數字出版盈利模式
——內容與平臺之爭

張 峻

電子工業出版社，北京 100036

數字出版盈利模式
——內容與平臺之爭

張 峻

電子工業出版社，北京 100036

由內容方還是平臺方主導是探索數字出版盈利模式的關鍵問題，文章總結了數字出版的兩種基本盈利模式，認為只有實現雙方互利共贏才是唯一出路。

數字出版；盈利模式；內容提供商；平臺運營商

宏碁集團創始人施振榮曾于20世紀90年代提出著名的“微笑曲線”理論，即在產業鏈中，附加值更多地體現在研發與營銷兩端，居于中間的制造環節附加值最低，企業只有不斷往附加值高的區塊移動才能獲得持續發展與盈利。作為數字時代出版業與高新技術相結合產生的新興出版業態，數字出版已成為出版業的主要發展方向。然而，十余年的數字化歷程，無論是產業內作為內容提供商的傳統出版企業，還是產業外作為平臺運營商的互聯網企業，無不都在摸著石頭過河，盈利模式尚未完全清晰。

從微笑曲線的價值豐度上來講，探索數字出版的盈利模式，做內容或者做平臺都是可行之道。但這里所謂的內容生產并非是簡單的“編輯、審稿、校對”過程，而是通過選題開發、市場調研、編校、裝幀、印制等諸環節賦予圖書創造性、新穎性的獨特價值；所謂的平臺運營也不是傳統“編、印、發”流程中的“發貨”或者“發行”，而應該是充分滿足并創造讀者需求，組織圖書從生產商轉移到消費者層面并收集讀者反饋信息的一系列活動。從內容與平臺雙方博弈的角度出發，數字出版不外兩種基本盈利模式：一是互聯網企業作為平臺運行商吸納內容資源打造聚合平臺，二是傳統出版社作為內容提供方進行數字化轉型自建平臺或聯合平臺。循著這兩條路徑，亞馬遜、蘋果與中信出版社、外研社等分別進行了數字出版盈利模式的實踐探索。

1 亞馬遜與蘋果的“終端捆綁內容”模式

在亞馬遜與蘋果公司未涉足數字出版領域之前，提起“電子書”，人們想到的往往是互聯網上以TXT、PDF、EPUB等格式傳播的電子文檔。而現在，以亞馬遜推出的Kindle和蘋果的iPad為代表的電子書閱讀器已經成為電子書的代名詞。

亞馬遜，作為目前全美乃至世界最大的網絡書店，其全面進軍數字出版市場，以2007年11月發布第一代Kindle為標志。得益于全新的用戶體驗和便捷的操作方式，首款Kindle一經推出就掀起了一股搶購狂潮。此后亞馬遜又陸續推出Kindle Touch、Kindle DX、 Kindle Paperwhite、Kindle voyage等系列產品，盡管技術越來越成熟、工藝越來越精良，價格卻從Kindle 1的399美元降至Kindle voyage的199美元。Kindle閱讀器物美價廉，憑借在同類競爭產品中較高的性價比，迅速占領了電子書閱讀器市場。借助這一終端硬件優勢，亞馬遜順理成章地搶占了數字出版的市場份額。然而亞馬遜的主要營收卻并非來自Kindle閱讀器，亞馬遜提倡以長遠盈利為考量，而非靠硬件贏得收益，實行的是“終端賠錢、內容賺錢”的交叉補貼盈利模式。亞馬遜提供十余萬種電子書供用戶下載，大多數電子書售價為9.99美元，有的甚至更低，而且提供數字報紙、雜志訂閱服務，如紐約時報、華爾街日報、時代周刊等，甚至還可訂閱博客，但都需要用戶付費閱讀。亞馬遜本身不生產內容，是徹頭徹尾的平臺運營商，但卻依靠內容賺錢，這得益于Kindle通過“終端捆綁內容”的方式，打造了強大的數字內容聚合平臺，并開發獨立的電子書格式AZW，可實現對數字內容的版權保護（DRM）。同時建立起電子書“批發”模式，在該模式下，亞馬遜憑借網上書店長期積累的進貨資源，與各大出版社保持良好的合作關系，繞開中間商的抽成盤剝以極低折扣直接從出版社手中拿到電子書版權，并將電子書定價權牢牢掌控在自己手中，借助Kindle閱讀器的強勢平臺進行內容聚合、統一定價，這種模式讓亞馬遜掌握了定價主導權，價格更加靈活，必要時可犧牲短期利潤換取市場份額，讓競爭對手難以匹敵，從而確立了行業龍頭地位。

與亞馬遜的“終端制勝”盈利模式類似，蘋果進軍數字出版市場的關鍵一步也是推出了一款具有劃時代意義的手持終端。2010年1月，蘋果公司推出一款介于蘋果智能手機iPhone和筆記本電腦MacBook之間的全新產品——iPad。起初，iPad是作為一臺娛樂型平板電腦廣受追捧的，但人們很快發現，iPad在電子書閱讀上具有Kindle所無法比擬的強大優勢：閱讀體驗方面，與Kindle采用的電子墨水屏只能顯示單一色彩的灰度色不同，iPad采用的是基于多點觸摸技術的全彩LED屏幕，能完美呈現集文本、圖片、音視頻于一體的富媒體電子書，給讀者提供立體式閱讀體驗。內容方面，蘋果雖不具有亞馬遜長期從事圖書經營的資源優勢，但通過頻繁與圖書出版商接觸，并推出新的電子書商店iBooks，試圖通過這一平臺同亞馬遜的Kindle展開競爭。定價模式方面，不同于亞馬遜的批發定價模式，蘋果創新了電子書定價模式，提出了“代理定價”模式，將電子書定價權讓位給各圖書出版商，盡管售價比亞馬遜稍高，但定價權的轉移讓出版商們飽嘗甜頭，比起亞馬遜的價格壓制，出版商顯然更愿意投向蘋果的懷抱。圖書出版商的改旗易幟動搖了亞馬遜的供貨基礎，iPad的走俏嚴重沖擊了Kindle的市場地位，最終亞馬遜只得通過打官司尋求突破。

2 中信出版社與外研社的“自建平臺”模式

蘋果、亞馬遜都是平臺整合內容的典型，事實上傳統出版社利用手中的內容資源主動出擊搭建電子書分銷平臺也是數字出版的重要盈利模式。

中信出版社是國內較早開發客戶端來拓展數字出版領域的出版社，2010年5月，成立“新媒體事業部”，隨后推出“中信飛書”。一方面，中信飛書十分重視用戶閱讀體驗，在細節上精益求精。字體方面，中信飛書電子書主要采用方正蘭亭黑體、宋體和楷體這三種字體，以求從閱讀感受上更接近紙本閱讀的體驗；同時，為了提供更好的閱讀體驗，中信飛書在灰框提示語、圖片點擊打開、楷體展現引言以及不同顏色的字體等細節方面也精益求精。另一方面，中信飛書也在不斷摸索什么樣的內容適合蘋果IOS平臺的讀者，就國內目前的情況來看，面向高層次閱讀的平臺不多，蘋果平臺可能會是優質電子書內容和良好閱讀體驗競爭比較激烈的地方，因此中信飛書的數字內容定位于高層次的深度閱讀。中信飛書通過自建服務器中的數字內容向用戶提供電子圖書，采取這種形式售賣電子書，中信出版社不僅可以有效收集用戶數據，也可以在同平臺運營商的合作中贏得更多話語權。目前，中信飛書客戶端覆蓋了IOS等主流手機操作系統，實現了圖書內容批量上線，是傳統出版社以內容為主導自建平臺的試驗與嘗試。

外語教學與研究出版社立社悠久，內容豐富，短時間內不可能將全部內容資源進行數字化處理，基于此，外研社的做法是從其眾多內容資源中優中選優，再將其上線到自建的愛洋蔥閱讀平臺。愛洋蔥閱讀平臺，是外研社面向個人讀者提供的社會化雙語閱讀服務平臺，內容涵蓋人文經典、暢銷作品、經管科技、心理勵志、歷史哲學等多個類別，可以滿足不同用戶的閱讀需求。目前為用戶提供三種閱讀類型：深度閱讀——電子書；碎片化閱讀——輕雜志；多媒體閱讀——國外大學公開課。

“愛洋蔥”的建設理念是以讀者為中心，打造內容獲取個性化、分享交流社區化的社會化閱讀服務。為了進一步提升界面的親和性和社交性，愛洋蔥的閱讀界面加入了“隨讀隨評”功能，讀者在閱讀過程中可就某一句或某一段文字進行評述，同時也能同步看到其他讀者的評價，并對該評價進行點評。愛洋蔥的雙語閱讀內容以翻譯文本與原文本對照展示的形式，在同一頁面的對應位置展示雙語內容，方便讀者進行對照閱讀或學習。愛洋蔥的社交聚集地有一個很貼切的名字——洋蔥圈，在這里用戶可以分享圖書、活動以及生活的點點滴滴。洋蔥圈的存在不僅為讀者的閱讀主題、活動主題提供了海量的參照，更大大加深了讀者的參與度，以閱讀帶動社交、以社交促進閱讀。通過愛洋蔥閱讀平臺，外研社不僅順利為手中的內容資源找到分銷出口，更利用社交網絡聚集了一大批忠實用戶，實現了平臺與內容的互補，探索出一條內容提供商自建分銷平臺的道路。

3 對內容與平臺之爭的評述

出版業進入數字化時代，傳統的產業邊界正在逐漸模糊，方今之世，參與數字出版勢力角逐的各方，已經不僅僅是產業壁壘內部作為傳統內容生產者的各大出版社，一大批行業外的互聯網企業也紛紛涉足數字出版。方今之時，爭論數字出版領域，是做內容賺錢，還是做平臺更能盈利已經沒有意義，因為答案顯而易見：缺少內容，平臺只是充當擺設的空蕩貨架；沒有平臺，內容只能塵封在倉庫里發霉變質。數字出版作為行業趨勢已成定局，關鍵是由誰來主導的問題，是內容方自建平臺還是平臺方吞并內容方？實踐表明，由平臺方主導的模式正大行其道，蘋果、亞馬遜是平臺集成內容的典范，而由內容方主導的模式卻步履蹣跚，中信出版社、外研社等傳統內容商盡管進行了自建平臺的有益嘗試，但并未形成可持續的利潤源和規模優勢。

這是由內容的分散性和平臺的聚集性決定的。先看內容方，都說出版業是創意產業、內容產業，因此掌握內容資源往往被認為是傳統出版社的核心優勢而有恃無恐，但在數字化的今天，傳統內容資源在結構方式上已無法滿足碎片化、模塊化的閱讀需求，如果不能實現內容的再組織和結構優化、實現與數字平臺的對接，空談所謂內容優勢將無異于抱殘守缺。出版內容資源的高度分散客觀上形成了沒有任何一家內容提供商能夠一家獨大的市場局面，而每一家內容商都面臨著將手中的數字內容資源分銷出去的壓力，若是各自單獨建立分銷平臺——正如上例中中信出版社和外研社做的那樣——其投入成本之高必然令人咋舌，即便勉強搭建起來，往往也得不償失、難以達到預期效益。

再看平臺方，對于互聯網企業來說，強調技術創新、注重用戶體驗是其立足之本，因而在平臺運營方面具有與生俱來的理念和技術優勢。蘋果和亞馬遜本身不生產內容，卻都在依靠內容賺錢，2007年Kindle發布時，眾多出版社要想將手中的數字內容推銷出去，必須仰仗Kindle的平臺優勢，因為Kindle憑借終端賠錢的低價策略搶占了龐大的用戶群。在“贏者通吃”的數字時代，內容提供商有很多，擁有如此大規模用戶的終端平臺卻只有Kindle一家，數量眾多且分散的出版商無法結成同盟與亞馬遜對抗，所以別無選擇只能將廉價內容搭載在Kindle平臺上。出版的核心價值是內容沒錯，但對于數字出版而言，誰擁有用戶誰就擁有一切。亞馬遜Kindle的成功在于做專注用戶的平臺運營商，至于內容則是搭建好優勢平臺后水到渠成的事情。因此，數字出版領域內容與平臺之爭，如果是作為未經結構優化的傳統內容與互聯網與生俱來的技術平臺進行爭斗的話，內容方毫無懸念將會敗下陣來。這就是為什么平臺整合內容的多、內容吞并平臺的少的原因所在。但正因如此，傳統內容方更因痛定思痛，認真思考數字技術背景下非結構化內容資源的開發與利用問題，審慎權衡自建數字出版平臺與聯合既有平臺之間的風險和利弊。

數字出版，歸根結底就是將內容通過一定平臺推送到讀者手中的過程。無論內容提供商和平臺運營商在主導權和盈利模式方面爭奪如何激烈，不容否認的事實就是，二者共同構成了數字出版的產業生態鏈，對于一個沒有先例可資依循的朝陽產業，任何理論評說充其量只是小兒辯日，一切是非成敗唯有實踐可作定論，利益雙方只有攜手合作、互利共贏才能共創數字出版的未來。

G2

A

1674-6708（2015）144-0030-02

本文系文化產業發展專項資金項目“面向信息技術領域的動態出版平臺研發與應用”的研究成果之一

張峻，電子工業出版社數字出版中心副主任