顧客導向和創業導向對企業績效關系的研究探討

王宏濤

摘 ?要：顧客導向和創業導向作為戰略導向的重要方面，對企業績效的影響歷來都是學者關注的焦點。但是資源有限的企業勢必要在兩種資源消耗型的戰略導向中做出選擇，究竟哪種選擇更能促進企業績效的改善？本文從顧客導向、創業導向、以及二者共同選擇對企業績效的關系進行闡述，在對以往研究的基礎上進行總結，并提出了對未來研究的展望。

關鍵詞：顧客導向;創業導向;企業績效

隨著市場經營環境的改善，我國的創業活動高漲，越來越多的中小企業如雨后春筍般發展起來，并不斷發展壯大，然而許多中小企業創業卻面臨著高失敗率。在此背景下，以顧客導向和創業導向為企業經營理念收到學術界和企業界的廣泛關注，成為研究企業績效的重點。

一、顧客導向與企業績效的關系

顧客導向，即以顧客為中心，最大化地滿足顧客需求，提高顧客滿意度。一般認為，以顧客導向為經營理念的企業通過了解顧客需求，開發和滿足顧客需要的產品和服務，可以有效地促進企業績效的改善。但是，由于采取的樣本、研究的角度、采用的方法不同，國內外學者沒有得出一致結論。根據分歧，主要可以分為：①顧客導向可以促進企業績效。Brown等（2002）以銷售人員的顧客導向和個人銷售績效和企業績效為研究對象，發現銷售人員的顧客導向對個人的銷售績效和組織績效具有積極的促進作用[1]。②顧客導向對企業績效沒有明顯的相關關系。Joshi 和Randall（2001）以直銷化妝品行業為樣本進行研究，發現顧客導向與組織績效并不存在顯著的相關關系[2]。③顧客導向對企業績效是一種非線性的影響。Christian Homburg等（2011）則通過跨行業研究發現銷售人員顧客導向與銷售績效之間存在一個倒U型的非線性關系。由此可見，顧客導向與企業績效的關系雖然沒有一致結論，但從研究趨勢上看，企業顧客導向與企業績效的關系的研究越來越集中在非線性影響上來。

二、創業導向與企業績效的關系

創業導向與創業活動的主體——中小企業密不可分。自Miller（1983）第一次提出創業導向概念可操作化后， 顧客導向在Covin 和 Slevin、Lumpkin與Dess等人對其外延逐步擴展，研究的維度逐漸多樣化，創業導向與企業績效的研究成為創業研究的重要方面。創業導向作為創造企業持續競爭優勢的戰略制定過程，對于企業整合現有內外部資源和把握市場商機，占領市場地位具有重要作用。通過文獻梳理，國內外學者在研究創業導向與企業績效的關系時也存在分歧，有以下三種觀點：① 創業導向對企業成長有直接的線性或者非線性影響。Zahra 和 Garvis（2000）認為企業在動態的環境中最初可以從創業導向中獲益，但是過度的創業導向會降低企業的績效;② 創業導向對于企業績效有直接關系，但是要受到其它調節變量的影響，比如環境變量和組織變量等。Zahra（1993）以102家美國制造企業為樣本研究，發現創業導向與公司財務績效的關系在不同的環境維度下有所不同。③ 創業導向對企業成長通過組織學習、雙元能力等中介變量間接發揮作用。張玉麗，李乾文（2006）對環渤海地區的185家企業研究發現機會開發和探索能力在創新、超前行動與組織績效之間起完全的中介效應。顯然，創業導向與企業績效的關系更加側重于影響機理的研究，因此創業導向與企業績效之間的關系更多地呈現出一種非線性的關系。

三、顧客導向、創業導向與企業績效的關系

資源的有限性迫使企業在進行決策時必須做出選擇，如何權衡資源的分配和找到選擇的平衡點是企業維持持續競爭優勢的關鍵。近年來，學者越來越關注對于戰略導向對企業績效的綜合影響，例如，創業導向和市場導向對于企業績效的研究正在日益增多。尤其是近年來，由于顧客導向的獨特貢獻，國外學者逐漸將其作為一個單獨的維度進行研究。其中，把顧客導向與創業導向納入一個框架中進行研究，探求二者對企業績效的影響成為最近幾年國外學者研究的一個重要方向。2013年，Kayhan Tajeddini同UlfElg、Myfanwy Trueman一起對瑞士261個中小零售商企業進行訪談后發現顧客導向與短期績效和長期績效都有積極的影響，創業導向對于長期績效有積極的影響，但對于短期績效是通過影響顧客導向來實現的。Fabian

Eggers等（2013）對奧地利660家中小企業研究后發現，創業導向與企業成長正相關，顧客導向與企業成長負相關，企業擁有較高的創業導向和較低的顧客導向，可以獲得更高的成長。

相對于國外研究，國內學者并沒有把顧客導向作為一個單獨的維度和其他戰略導向一起進行研究，因此對于顧客導向和創業導向的研究極少，目前只有一篇關于顧客導向和創業導向的文獻，在文中，蔣樹強通過建立模型驗證了創業導向對顧客導向與企業績效的調節作用。綜上所述，不難發現，顧客導向與創業導向對企業績效具有綜合影響，單純的顧客導向或者創業導向均不利于企業績效的提高，只有二者達到一定的平衡點，企業才能獲得更好的成長。

四、結束語

縱觀以上的分析和研究，關于顧客導向、創業導向與企業績效的關系雖然沒有得出一致的結論，但各自都有了明確的研究趨勢。顧客導向上，由于顧客導向是從市場導向中分離出來，其研究尚處在起步和發展階段，故顧客導向與企業績效的關系主要集中在二者關系方向的研究，但正在逐步從單純的線性向非線性過渡。創業導向則研究的較為成熟，更多的是集中在對創業導向與企業績效非線性關系原因的探討，即主要集中在研究創業導向影響企業績效的機理上，并初步形成了系統的分類。顧客導向與創業導向對企業績效的綜合影響則猶如一株新枝，其研究尚處于探討階段，并取得了一定的成果。從國內國外對比研究看，國內對于顧客導向的研究局限在市場導向的維度之下，因此把顧客導向作為獨立維度與其他戰略導向共同作用將是國內進一步研究的方向。從整個發展趨勢看，企業作為一個動態的整體，在發展的過程中所擁有的資源會不斷發生變化，將會面臨不同的抉擇，如何在企業發展的不同階段選擇不同的顧客導向和創業導向以及找到二者的平衡點將是未來進行探索和研究的重點。

參考文獻：

[1] Brown， T.J.， Mowen， J.C.， Donavan， D.T.， Licata， J.W.， 2002. The customer orientation of service workers： Personality trait effects on self and supervisor performance ratings [J]. Journal of Marketing Research 39 （1）， 110–119.

[2] Joshi， A.W.， Randall， S.， 2001. The indirect effects of organizational controls on salesperson performance and customer orientation [J]. Journal of Business Research 54 （1）， 1–9.

[3] Homburg C， Müller M， Klarmann M. When should the customer really be king？ On the optimum level of salesperson customer orientation in sales encounters [J]. Journal of Marketing， 2011， 75（2）： 55-74.