如何提升汽車行業售后服務滿意度

◆文/廣西 金軍平 郭酉容

如何提升汽車行業售后服務滿意度

◆文/廣西 金軍平 郭酉容

經歷了激烈的價格戰和質量競爭之后，汽車產品在品質方面日趨同質化。企業要想在激烈的競爭中取勝，應在服務品質方面保持優勢。本文以分析汽車行業售后服務狀況為前提，從服務網絡整體布局出發，基于需求層次理論、雙因素理論以及公平理論，提出了提高汽車行業售后服務滿意度的策略。

隨著國家經濟體制改革的推進以及汽車行業的快速發展，汽車行業的服務將變得越來越重要。其一，舊經濟體制下的權力尋租將被扼殺，地方保護主義將被瓦解，社會主義市場經濟將得到進一步完善；其二，汽車行業各企業生產的產品在質量、技術、性能甚至外觀上的差距越來越小。由于各企業之間的產品無法形成差異化，企業之間的市場競爭也越來越激烈，甚至導致價格戰，企業的利潤空間也因此受到極大的壓縮。

一、汽車服務的內涵

服務是指用于出售或者同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。對于大多數服務而言，它們都具有的共同特征是：無形性、相連性、易變性、時間性、無權性。也就是說，服務本身就是一種商品或者應作為產品的附加品同產品一起出售給客戶，服務的特質是無形無質的，服務的質量水平是經常變化的，服務的期限是明確的，服務的生產過程與消費過程是同時進行的，不涉及任何東西的所有權轉移。

汽車服務是汽車產品的附加品，貫穿于產品的設計、生產及銷售等過程，分為售前服務、售中服務及售后服務。汽車售后服務作為汽車產業價值鏈中的重要環節，有極其豐富的內涵。它涉及到三包服務、零部件供應、技術咨詢等一系列活動，是汽車生產企業維護客戶關系的紐帶，體現了企業對客戶的人文關懷。優質的售后服務不僅能促進產品的銷售，提升企業形象及品牌價值，還能提高客戶的忠誠度，給企業帶來穩定的利潤。

二、客戶滿意度的內涵

客戶是能為企業提供特殊價值，需要企業特殊對待和個性化服務的顧客。客戶滿意是市場競爭的產物，是一種心理反應，是一個相對概念，是客戶基于對過去和現在消費經歷比較的結果，也是一種期望與可感知效果比較的結果。能否實現客戶滿意與三個重要因素相關，即產品或服務的實際表現情況、客戶對產品或服務的預期期望以及產品或服務的實際表現與客戶期望比較的結果。

客戶滿意度是建立在消費行為學、消費心理學、市場營銷學及計量經濟學基礎上的質量評價科學指標。它將產品的可靠性、性能、價格以及企業向客戶提供的相應服務等因素作為主要的考察對象，然后與客戶期望相比較，最后由客戶做出最終的評判。客戶滿意度具有主觀性、層次性及相對性等特征。根據美國著名心理學家馬斯洛的需求層次理論，人的需求有五個不同的層次，即生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求。處在不同層次需求的人對產品或服務的評價標準各不相同，即便同一個人在不同的條件下，對某種產品或服務的評價也不相同。因此，企業應該根據客戶需求的變化采取相應的舉措，實施個性化服務，以提高或保持良好的客戶滿意度。

三、提升售后服務滿意度的策略

售后服務是指在產品出售以后，企業向客戶提供的各種服務活動。售后服務的優劣直接影響客戶的滿意程度。隨著維權意識的提高以及消費觀念的改變，客戶不再僅僅關注產品本身。在同類產品性能和質量都相類似的情況下，優質的服務能使客戶擺脫顧慮并且放心購買企業生產的產品。

1.服務網絡重新布局

目前，汽車行業內大部分的廠家都未在全國各地建立自己的售后維修中心，基本上是以當地服務站加盟的形式構建服務網絡。各加盟服務站（以下簡稱加盟站）的服務能力參差不齊。這些加盟站普遍存在服務技能不足、效率低下、管理混亂、人員綜合素質低以及服務理念落后等現象。隨著市場經濟改革的推進，這些加盟站已逐漸無法滿足企業發展的需要。因此，企業如果想進一步提升服務滿意度，擴大服務網絡覆蓋面，應對當前的服務網絡重新布局。

在滿足服務需要的前提下，根據各加盟站對企業的忠誠度，適當減少加盟站是十分必要的。其一，區域內的維修量是有限的，過多的加盟站會導致各加盟站都無法獲得足夠的利潤，最終降低加盟站對企業的忠誠度，影響企業對加盟站的調度能力；其二，當區域內的汽車出現難以排除的故障時，加盟站之間會出現相互推諉的情況，最終導致客戶出現抱怨情緒。在不影響服務網絡整體布局的情況下，出于成本考慮，允許部分加盟站設立分站或者二級站也不失為一個擴大服務網絡覆蓋面的辦法。長期以來，汽車電控維修技術僅僅在企業與加盟站之間流通，并且需要專用診斷工具才能對故障進行診斷。盡管這種情況阻止了維修技術的外泄，保護了加盟站的利益，但它無法保障汽車服務的及時性，特別是在偏遠山區。適當打破電控維修技術的壟斷局面將促進加盟站服務態度的改變，進一步擴大車輛維修覆蓋面，方便客戶車輛維修。

2.加強加盟站的綜合能力建設

加盟站承接了企業的服務業務，是企業服務輸出的窗口。從某種意義上說，加盟站代表著企業的形象。企業要想獲得很好的客戶服務滿意度，加盟站的綜合能力建設將是核心內容。

Fredrick Herzberg在他的雙因素理論中指出：滿意與不滿意并不是或此或彼、二擇一的關系。滿意的反面是沒有滿意，不滿意的反面是沒有不滿意，即令人滿意的因素雖然被去除，并不一定會導致不滿意；同樣，令人不滿意的因素雖然被去除，并不一定會導致滿意。因此，企業在加盟站的綜合能力建設方面既要考慮影響客戶滿意度的激勵因素，也要考慮維系因素。也就是說，加盟站既需要有一些基礎設施，也需要有訓練有素的人員和優良的服務理念，以便滿足不同客戶的需求。加盟站內干凈的維修環境以及先進的維修設備會給客戶留下良好的印象，但客戶更在意維修過程中自己是否受到尊重以及車輛故障能否被快速排除。加盟站的維修人員不經意的一句話很可能會使客戶產生不滿情緒，甚至導致爭吵或加盟站被投訴。如果因為維修技能低下而導致車輛維修時間過長，使客戶遭受經濟損失，那么客戶很可能會向企業或加盟站提出經濟補償的要求。大部分人認為汽車服務既臟又累，不是很高貴的職業，這導致了汽車行業內維修人員的綜合素質參差不齊。雖然企業花費了大量人力和物力來培訓加盟站內維修人員的維修技能，但往往培訓效果也并不理想。由此，企業不僅應根據加盟站的現狀對加盟站進行形象設計，還應提高加盟站人員的素質，包括維修技能、溝通技巧、待人接物等能力。

3.服務補救

根據汽車行業目前的服務能力，在服務輸出過程中，服務失誤的出現是不可避免的。服務失誤是指企業所提供的服務沒能達到客戶可接受的最低標準，不能滿足顧客的要求和期待而導致的顧客不滿意的情況。一般情況下，客戶經歷服務失誤后的抱怨行為由弱到強可分為如下幾種：①保持沉默且不做任何事情；②不再購買其抱怨企業的產品；③有目的地散布不滿意經歷；④要求企業對服務失敗給出解決方案；⑤向相關機構告發企業并要求賠償。當出現服務失誤時，企業應該立即采取服務補救措施。

Gronroos認為，服務補救也可稱為抱怨處理，是服務提供者在服務失誤發生后針對顧客抱怨行為采取的補救反應和措施，其目的在于使顧客從不滿意轉變成滿意的狀態。Etzel和Silverman（1981）認為，服務補救產生的“第二滿意”能夠帶來比初始服務滿意更強的顧客忠誠度。

服務補救內容包括物質補救和精神補救，前者是指企業根據客戶遭受的經濟損失對客戶給予雙方商定的物質補償，后者是指企業通過人文關懷彌補或減輕客戶的心理痛苦。在相同的條件下，精神補救比物質補救更能使客戶與企業產生心理共鳴，進而提高客戶對企業的忠誠度。因此，在出現服務失誤后，企業應首先采取精神補救，切不可不顧客戶的尊重需求，以施舍的姿態給予客戶物質補救。另外，在服務補救過程中，企業還需遵循公平原則。根據亞當斯提出的公平理論，客戶的滿意度不僅受到絕對補償的影響，而且還受到相對補償的影響。如果對客戶的補償不僅不是客戶切實的需要，而且還有失公平，那么企業不但無法達到提高客戶滿意度的目的，還會降低客戶滿意度，甚至導致客戶轉為購買其他企業的同類型產品。

值得注意的是，服務補救不是萬能的，它不僅需要耗費企業的成本，而且由于受到客戶自身的素質及外部環境的影響，其結果也未必會達到預期目標。因此，僅僅通過服務補救來提高客戶滿意度并不是明智之舉，企業應該在第一次服務時便為客戶提供最滿意的體驗。

4.客戶回訪

客戶回訪是售后服務工作中一個很重要的組成部分。目前，汽車行業普遍通過企業內部的呼叫中心對客戶進行電話回訪，其目的主要停留在對加盟站的服務監督以及對客戶期望或者抱怨的收集上，很少涉及到與客戶的心靈溝通。客戶回訪是服務補救的一個補充，是企業改變客戶不滿情緒或者強化客戶滿意度的一種方法，也是加強企業與客戶間關系強度的一種有效途徑。客戶的不滿意有些源于對現實認知的缺乏所產生的過高期望，也有些源于被企業不公平的對待，有效的客戶回訪將改善客戶的認知強度，滿足客戶的尊重需求。

四、結論

客戶滿意度能改善客戶對企業產品的忠誠度，推動客戶再次購買企業產品，是企業評價服務質量好壞的一個重要指標。隨著市場經濟的日益完善，客戶滿意度將越來越受到企業的重視。提高客戶滿意度的過程實際上是對客戶激勵的過程，但是，如果不切實際地追求過高的服務滿意度，企業將花費大量的服務費用，因而面臨巨大的成本壓力。企業應在服務滿意度與成本之間找到平衡的支點，以保障企業的利潤。汽車服務是汽車產品的附加品，企業應立足于產品質量的提高，增強企業與客戶的心理共鳴，通過服務達到推動產品質量改進及企業內部優化的目的，并形成良性循環。