移動互聯網時代競爭情報在企業電子商務中的應用策略

張志華++周靜

〔摘要〕移動互聯網時代，電子商務正逐步成為當今社會的主流商務模式。與此同時，競爭情報在企業電子商務中呈現出多元性、時效性、復雜性等新特征。企業要保持競爭優勢，必須對競爭情報予以高度重視。本文分析了移動互聯網時代電子商務的發展趨勢和競爭態勢，提出競爭情報在企業電子商務中的應用策略，包括情報工作全員參與、專業團隊負責的發展策略、情報的全方位收集策略、情報的快速響應處理策略、情報的動態管理策略、情報與反競爭情報協同機制策略等，以期為企業提供參考。

〔關鍵詞〕移動互聯網；競爭情報；電子商務

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.008

〔中圖分類號〕G25025〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2015）08-0039-04

隨著無線網絡技術的日趨成熟、移動終端的高度智能化，移動互聯網在近年來迎來了井噴式的發展態勢。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）調查顯示，截至2014年12月，我國網民規模達649億，手機網民規模已達557億。伴隨移動互聯網的高速發展，移動電子商務應運而生。只要移動終端在手，人們便可隨時隨地通過互聯網進行掌上購物、移動支付等活動。與此同時，在移動互聯網時代，海量的移動端數據使得情報競爭愈發激烈并呈現出新的特征。研究移動互聯網時代下競爭情報在企業電子商務中的應用策略，使企業在競爭中立于不敗之地，有著極其重要的現實意義。

1移動互聯網時代競爭情報的主要特征

11移動互聯網的含義及其特性

移動互聯網是傳統互聯網與移動通信的融合的新興市場，到目前為止雖還沒有統一的定義，中國工業和信息化部電信研究院在《移動互聯網白皮書》中給出了較為明確的概念：移動互聯網是以移動網絡作為接入網絡的互聯網及服務，包括3個要素：移動終端、移動網絡和應用服務，移動互聯網的核心仍是互聯網，是傳統互聯網的擴延。

與傳統互聯網相比，移動互聯網具有自身獨有的特性：一是網絡覆蓋的泛在性。泛在網絡提供無所不在的寬帶網絡接入，既提供有線網絡也提供無線網絡。2014年全國各地無線城市建設如火如荼地進行，更高的網絡帶寬，更快的上網速度，更低的網絡延時都為移動互聯網的發展奠定了堅實的基礎。二是業務處理的便捷性。傳統的桌面互聯網受時間、地點、設備的限制，網絡利用率相當有限。移動互聯網時代則極少受這些因素影響，你可以隨時隨地點擊移動終端，在餐廳里支付一筆訂單，在公車上聽完一場講座，碎片化時間得以發揮效率。三是用戶消費的個性化。移動互聯網時代，人們越來越依賴移動終端和無線寬帶，這意味著今后相當長一段時間內電商企業的競爭點將集中在移動端。電商企業適時將消費者按照年齡、性別、購物習慣、瀏覽歷史等因素分類，將個性化產品和服務推送到用戶的智能終端，可大大提高客戶消費滿意度。

2015年8月第35卷第8期現？代？情？報Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期移動互聯網時代競爭情報在企業電子商務中的應用策略Aug，2015Vol35No812移動互聯網時代競爭情報的主要特征

移動互聯網時代，企業競爭情報研究面臨著新問題，呈現出新特征。概括起來，主要有以下4個方面：

121競爭情報來源的多元性

移動互聯網的發展使得情報量呈幾何級增長，來源表現出多元性，具體表現在：通過百度等大型搜索引擎，競爭對手企業官網等渠道，從已公開的網絡信息資源中篩選出情報；通過信息擁有方的自發推送，如微信、微博等；通過專業的數據分析機構，得到競爭對手詳細的數據等。

122競爭情報收集的即時性

傳統的情報收集可能還有一定的周期性，而移動互聯網時代商家發布的信息瞬間就能傳遍全球，即時捕捉有用的情報是電商企業如何在殘酷的市場競爭處于有利地位的關鍵。即時收集情報是情報分析部門處理情報的前提，在整個情報工作中起著至關重要的作用。

123競爭情報處理的時效性

商場即戰場，商家要在瞬息萬變的市場中做出決勝策略，依靠的就是競爭情報的時效性。如今大數據、云計算等新技術的發展，既為競爭情報提供了技術支撐，又對企業情報處理的時效性提出了更高要求。通過云計算技術，將廉價的數據存儲與強大的數據分析處理連接起來，在云端實現數據集合與分享，無縫連接以及跟蹤分析和挖掘[3]。這些新技術幫助企業處理海量數據，抓取具時效的重要情報并用于公司決策，提升企業在市場中競爭地位。

124競爭情報應對的復雜性

電商企業競爭環境的瞬息萬變導致了競爭情報應對工作的復雜性。一方面，情報來源廣泛的同時，也給情報甄別工作帶來了前所未有的壓力，如何在海量信息資源中提取出有效的情報，需要情報工作者的努力；另一方面，移動互聯網環境下，競爭對手遍布全球，產業鏈上的所有環節都有可能成為對手，競爭對手難以確定；此外，反競爭情報不可忽視，移動互聯網提高了信息的開放程度，企業在獲得對手信息的同時，競爭對手也可以獲得我們的動態，反競爭情報工作任重道遠。

2當前電子商務的發展趨勢和競爭態勢

互聯網以及終端設備的普及，使電子商務逐步成為主流商務模式，巨大的經濟利益使得企業紛紛轉戰電商市場，電子商務的發展越來越活躍，伴隨而來的則是越來越激烈的競爭。

21移動電子商務成為熱點與時尚

從國外的趨勢看，美國福里斯特研究公司副總裁兼首席分析師朱莉·阿斯克2015年1月13日公布，2014年零售商在移動端的銷售額達到1 000億美元[4]。從國內的形勢看，移動電子商務正成為熱潮，會不會網購，常不常網購，有沒有海淘似乎正成為當下“時尚”。據中國電子商務研究中心（100ECCN）監測，在剛過去的2014雙“11”大戰中，天貓雙11無線端成交額2433億，占比426%，京東雙11大促移動端占比超40%。移動終端銷售額占比加重是2014年雙“11”的一大亮點[5]。電子商務競爭的戰場已經逐漸從PC端過渡到移動終端，移動電子商務的發展前景不容小覷。endprint

22電商與金融、物流業的重組與融合

電子商務發展的大浪潮里，物流供應鏈的木桶效應已經出現，據中國電子商務研究中心（100ECCN）監測，在剛過去的2014“雙11”大戰中，2014年“雙11”當天全國郵政、快遞企業攬收快遞包裹8 860萬件，預計全行業處理的快件將達到586億件，比去年同期增長近70%[5]。各地物流企業紛紛出現了爆倉情況，客戶的貨物無法及時送達，嚴重影響了用戶體驗。對此，絕大部分電子商務企業正在物流建設上花重金投入。或選擇與物流企業建立戰略聯盟，以自己的企業優先，大大提高服務質量；或收購合并其他物流企業；或建立自己的物流體系。

在推進電商與金融業融合進程中，中國最大的電商企業——阿里巴巴，于2014年9月19日在紐交所掛牌交易，融資后的大動作就是將觸角伸向了金融業。9月29日，阿里小微金融服務集團最終獲得了浙江網商銀行的籌建資格，網商銀行將承載阿里小微金融的各項業務，小額貸款、支付寶和余額寶都融入其中。

23電商企業線上線下業務的整合與互動

電子商務不斷發展，用戶需求越來越多樣化，單一的線上或者線下已經漸漸不能滿足消費者，所以線上業務與線下實體經濟的整合互動無疑起到了良好的互補作用。在線打車就是O2O（線上線下）比較典型的例子，用戶通過移動客戶端網上預約交車，司機接單成功后駕駛出租車把客戶送到指定地點，乘車過程中用戶完成線上支付，完美地將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。

24經營決策中對智能化和大數據的依賴與促進

一方面，電商企業決策的制定對智能化和大數據的依賴性越來越強。大數據整合了各種類型的數據，包括用戶數據、交易數據、交互數據等，這些能夠被企業隨時獲取的數據，可以幫助和指導企業全業務流程的任何環節進行有效運營和優化，幫助企業做出最明智的決策[3]。另一方面，企業做出正確的經營決策需要準確的情報信息為保證，而這些信息是從海量的情報信息中抓取出來的，企業的競爭情報系統必定會加強對新技術的開發，所以其又對智能化和大數據也將產生促進作用。

3移動互聯網時代競爭情報在企業電子商務中的應用策略移動互聯網改變了企業電子商務中的競爭方式，情報無疑在競爭中起著舉足輕重的作用。要使電商企業在激烈的市場競爭中處于主動地位，就必須深入研究競爭情報在企業電子商務中的應用策略。

31建立電商中競爭情報工作由全員參與、專業團隊負責的發展戰略首先，應把競爭情報工作上升為公司戰略。競爭情報作為保持企業核心競爭力的重要手段，只有當其被提升到公司戰略的高度后，企業各部門才能對其保持高度重視。其次，要構建電商企業內部競爭情報工作全員參與、專業團隊負責的聯動體系。移動互聯網時代，競爭情報工作不能單純依靠情報部門的專業團隊，還需發動全體員工。由于企業電子商務中的員工時刻接受大量信息，每位員工都可以看作是企業競爭情報的收集者，所以構建全員參與、專業團隊負責的聯動體系無疑是最佳方案。如2014年雙“11”營銷對戰中，京東對于天貓雙“11”商標的回擊，源于京東的公關部門，媒體部門，管理部門等多個部門的共同參與，是在團隊協作的基礎上打了一場勝仗。第三，深入研究移動互聯網環境下情報工作的特點、機遇與挑戰，制定競爭情報發展規劃和實施戰略。移動互聯環境下的電商企業競爭環境更復雜，企業要制定情報工作的發展戰略，尤其是一些組織體系復雜的大企業，此舉能大大增強競爭情報效果。第四，加強對情報工作人員的業務培訓。在信息量巨大，傳播迅疾的移動互聯時代，往往一條信息在情報工作人員的眼中停留不足一秒，這就需要情報人員具有情報意識和專業的情報知識。

32重視電子商務中競爭情報收集的全面覆蓋

移動互聯網時代，信息的開放度增強，信息資源以各種形式分散在網絡中，全面收集這些信息資源是從中提取有用競爭情報的基礎。

321充分運用專業化工具進行情報信息收集

一方面，使用專業化的數據挖掘、信息獲取與分析等工具進行時刻跟蹤、自動搜索關鍵信息。另一方面，可以運用移動互聯網，人工智能等技術手段，利用二維碼搜尋、圖片檢索、位置跟蹤、社交網絡等方法拓展情報搜集渠道[6]。

322發揮新媒體在信息收集方面的獨特作用

除了繼續關注傳統媒體如電視、報紙、廣播等在情報收集方面的常規作用外，應格外重視當前各種新媒體在信息收集上的強大作用，如微信、微博，網絡廣告等都已經成為電商企業競爭的新陣地，要實現競爭情報的全面覆蓋，新媒體領域不可忽視。

323廣泛通過用戶對競爭情報的收集

無論是電子商務企業還是傳統企業，用戶都是企業最終要爭奪的資源，移動電子商務的特殊商業模式使得用戶忠誠度較低，這就需要企業在收集用戶的信息資源時投入更多的精力。企業借助移動終端的固有特性，多渠道細分客戶特征，通過先進的數據分析手段收集用戶信息，以服務差異化滿足客戶特定需求，增加客戶粘性[6]。電商企業得到用戶反饋的信息并抓取情報，而這些情報都是決策的重要支撐。

33強化電子商務中競爭情報處理的快速反應能力

331建立企業競爭情報輿情監控系統和應急處理預案

電商企業在移動互聯網時代所處的內外部環境復雜多變，競爭輿情如處理不及時或處理不當可能給企業帶來毀滅性的災難。建立輿情監控系統和危機處理應急預案，可防止突發事件和有害輿情給企業造成重大危害[7]。當輿情出現時，首先要通過現實和網絡手段短時間內找到事件起因并積極處理；其次，利用論壇、微博、微信等非正式渠道發布對企業正向的消息，防止內容被扭曲，控制其放大效應；最后，調查清楚整個事件找出推手，利用新聞、官網發布正式報告聲明。

332強化競爭情報信息處理的快速反應機制

企業電子商務中能不能對競爭情報做出快速的反應是電子商務企業的致勝關鍵。以京東商城和阿里巴巴情報戰為例，2014年雙“11”前，阿里公布了一張《通告函》，阿里集團已經取得了“雙十一”注冊商標，經阿里巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為[8]。京東得到情報后迅速做出反應，一方面通過《致全國媒體合作伙伴的一封信》的書面形式回擊阿里巴巴注冊商標行為有違開放的互聯網精神，有違公平競爭原則。另一方面京東利用幽默的廣告影射阿里巴巴，“大鵬&于莎莎”版視頻中涉及“雙十一”字樣也打上了馬賽克，但是人生中的關鍵時刻產品出問題，明顯的諷刺了阿里的產品質量，可謂是漂亮的反擊?？梢娭挥屑皶r地獲取最新的競爭情報，并且做出最及時的回擊，才能發揮其最大價值。endprint

34加強電子商務中競爭情報的傳播效率與動態管理競爭情報傳播效率也是企業致勝關鍵，尤其是高價值競爭情報的傳播效率。建立完整的情報傳播鏈非常重要，一方面，應完善企業電子商務內部的情報傳播流程，確保傳播鏈上各節點的情報工作者都能及時高效的傳遞情報。另一方面，應提高電商企業外部情報傳播效率。企業將競爭情報成果通過移動互聯網，包括媒體和社交平臺等迅速向用戶大規模推送，確保在短時間就可以引起大規模的影響，起到宣傳自身和回擊競爭對手的效果。

移動互聯網提高了企業電子商務之間競爭的動態性，而動態競爭情報的關鍵是對信息處理的時效性。動態競爭情報主要是對競爭態勢進行實時監控，獲取相關動態信息[9]。利用科學的管理方法，先進的分析技術，以高價值的競爭情報，促進電子商務企業維護客戶關系，監控競爭對手，提高企業的競爭能力。具體而言，就是建立競爭情報的預測機制和監測機制，根據對手動態，通過專業競爭情報分析系統預測出對手可能的戰略，讓自身處于主動的地位，而不是每次面對競爭對手的大規模攻勢只能選擇被動接招。同時，要加強對競爭環境的動態監測，包括市場需求、行業內環境、宏觀政策環境等，確保以高質量的情報為電商企業保駕護航。

35完善電子商務中競爭情報與反競爭情報協同機制反競爭情報是模仿和監測競爭對手的情報活動，并有針對性地分析和保護自身的秘密信息，最后采取對策進行還擊的過程[10]。

移動互聯網時代電子商務的信息安全問題成為關注的焦點，GPS跟蹤、員工自帶移動設備辦公等都難以防范。如何采取積極措施保護電商企業的情報意義重大。建立競爭情報與反競爭情報的協同機制實際是融合了情報系統的攻守功能，最終目的是提高電商企業的競爭優勢。

首先，電商企業員工和情報部門的協同，全員聯動，部門協同是電商企業競爭情報和反競爭情報協作推進的良好機制。因此，應建立企業內網，實現企業內部信息的高效互通，企業所有員工通過安全性較高的內網將收集到的信息及時反饋給情報部門，情報部門再針對這些信息進行篩選分析，提取于己有用的競爭情報。其次，情報收集和情報處理技術平臺的協同。電商企業收集競爭對手情報的同時，一定要加強反情報工作，強化企業員工反競爭情報和信息安全教育，避免本企業的核心信息外泄，要通過情報處理技術平臺實時審查本企業網站，支付平臺，微博等發布的企業信息，最大限度的在獲取競爭對手情報的同時做好企業重要信息的保密和保護工作。第三，電商企業供應鏈上的上下游供應商以及客戶之間的協同。情報資源一定范圍內的共享是提升企業競爭力的有力途徑，居于電商供應鏈上的利益相關者自身也是情報收集者，他們將收集到的情報反饋給企業，企業通過專業情報處理平臺抓取重要信息分析篩查，提取有用信息和數據。但與此同時，企業必須加強反情報工作，加強供應鏈上所有節點對象的忠誠度和保密意識，以朝著共同利益努力。

參考文獻

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（本文責任編輯：郭沫含）endprint