基于企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)平臺(tái)的《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)改革

葉崢 虞雙楊

摘 ?要：本文對(duì)基于企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)平臺(tái)的營(yíng)銷策劃教學(xué)實(shí)踐進(jìn)行了總結(jié)分析，以期對(duì)營(yíng)銷策劃人才的培養(yǎng)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃;企業(yè)頂崗實(shí)習(xí);教學(xué)改革

一、教學(xué)改革背景

營(yíng)銷策劃作為一種手段，是企業(yè)生存發(fā)展的利器，優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃可以使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的或至少一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)對(duì)策劃人才的需求巨大，職業(yè)崗位有市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專員、策劃主管、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)理等。目前，營(yíng)銷崗位大體上分為三類：畢業(yè) 1～2 年內(nèi)從事產(chǎn)品或服務(wù)銷售及管理工作的基礎(chǔ)崗位;3～5年后從事企業(yè)營(yíng)銷管理工作的目標(biāo)崗位;特別優(yōu)秀的在5年以后可以從事企業(yè)營(yíng)銷管理工作的發(fā)展崗位。而營(yíng)銷策劃的崗位對(duì)學(xué)生的要求很高，要求具備較強(qiáng)的市場(chǎng)拓展及開(kāi)發(fā)能力，較強(qiáng)的市場(chǎng)企劃、文案寫作能力，能獨(dú)立完成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案，具有創(chuàng)新精神及良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。因此，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中基本都包含《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)。但目前該課程教學(xué)過(guò)程中普遍存在以下問(wèn)題。

（1）以傳統(tǒng)理論講授為主，無(wú)法滿足技能提升要求。《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，但在教學(xué)中一般仍主要表現(xiàn)為單向的“top-down（自上而下）”的垂直傳輸方式，且所用教材的內(nèi)容體系一般都比較傳統(tǒng)，技能訓(xùn)練、分析策劃實(shí)踐環(huán)節(jié)較少。這往往使得學(xué)生對(duì)知識(shí)的把握停留于單個(gè)理論或知識(shí)點(diǎn)，難以形成系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃邏輯思維，實(shí)際策劃能力欠缺。（2）案例教學(xué)的實(shí)際效果甚微。在授課過(guò)程中，一定數(shù)量的教師都把案例教學(xué)當(dāng)作是對(duì)基礎(chǔ)理論知識(shí)的輔助說(shuō)明，在案例選擇上為隨意，大都是從報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)策劃實(shí)例。很多教師也沒(méi)有接受過(guò)專門的案例教學(xué)培訓(xùn)，對(duì)其課堂的組織和學(xué)生的引導(dǎo)都缺乏必要的技巧。僅案例教學(xué)的“紙上談兵”很難達(dá)到提升策劃能力的目的和效果。（3）興趣激發(fā)點(diǎn)較少，學(xué)生參與度與互動(dòng)性較低。部分教師無(wú)法充分發(fā)揮多媒體教學(xué)的作用，致使在上課過(guò)程中停留于PPT頁(yè)面的翻動(dòng)，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。另一方面，學(xué)生在學(xué)習(xí)策劃之前，往往已學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，如果教師采用傳統(tǒng)單向授課的形式，無(wú)法激發(fā)學(xué)生的興趣點(diǎn)，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生參與互動(dòng)。（4）考核形式單一。目前營(yíng)銷策劃的考核多以平時(shí)成績(jī)加期末考核的形式組成。但平時(shí)成績(jī)所占比重較低，主要由平時(shí)作業(yè)、課堂回答和考勤等方面組成，這就導(dǎo)致學(xué)生重考試結(jié)果，輕能力提高，影響學(xué)生實(shí)踐水平的提升。上述問(wèn)題的存在，使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在營(yíng)銷策劃實(shí)踐能力上較為欠缺，某些程度上無(wú)法滿足崗位需求。

二、基于企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)平臺(tái)的教學(xué)改革實(shí)施

北京師范大學(xué)趙志群教授認(rèn)為學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是職業(yè)工作過(guò)程，由該專業(yè)相關(guān)的職業(yè)活動(dòng)體系中的典型工作任務(wù)導(dǎo)出全部職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域，再由行動(dòng)領(lǐng)域?qū)С鰧W(xué)習(xí)領(lǐng)域，并通過(guò)適合教學(xué)的學(xué)習(xí)情境使其具體化。《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)置的主要目標(biāo)，是學(xué)以致用的策劃能力。通常這種能力是綜合性的、復(fù)合性的、系統(tǒng)性的，需要側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的對(duì)營(yíng)銷環(huán)境信息的搜集分析和判斷能力、創(chuàng)意形成能力、信息處理能力、策劃表達(dá)能力以及營(yíng)銷溝通能力。因此，基于企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)平臺(tái)的工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式完全適合營(yíng)銷策劃課程極強(qiáng)的應(yīng)用特性。

（1）工學(xué)結(jié)合，校企融合。世界合作教育協(xié)會(huì)對(duì)工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的解釋是“將課堂上的學(xué)習(xí)與工作中的學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)， 學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用于與之相關(guān)的、 為真實(shí)的雇主效力且通常能獲取報(bào)酬的工作實(shí)際中，然后將工作中遇到的挑戰(zhàn)和增長(zhǎng)的見(jiàn)識(shí)帶回課堂， 幫助他們?cè)趯W(xué)習(xí)中進(jìn)一步分析與思考”。通過(guò)工學(xué)結(jié)合，可以使《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程與企業(yè)的實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，體現(xiàn)“以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為核心”的教育理念，滿足企業(yè)和學(xué)生的需要。（2）教學(xué)計(jì)劃和內(nèi)容合理化。基于企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)任務(wù)設(shè)計(jì)相應(yīng)教學(xué)計(jì)劃和內(nèi)容對(duì)于課程改革的順利實(shí)施有重要意義。在課程中，任課教師根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際情況，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)理共同研討制定教學(xué)計(jì)劃。教學(xué)計(jì)劃與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)做到了盡可能對(duì)接，并具有一定的彈性。我院的課程教學(xué)內(nèi)容形成了有針對(duì)性的項(xiàng)目行動(dòng)導(dǎo)向和不同定位的任務(wù)驅(qū)動(dòng)，并將任務(wù)工作流程化。（3）以生為主，因材施教，實(shí)戰(zhàn)提升。在課程改革中，改變了傳統(tǒng)的教與學(xué)的模式，在教師、學(xué)生、教材這三個(gè)基本要素的組合關(guān)系方面，讓學(xué)生成為了學(xué)習(xí)過(guò)程的主導(dǎo)者，教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者和輔助者。通過(guò)改革實(shí)踐，《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》成為一門由學(xué)生主導(dǎo)的自主性學(xué)習(xí)的課程。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)型教學(xué)是一種“行為引導(dǎo)式的教學(xué)形式”，通過(guò)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)型教學(xué)，使學(xué)生進(jìn)行模擬與實(shí)戰(zhàn)，大大提高了營(yíng)銷策劃實(shí)踐能力。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生不僅會(huì)把書本知識(shí)和實(shí)踐問(wèn)題主動(dòng)相結(jié)合，還會(huì)不斷地獲得成就感，并更大地激發(fā)起求知欲望，從而培養(yǎng)出獨(dú)立探索、勇于開(kāi)拓進(jìn)取的自學(xué)能力。2014年11月至2015年2月期間，我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2012級(jí)共96名學(xué)生，在杭州中賽實(shí)業(yè)有限公司貝貝王國(guó)生活館、杭州德鄰科技有限公司、物美各門店開(kāi)展頂崗實(shí)習(xí)。此時(shí)，《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》教師的主要職責(zé)是“要求”、“督促”和必要的“指導(dǎo)”與“輔助”。教師針對(duì)學(xué)生提出明確的項(xiàng)目任務(wù)要求，督促學(xué)生按教學(xué)計(jì)劃完成每一個(gè)環(huán)節(jié)和相關(guān)工作，對(duì)于學(xué)生遇到的困難給予必要的指導(dǎo)和幫助。通過(guò)這種模式的訓(xùn)練，學(xué)生畢業(yè)后在實(shí)際工作崗位上能很快上手，縮短適應(yīng)期，較迅速地進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)。（4）課程考核評(píng)價(jià)方法。根據(jù)營(yíng)銷策劃培養(yǎng)目標(biāo)的要求，課程在考核中更注重提高學(xué)生綜合素質(zhì)和實(shí)際策劃能力，對(duì)學(xué)生的考核評(píng)價(jià)方法采取課堂與企業(yè)的過(guò)程性考核和綜合考核相結(jié)合的方法。為了引導(dǎo)學(xué)生積極參與課程學(xué)習(xí)，重視實(shí)際能力的培養(yǎng)，在考核評(píng)價(jià)體系中加大了教學(xué)過(guò)程性考核的比重，增加能體現(xiàn)綜合能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)，促使學(xué)生增加平時(shí)的學(xué)習(xí)投入，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。課程的成績(jī)考核采取“2/4/4”評(píng)價(jià)方法：第一項(xiàng)平時(shí)成績(jī)占20%，主要包括出勤、課堂討論、作業(yè)等方面，由課程教師給出成績(jī);第二項(xiàng)占40%，是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力評(píng)價(jià)，包括從市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷資料分析、策劃創(chuàng)意形成、策劃方案設(shè)計(jì)、策劃方案撰寫到策劃方案溝通和實(shí)施，策劃文案能否被企業(yè)采納等，考核學(xué)生的動(dòng)腳（調(diào)查）、動(dòng)腦（創(chuàng)意）、動(dòng)手（方案）、動(dòng)嘴（表達(dá)）能力，由課程教師與企業(yè)指導(dǎo)教師確定成績(jī);第三項(xiàng)是對(duì)理論學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)，占40%，主要是期末試卷的得分。

三、結(jié)論

《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程基于上述企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)平臺(tái)開(kāi)展改革實(shí)踐以來(lái)，得到了學(xué)生和企業(yè)的肯定。從學(xué)生評(píng)教系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)看，2012級(jí)兩個(gè)班級(jí)對(duì)本課程評(píng)價(jià)均為第1。此外，合作企業(yè)對(duì)我專業(yè)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)期間的表現(xiàn)也給予了高度肯定。頂崗實(shí)習(xí)期結(jié)束后，5名學(xué)生被企業(yè)留用參加畢業(yè)實(shí)習(xí)。

圖1 ?2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生評(píng)教結(jié)果

參考文獻(xiàn)：

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