企業品牌影響力提升及其廣告媒體最優策略選擇

梁雄鋒+徐輝

摘 ?要：眾所周知，企業與企業之間的競爭，在很大程度上表現為市場之間的競爭。本文從廣告策略的本身屬性出發，研究其對企業品牌影響力的作用機制，運用管理科學研究方法中的整數規劃模型，探討如何科學合理地運用廣告策略，提高企業知名度，進而提高品牌美譽度，提升品牌影響力。通過實例，對廣告媒體策略問題建立最優化模型，并利用WinQSB2.0軟件進行模擬仿真計算，以說明該模型的可靠性、科學性和實用性，本文的研究為企業品牌影響力的提升及其廣告媒體最優策略問題的有效解決提供了一種新的科學計算方法，具有較高的理論與應用價值。

關鍵詞：廣告媒體;品牌影響力;整數規劃模型

引言：品牌影響力問題已成為當今營銷界研究的熱點課題，競爭的加劇使得企業對營銷的需求空前旺盛，廣告作為營銷手段成為企業品牌影響力傳播的重要載體，成為企業展示自我實力及特色的重要手段，提升企業品牌影響力從廣告媒體策略選擇的本身屬性出發，探討如何科學合理地運用廣告策略，是企業市場營銷面臨的重要課題之一。本文運用整數規劃模型，探討如何科學合理地運用廣告策略，提升企業品牌影響力。通過實例，對廣告媒體策略問題建立最優化模型，并利用Win

QSB2.0軟件進行模擬仿真，以說明該模型的可靠性、科學性和實用性，本文的研究為企業品牌影響力的提升及其廣告媒體最優策略問題的有效解決提供了一種新的科學計算方法，具有較高的理論與應用價值。

一、企業品牌影響力提升及其廣告媒體策略選擇問題概述

（一）持續廣告投入型策略。持續投入型策略主要是指長期性地投放廣告，每月或每筆廣告費用的投入都相對比較均勻。這種策略對消費者形成的品牌認知、品牌印象和品牌聯想具有重要作用。持續投入型策略適合企業資金相對充足、產品已初步進入市場、銷售成長期、和成熟期的企業。

（二）“標王”廣告投入型策略。“標王”投入型策略主要是指成為某一媒體最大的廣告投放者進而引起廣告受眾的廣泛關注，迅速提高產品知名度和市場占有率的策略。這種策略主要利用了消費者對于“最”的關注心理，投放的時點也是最寶貴的“黃金時點”，這種“最”往往能引起轟動效應，提升產品品牌知名度。

（三）“借勢”廣告投入型策略。“借勢”廣告投入型策略是指在某項具有公眾影響力的活動當中進行廣告投入，借助于社會公眾、媒體等對活動的關注來提升品牌的影響力。如“奧運會”、“世界杯”、“希望工程”、“超級女聲”、“NBA”等，這些活動能吸引社會公眾的廣泛關注。

（四）產品策略。提升品牌影響力的廣告產品定位策略的具體運用主要分為兩大類：實體定位策略和觀念定位策略。強調與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。

（五）產品生命周期策略。任何一種產品通常都有生命周期，只是周期長短不同，產品處在不同的生命發展階段等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。圍繞產品生命周期規律，提升企業品牌影響力的廣告應該在側重點、表現方法等方面有所差異，要體現產品的生命周期規律，符合產品消費特點。

（六）廣告時間策略選擇。廣告的時間策略，就是對廣告發布的時間和頻度作出統一的、合理的安排。廣告時間策略的制定，要視廣告產品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。廣告時間策略運用得當，既可以節省廣告費，又能實現理想的廣告效果，這是廣告策略中極為重要的一環。

二、整數規劃模型及WinQSB2.0軟件簡介

線性規劃模型應用廣泛、簡單和理論與算法成熟的量化方法之一， 對企業管理系統中的有限資源進行統籌規劃， 為管理者選擇最優資源決策提供定量科學依據，具有重要理論指導意義和應用價值。所謂線性規劃， 就是在一系列約束條件之下， 求解某一經濟目標最優（最大或最小）值的一種數學方法。它的一般形式表示如下：

（1.1）

由于目標函數和約束條件內容和形式上的差別， 線性規劃問題可以有多種表達式。 為了便于討論和設計統一的單純形算法， 可以把線性規劃的一般形式化為如下的標準形：

（1.4）

當xj≥0，j=1，2，…，n此時的線性規劃模型為整數規劃模型。

其矩陣形式為：maxZ=CX

其中C=（c1，c2，…，cn）為行向量（價值向量），C=（x1，x2，…，xn）T為列向量（決策向量），b=（b1，b2，…，bn）T為列向量（資源向量）， ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 為系數矩陣。

目前， 線性規劃模型的計算機求解軟件的專用軟件為Win

QSB2.0。該軟件是由美籍華人Yih-Long Chang和Kiran Desai共同開發的，可廣泛應用于解決決策科學、管理科學研究方法及生產管理等領域的求解問題。它界面設計友好，使用者很容易學會并用它來解決管理和商務問題，表格形式的數據錄入以及表格與圖形的輸出結果都給使用者帶來極大的方便。

WinQSB2.0軟件的組成包括19個子系統，本實例分析中我們主要使用Linear and Integer Programming子系統。

三、模擬仿真

廣告媒體最優策略選擇問題：某家電企業最近生產了一種新型洗衣機。為了推銷這種新產品，該企業銷售部決定利用多種廣告宣傳形式來使顧客了解新洗衣機的優點。經過調查研究，銷售部經理提出了五種可供選擇的宣傳方式。銷售部門并收集了許多數據，如每項廣告的費用，每種宣傳方式在一個月內可利用的最高次數以及每種廣告宣傳方式每進行一次所期望得到的效果等。這種期望效果以一種特定的相對價值來度量，是根據長期的經驗判斷出來的。上述有關數據見表1。

表1

該家電企業擬用20000元給銷售部作為第一個月的的廣告預算費，同時提出，月內至少得有8個電視商業節目，15條報紙廣告，且整個電視廣告費不得超過12000元，電臺廣播至少隔日有一次。現問該公司銷售部應當采用怎樣的廣告宣傳計劃，才能取得最好的效果？

事實上，設x1，x2，x3，x4，x5分別是第一個月內電視臺A，電視臺B，每日晨報、星期日報、廣播電臺進行廣告宣傳的次數，則所求問題可歸結為下列整數LP模型：

從WinQSB2.0軟件的模擬仿真計算求解結果可以看到，該家電企業第一個月內分別在電視臺A進行廣告宣傳的次數為x1=16次;電視臺B為x2 =4次，每日晨報為x3=24次;星期日報為 x4=4次和廣播電臺為 x5 ?=25次。這時可以使該家電企業獲得最大期望的廣告宣傳效果值z=2375。根據這個實例，可以得出：在調查研究分析各種不同廣告媒體策略選擇的費用、效果，然后根據整數線性規劃模型和利用WinQSB2.0軟件的模擬仿真計算，找出理想的廣告媒體，從而實現最大期望的廣告宣傳效果。

四、結束語

由于企業品牌影響力提升及其廣告媒體最優策略選擇問題的復雜性和人們認識能力的局限性。因此，該問題不是一次性完成的過程，該問題的研究是一項復雜的系統工程，無論是在理論上還是在方法技術方面仍需要開展系統的深入思考。上述模型只是一種近似描述，許多問題我們并沒有考慮進去，比如廣告宣傳方式的重復使用會降低廣告效果，廣告宣傳方式重復使用有時可能會有廣告費用折扣優惠等。雖然整數LP模型與客觀實際會有一定的差距，但常可用其來解決獲得最優決策的近似解，將企業管理決策者的經驗數據和整數LP模型的解結合起來，就可能做出科學的決策。

參考文獻：

[1]熊文軍.戶外LED 廣告投放探析[J].新聞愛好者，2010（10）：65-66

[2]肖怡 編著.零售學[M].北京：高等教育出版社，2007年第三版