小談新《廣告法》中的“虛假廣告”

文/趙虎

小談新《廣告法》中的“虛假廣告”

文/趙虎

趙虎

北京市東易律師事務所合伙人、律師

中國人民大學碩士

曾發表多篇學術論文，被稱為“學者律師”

曾經多次接受《人民日報》、《檢察日報》、《北京晚報》等媒體的采訪，采訪內容涉及知識產權、侵權責任法等與法律有關的社會問題

2015年4月24日下午，十二屆全國人大常委會表決通過新修訂的廣告法。新廣告法的條文增加到了75條，并且對代言人制度、虛假廣告、藥品廣告、違法處罰等方面進行了更加嚴格的規定，被稱為最嚴廣告法。其中，對虛假廣告的修改是其中的一大亮點。

新的《廣告法》第二十八條規定：“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。”與修改前的《廣告法》相比，增加了“引人誤解”這一規定。修改之前，判斷廣告是否構成虛假廣告，必須有虛假的成分。例如，商品或者服務根本不存在，或者商品的性能與購買情況不符。但是很多情況下，很難說廣告的內容虛假，但是有可能引起消費者的誤解，這種情況下則會給管理部門帶來難題。

家電行業就有一些廣告可能存在引人誤解的成分。比如，有的空調廣告宣稱“一天只需一度電”，那么是開空調24小時只需一度電嗎？還有沒有其他的附加條件呢？也許在某些條件下一天真的只需一度電，但是不談這些條件，則會讓消費者產生誤解。還有的空氣凈化器廣告宣稱“除菌、凈化效果達99.99%”，不知道生產廠家能否拿出權威的、國家承認的證據來證明，達到這樣的效果是否需要附加其他的條件，如果只有在特殊的使用方式下才能達到這樣的效果的話，則可能會被認為屬于引人誤解的虛假廣告。

修改前的《廣告法》僅規定了不得有虛假廣告，既然“虛假”，則肯定有不實的成分，否則不能構成虛假廣告。但是，修改后的《廣告法》加入了“引人誤解”這個規定之后，則意味著在廣告真假難辨的時候，甚至廣告內容完全是真的，沒有虛假成分的時候，但是引起了消費者的誤解，也可能構成虛假廣告。

比如，我國為了擴大內需，順應農民消費升級的新趨勢，制定了家電下鄉政策。對農民購買納入補貼范圍的家電產品給予一定比例(13%)的財政補貼，以激活農民購買能力，擴大農村消費，促進內需和外需協調發展。有一些家電銷售企業，打出了“家電下鄉”的牌子來銷售家電產品。其銷售的產品可能的確在家電下鄉產品目錄中，也貼著“家電下鄉”的標簽，只不過沒有財政補貼。這樣的宣傳則可能涉嫌虛假廣告。也許企業會說雖然自己搞的不是“家電下鄉”活動，但是銷售的是“家電下鄉”目錄中的產品，好似也有依據。但是，這種宣傳會引起消費者的誤解，以為有財政補貼而進行購買，廣告內容即使真假難辨，但是仍然構成虛假廣告。

還有企業在廣告的設計上下工夫，結果內容可能真實，卻涉嫌構成虛假廣告。媒體曾載，海南某電器銷售有限公司通過廣告傳單、店堂海報、手機短信等渠道，宣傳“18年空調冠軍‘五一’鉅惠，買空調贏奔馳＆金條”、“買空調贏進口奔馳”等。記者調查時發現，廣告用醒目大字標明上述宣傳標語，但廣告細則中又注明特等獎為“原裝進口奔馳smart十年使用權”。也就說，送的不是奔馳，而是奔馳的使用權。這個使用權和所有權相比差距巨大。一般情況下，消費者會被商家的醒目大字吸引，很少會讀小字的細則。并且，送東西這種說法本身就意味著所有權的轉移，誰會想到細則中僅送使用權、保留所有權的規定呢？這樣的廣告看似什么都說清楚了，沒有虛假的成分，但是會引起消費者的誤解，屬于引人誤解的虛假廣告。當然，能否用如此金額巨大的“獎品”來吸引消費者，是《廣告法》上的另外一個問題。

綜上，如果廣告中存在虛假的部分，會構成《廣告法》規定的虛假廣告；如果廣告中存在真假難辨，甚至完全為真實的部分（比如對商品進行片面的宣傳和對比）則可能因為造成消費者的誤解，同樣構成虛假廣告。各有關企業應該盡快自查廣告內容。新《廣告法》已經開始實施，相信今年各地的工商部門會加大查處力度，做出一系列典型案件。在此后的廣告活動中，廣告主不但要注意內容的真實性，也要防止出現對消費者的誤解，否則會承擔新《廣告法》規定的法律責任。