與時俱進 變革生存 肯德基也在「接地氣」

不知不覺間，你所熟知的肯德基正在發生著一些基因層面的變化，變得越來越「接地氣」。肯德基為什麼要啟動這次變革？這些變革之舉對于其他實體連鎖品牌企業有什麼借鑒意義？

不知不覺間，你所熟知的肯德基正在發生著一些基因層面的變化：

1.不再追求店面整齊劃一，而是鼓勵多種店面形態共存；

2.開始和小鮮肉、萌妹們打成一團，以娛樂化的姿勢主動迎接客群更迭；

3.不斷嘗試打通線上和線下資源，讓消費者隨時隨地享受美味與便捷。

這種潛移默化的改變，從一年前開始。為什麼要啟動這次變革？這些變革之舉有什麼借鑒意義？

在如今經濟高速發展，新事物頻出的年代，洋速食早已不是當初小孩子們過生日才捨得去一次的高檔餐廳，中國人正在對洋速食失掉「好奇心」，而快速崛起的中國同行正在火車站與各個商圈和他們展開激烈廝殺，不變革就無法生存。這也為許多還在苦苦支撐的傳統連鎖品牌企業敲響了警鐘，不變革意味著無法生存，再大再老再著名的品牌都要「接地氣」，都要「與時俱進」。

肯德基「接地氣」的變革，可以分為三方面：

一是店面體驗方面，根據企業自身特質，打造獨一無二的店面體驗，如肯德基打造的「好鄰居」概念，並打破整齊劃一的店面佈局；

二是客群文化方面，準確定位消費客群，深入了解他們喜歡什麼、需要什麼，如肯德基強調年輕化、娛樂化的休閒色彩；

三是多管道結構方面，以擁抱互聯網的心態，讓互聯網技術成為翅膀和加分項；不是取代本分工作，而是在傳統服務上增加附加值，創造新的藍海，如肯德基不斷嘗試打通線上和線下資源，讓消費者隨時隨地享受美味與便捷。

為什麼要做一個「好鄰居」

上海的肯德基世博源餐廳是肯德基3.0的Dining Room的概念，又融入了海洋主題風格，綠植、桌子、凳子也都突出了家的感覺，遊人可以在這裡休閒歇腳，周圍的鄰居也可以進來喝喝下午茶，小朋友可以來這裡玩耍、做功課。

做這樣的調整主因是為了調整顧客對肯德基品牌形象的刻板印象。以前顧客覺得肯德基老了，但是經過這兩年的打造，現在大多數顧客認為肯德基品牌形象是一個成功的「男生」，並且是很愛家庭的「暖男」。

中國肯德基品牌總裁屈翠容表示：「競爭激烈，但不能迷失了方向。大家都忙著互聯網+，紛紛線下轉線上，但肯德基不能忘了本。」肯德基是做餐飲的，好吃是關鍵，4800多家實體餐廳是根據地，肯德基以擁抱互聯網的心態，看好實體餐廳，充分發揮這4800多家店面資源，做大家的「好鄰居」，吸引客戶，增加客戶粘性。

對於現在肯德基到底定義是速食還是休閒餐廳，屈翠容給出這樣的解讀：「我們還是速食，但是速食也可以有休閒的單元，餐廳也有差異化的管理。如果是火車站，一定是速食，我們提供快速餐飲和服務。大家要趕火車，不可能慢的。但是有些是社區店或商圈店，它的節奏就可以慢一點。因為我們現在有現磨咖啡，還有許多小食甜品，再加上現在這種新裝修風格的餐廳，就是要有一個休閒的氛圍在裏面。」吃得快、走得快是顧客的心態問題，快不快由自己來選擇。

「看好實體餐廳、定位『好鄰居』」，這是肯德基最突出的革新。面對互聯網的衝擊，許多實體連鎖品牌企業陷入迷思，實體店真的做不過電商？其實並不盡然，店面體驗是電商無法涉及到的，也是實體連鎖品牌應該深挖的內核。

為什麼要打破店面的整齊劃一

洋速食的標準化，一直是中餐學習的標桿。肯德基中國，有4800多家店。過去是高度標準化管理，產品、門店形象、員工制服，都是高度統一。現在，屈翠容略做調整，「80%標準化，20%個性化」。從產品、店面、著裝、支付手段等進行了戰略大調整。比如今年新換的餐廳管理組制服，增加了領帶和絲巾的花色、品種，讓員工自由搭配，顯得更年輕、更時尚。

「每家店本來就不一樣，地域不同、面積不同、格局不同……你需要的東西也不一樣，所以我們做80%的標準化，20%有靈活性。我允許它有差異化，這既有標準化的好處，也有靈活性，這個就是度的把握。我認為到了80%就夠了，不要到100%。我們要的，就是這家肯德基跟另外一個城市的一家肯德基，80%差不多，包括菜單80%一樣，但還有20%不一樣，因為你要結合當地的需求。」屈翠容強調，肯德基不僅要有好吃的產品，還要打造一種很舒服的感覺。這種感覺有家的溫暖感，也有輕鬆的時尚感。

80%的標準化、20%的靈活性使肯德基在做到自由化、娛樂化的同時，並不會完全斬斷人們對其原有品牌特質的牽掛和聯想，這也是連鎖品牌企業應該深思的一點。

為什麼要主動擁抱「小鮮肉」

在「80後」這個概念剛流行的時候，肯德基已經關注「90後」。有觀點說90後不負責任，肯德基發現不是這樣，他們講求潮流，但整個心態上是非常正面的，他們希望對社會有貢獻，對環境有所擔當，對公益方面有所承擔。

「不只是為了賺錢，我覺得90後是非常正面的年輕人，跟我們品牌很符合。」屈翠容表示。觀察一下90後群體背後的中國發展趨勢可以發現：大陸人口結構總體呈現孩子群體相對變小，老年人群體增加，而中間群體成為消費主流。比如，現在90後已經25歲了；80後成為主力；70後的人生態度更趨向年輕化。

這個「年輕化」，不是指肯德基只關注年青人，而是更加廣義的年輕化。一方面是當下社會人群結構在發生變化，20～40歲的人群成為生力軍，另外40歲以上、甚至60多歲的人也都擁有或追求一顆年輕的心。

因此肯德基品牌推動年輕化，餐廳強調了休閒色彩，正是迎合這些年輕人，或者心態年輕的人，擴大了消費群體。

這也是許多實體連鎖品牌企業可以借鑒的，比如員工制服，色彩更加國際範兒，款式更加年輕、時尚，還要追求舒適感；比如餐廳改造，在新的理念下引入不同的主題，讓餐廳的氛圍更加輕鬆、舒服。

為什麼開啟「極速上網」模式

如今中式速食品牌崛起，一些新秀利用互聯網，爆發出很強的競爭力，這也無形中帶給肯德基一定的壓力。

肯德基也在不斷嘗試打通線上和線下資源，線上給予顧客專屬優惠和便利，再將線上資源有效地引流到線下，為消費者提供更多方便、快捷的O2O服務和體驗，讓消費者隨時隨地享受美味與便捷。

2015年6月23日，肯德基宣佈在上海、杭州的700多家肯德基餐廳接入支付寶支付。3周之後，全大陸近4700家肯德基餐廳都可以使用支付寶支付。

屈翠容特別強調，「肯德基的態度是開放的。關鍵取決於顧客的習慣，怎麼方便顧客，我們就怎麼做。」現在，肯德基已經形成了多個管道並逐漸推廣到全大陸，比如肯德基官網、官方微博、官方微信、支付寶服務窗、肯德基手機APP等，既擁有自己的訂餐管道，由自己的配送團隊在配送，也和百度外賣、大眾點評、美團、淘點點、餓了嗎等第三方外送平臺合作，盡其所能為消費者提供便捷。

肯德基自2014年在部分餐廳裏提供限時段的免費WIFI服務後，如今已推廣至全大陸近2300家餐廳，提供全天時段的免費WIFI服務。

實體連鎖品牌企業在全大陸各地擁有的實體店，是一筆巨大財富和資本。隨著科技的發展、互聯網技術的日異月新，實體連鎖品牌企業可以發揮的潛在價值將會越來越大。許多線上虛擬的東西，如果線上下都可以同時呈現，才是真正意義上的閉環生態圈。