基于“互聯網+”的電視媒體商業模式創新分析

董 鑫

河南電視臺新農村頻道，河南鄭州 450002

基于“互聯網+”的電視媒體商業模式創新分析

董 鑫

河南電視臺新農村頻道，河南鄭州 450002

基于“互聯網+”的媒介融合創新應該是將“內容生產+ 產品形態+ 渠道占有”形成一個有機整體，而非單純強調“內容為王”、“渠道為王”或者“技術為王”。為此，文中分析了新媒體對于電視媒體帶來的沖擊，并探討了基于“互聯網+”電視媒體商業模式創新本質，最后在此基礎上就未來基于“互聯網+”電視媒體商業模式進行了分析。

互聯網+；電視媒體；商業模式；創新

商業模式是指一個完整的產品、服務和信息流體系，包括每一個參與者和其起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應的收益來源與方式。打造基于“互聯網+”的商業模式是對電視媒體原有商業模式的一次顛覆性創新，需要建立“內容+終端+數據+服務”的互聯網生態下的價值鏈閉環。電視與互聯網正在打通邊界，電視節目與互動技術正在融合，電視必將成為更強大的媒體，也會不斷更新進化為新型營銷平臺。

1 新媒體對于電視媒體原有優勢的沖擊

我國傳統電視媒體的商業模式是以廣告時段為核心，通過各類節目吸引觀眾免費收看，以節目收視率為依據吸引客戶投放有償廣告。對于電視媒體原有商業模式而言，渠道壟斷和內容制作一直以來都是其實現自身價值和盈利的優勢，由于新媒體技術的進步逐漸失去了對于媒介生態圈的支配性影響。加上目前國內總體經濟增長的趨緩以及“限娛令”、“限廣令”影響的持續深入，給依靠廣告收入作為主要商業模式的電視媒體帶來了經營創收的巨大壓力。《中國傳媒產業發展報告》顯示，2014年中國傳媒產業總值達11361.8億元，首次超過萬億元大關。網絡廣告收入規模達1500多億元，首次超過電視廣告。2015年，省級地面、市級地面、衛星頻道和央視頻道一季度廣告全線同比下滑6個百分點；央視一季度廣告投放資源量同比跌幅22.5%。

對于廣告投放而言，傳統電視媒體已不具有絕對的渠道優勢，相對移動互聯網新媒體的平臺優勢喪失的速度還在加快。對于電視媒體來說，當務之急是盡快改變過度依靠廣告收入的商業模式，面對新媒體的強烈沖擊，最深刻的表現是在媒體和用戶的關系上。隨著時代的進步和生活節奏的加快，傳統電視媒體固定播出時間，單方向傳播以及對收視環境的特殊要求，已經很難適應現代社會青年一代隨時，隨地，隨意地觀看電視節目的需求了。簡言之，新一代電視節目受眾的收視習慣已經完成改變，他們收看電視節目但卻可以不通過電視平臺。

一方面，隨著網絡視頻行業的崛起，各大視頻網站成為觀眾收看電視劇、綜藝節目的重要平臺，一些網絡視頻服務商更是高價購買電視劇的首播權，直接引進海外綜藝節目的中國區版權。數據顯示，目前視頻網站采購頂級劇的價格已經跟衛視持平，視頻網站的網絡播放量已成為衡量一部劇是否成功的重要指標。另一方面，雖然電視媒體市場空間不斷受到新媒體的擠壓，但是電視欄目如今卻處于鼎盛時期，但傳統電視媒體無論從理念、執行還是市場化運作等各方面都相對閉塞，不少優秀的廣電人選擇跳出體制投身于網絡視頻媒體，這也是制播分離發展到一定階段的結果。相對于新媒體而言，傳統電視媒體既無絕對的播出渠道優勢，也無絕對的制作能力優勢，非常有必要對原有商業模式進行創新。

2 基于“互聯網+”電視媒體商業模式創新本質

傳統電視媒體進行基于“互聯網+”的商業模式創新，必須強化互聯網的思維和對于互聯網技術的認知。打造媒體融合的TV圈生態，不是簡單將手機、電腦、Pad等新媒介進行疊加，從外表上看媒介類型非常全面，而是需要上至媒體負責人，下至普通員工都能熟練運用互聯網的思維和方式進行理念和技術創新。湖南廣電進行的電視媒體商業模式創新是建立在芒果TV圈生態再造的基礎上的，主要體現在三個維度的轉變：一是節目觀眾意識向服務用戶意識轉變，二是單一節目變內容向為IP（知識產權、版權）資源全方位延展，三是節目內容向市場生態轉變，實現媒企融合共贏。在整個芒果TV生態圈中，處于龍頭地位的湖南衛視是全臺內容創新的引擎，也是創收的主流。TV生態圈的打造就是技術方面全面擁抱互聯網，商業模式創新全面應用互聯網思維，這就是當前互聯網+TV的核心思想，也是商業模式創新的基礎。

媒體融合對于廣電系統來說已經成為常態，電視媒體也深刻地意識到向新媒體轉型的關鍵是“把觀眾變成用戶”，“從內容源頭與觀眾形成互動是最為有效的方式”。電視臺和節目方可以通過直接向微信搖電視官網提交資質來開通“搖電視”功能，微搖團隊負責設備安裝與信號接入，從而極大方便了電視媒體與觀眾展開互動。江蘇衛視推出并在騰訊視頻全網獨播的國內首檔超體PK秀節目《超級戰隊》，《超級戰隊》除了充分利用微信功能外，同時建立了節目聊天室，觀眾可以在聊天室里對節目內容進行討論；彈幕、微信預約等功能也被運用到互動模式當中，一步步推高用戶對節目的關注熱情。在手機端、PC端、電視端多屏互動參與方式的聯合推動下，節目每期最高互動峰值達到1300萬人次，一經播出就迅速受到網友們的熱捧，并刷爆微信朋友圈。節目中搶紅包看似簡單，實則是傳統電視媒體基于“互聯網+”對于商業模式的創新嘗試，借助移動互聯網技術增強節目的互動性、參與性才能有效地將觀眾轉化為用戶。

3 基于“互聯網+”電視媒體商業模式展望

移動互聯網出現以后，使整個社會的政治經濟生活產生了劇變，改變了原有的基礎設施建設，電視作為傳統媒體產業與互聯網嫁接是一種必然的趨勢，“電視+電商”是目前較被看好的模式。T2O（TV to Online）模式是2014年電視與電商合作的關鍵詞，2015年將延續這一合作模式并深入到電視媒體的各個領域。電視觀眾是電商每天面對的消費群體，如何把消費群直接轉換為用戶是T2O模式的核心問題，主要表現為兩個方面：內容即廣告與節目即場景（消費）。

T2O模式為電商平臺和電視媒體找到一種雙贏的方法，電視媒體成為電商平臺非常好的一個流量入口，而電商平臺則實現了電視觀眾向產品用戶的轉化，兩者的結合構成了一個完整的商業模式閉環。對于電視臺來說，會促進內容與產業的打通，而對于電商來說，T2O模式可以造就一個強大的展示平臺，同時通過節目形式的變化實現對不同產品的推廣并實現銷售。

基于“互聯網+”的電視媒體商業模式的下一步趨勢將是“平臺入口化”和“內容場景化”，如何利用用戶在客廳收看電視的場景，提供關聯性的各種服務，將是傳統電視媒體商業模式創新的重點。電視媒體擁有十分龐大的受眾群體，同時也具備諸如綜藝節目、電視劇等多樣化的展示模式；而電商平臺則有完整的生態體系，兩者利用各自優勢可以共同打造一個完整的商業閉環。未來，傳統電視媒體需要更多考慮如何設計與節目內容緊密結合的交互場景來有效引導觀眾的消費欲望。從長遠來看，傳統電視媒體的商業模式構成會主要采用兩種類型，一是通過制作優質的符合觀眾欣賞需求的內容進行收費，二是通過營造消費場景的免費內容來實現產品或服務的銷售。結合當前中國電視行業現狀，第二種商業模式將會更為普遍。

[1]劉文暢．多屏互動時代電視商業模式的新思路[J]．文化產業導刊，2013（7）：37-40．

[2]杜瑋．淺析新媒體時代電視傳媒產業的商業模式[J]．中國廣播電視學刊，2013（7）：60-61．

[3]左岸．掘電視觀眾潛在價值信諾首創O2O融合新模式[J]．通信世界，2015（10）：40．

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1674-6708（2015）144-0024-02