稱當時為產品經濟時代。進入21世紀，市場信息日益透明，消費者日益成熟，能幫助企業更好地活著和發展的只能回歸到商品的最核心——“品牌”。我們進入了品牌經濟時代 ，需要拼資源和價值。

因此，市場競爭的終極競爭就是品牌的競爭。世界上沒有100年的工廠，只有100年的品牌。可是，90年代只是產品過剩，現在用戶隨便在百度、淘寶上搜索，都能找到成百上千個品牌，現在不僅是產品過剩，其實已經是品牌過剩了。中國品牌面臨極度競爭時代，品牌升級轉型勢在必行！

那么，商標=品牌嗎？當然不是。什么是品牌？什么是好的品牌？有價值的品牌，有打動人心的價值，有粉絲的才是“品牌”。要突圍品牌競爭，僅有商標，做些廣告是不夠的。甚至有可能投了成千萬上億元廣告，也只是個有知名度的商標，不能稱為品牌。實現品牌升級，需要有打動人心的價值，需要找到目標消費者，并將他們培養為粉絲。

如今，消費者對品牌的青睞會愈發明顯，品牌對消費者的吸引力也愈加增大；通過與優秀品牌授權產品的合作，可以極大程度地吸引消費者。用品牌授權，是面對“戰場”升溫，亟需抓穩的品牌利器。

2 把握市場熱點，有效品牌執行

如何用執行啟動品牌？首先，需要塑造的是“品牌”，即有粉絲、有核心價值的“品牌”。然后，關鍵在于“執行”。

通常在品牌營銷過程中，決定成敗和市場的不是規劃和費用，痛點在于執行。執行是所有人都會提到的。但“做”不等于“執行”。怎樣執行呢？用什么進行執行呢？我總結為：工具，方法，速度，投入和成效。

蘋果公司前CEO喬布斯不會寫代碼，但洞察力非凡。對消費者需求的洞察是品牌發展的基石！品牌商如果自以為是，遠離消費者，離被淘汰就不遠了。未來屬于能夠和消費者緊密互動的品牌。

工具是指什么？是你要借用的“熱點”。我們來洞察當下消費者關注的熱點：

熱點1：娛樂經濟。在目前的消費市場，“娛樂”就是一切，生活中充斥著各種娛樂活動，從電視節目以及百萬千萬元投資巨制的電影等，甚至新聞媒體也普遍出現新聞“娛樂化”的現象，這就是娛樂經濟繁榮的體現。

熱點2：文化和樂趣。很多品牌商、渠道商說，產品越來越不好賣了。但問題是你知道消費者的需求是什么嗎？網上“三只松鼠”休閑食品賣得很火。不僅是因為通過最流行的電商渠道售賣，而且它的包裝設計、銷售語言也都動漫化，充滿了互聯網時代的創新文化。其實產品本身與同類產品區別不大。消費者為什么趨之若鶩?因為今天的年輕一代買的不是產品本身，而是一種文化或者樂趣。

熱點3：數字傳播。在數字品牌時代，人力已經不再成為公司的優勢，尤其是從互聯網時代走向移動互聯網時代的今天，數字創意越來越成為了社會化品牌公司成功的關鍵。數字化的內容作品，以現代網絡為主要傳播載體，直接分發到終端和用戶。數字傳播的發展，對品牌人提出了全新的挑戰。

熱點4：消費者參與。現在消費者參與熱情更高，方式更便捷了，拍照、發朋友圈、分享、點贊、轉發，忠誠用戶可以通過自媒體自發傳播產品。

微信公眾平臺被各商家認為是效果良好的載體。很多公司都會有公眾號發布信息，希望積累人氣，和粉絲互動。但是大多數消費者的公眾號處于未讀狀態。企業投了人力、時間、精力發布信息，很可能沒有被消費者看到、參與。

環境變了，渠道變了，媒體變了，消費者變了。變化不是災難，變化是機會。

3 借力品牌授權，實現品牌提升

品牌授權早在上個世紀就進入中國，如市場上的迪士尼產品，又如幾年前心相印與幾米合作的經典包裝設計等都是品牌授權。但在今天，只是通過品牌授權，把形象用在產品上已遠遠不夠，我們還要學會“執行”。思考消費者體驗，如何與以往不同。如何既有意義又有意思。需要讓消費者互動起來，參與體驗。

在品牌經濟時代，產品的功能只占總價值的1/5，如果到了品牌戰略階段，產品功能只占1/10。另外，服務也是產品的衍生，顧客已把服務看作產品的一部分了。品牌文化會成為核心戰略。例如，星巴克服務一般，裝修普通，咖啡味道一般，價格也不便宜。它賣的是品牌文化，是它的核心價值觀——“小資生活”。今天我們的消費者對品質的需求，已經上升為生活方式的需求。

分享一個品牌執行成功的案例。伊利牛奶通過品牌授權工具，結合“復仇者聯盟”電影的熱點形象，通過數字媒體，結合線上線下銷售的方法，在電影上映期間，以最快的分享速度，使消費者積極參與。再次驗證，粉絲是最大的資源價值。借助粉絲，極大地提升了消費者對品牌的忠誠度，從而提升用戶粘性。活動期間，伊利微博、微信相關話題擁有千萬條閱讀轉發量，天貓超市5,000箱限量產品24小時內售罄。

因此我認為，互聯網只是一個銷售渠道，但互聯網思維也是一種從消費者出發的新思維方式與商業模式，也就是C2B。發展互聯網思維的產品，就是要發展粉絲的產品。其實品牌合作的案例還有很多。每家企業可以根據自己的實際情況選擇合適的品牌和工具，使用合適的借力方式。

品牌營銷可以通過品牌授權的方式實現借勢。不僅獲得了品牌的使用權，更獲得了大量的粉絲人群，獲得被消費者認可的核心價值觀，圍繞這個品牌，還有很多背后的資源，包括設計資源、推廣資源、渠道號召力和流量資源、投資者的青睞等。

如需更多品牌信息，可登陸授權中國網及微信。