“The color run”全球市場推廣研究及啟示之一：——賽事文化源

□盤勁呈（上海體育學院經濟管理學院上海200438）

“The color run”全球市場推廣研究及啟示之一：——賽事文化源

□盤勁呈（上海體育學院經濟管理學院上海200438）

傳統體育賽事，不斷被發達國家所認可和實施，推動著體育產業的發展，更為重要的是適宜于人們需要的健康體質訓練，通過大面積的人員參與體育完事，不斷傳播體育事業文化，增強人類活力，推動經濟社會文明發展，本文僅對“The color run”全球市場推廣賽事文化傳播源作一些研究，以引起社會各界和人們的重視，推動體育文化事業的興盛作點研究貢獻。

體育文化全球推廣全民健身未來發展人類和諧

The color run，即彩色跑，也稱星球上最歡樂的5km跑，是一種推行健康、歡樂和私人的平民化運動。賽事起源于美國猶他州的土著文化，賽事創辦者特拉維斯?斯奈德致力于舉辦專業選手和新手結合的樂趣跑步運動，融入彩色元素的靈感來自于迪斯尼“世界之色”夜晚秀活動和著名的“Holi彩色節日”活動。賽事運營方以樂趣作為訴求為世界不同層次的大眾提供了參與機會，文化傳播成為the color run全球市場推廣的重要手段。

1、the color run全球分布現狀

在美國單項大型比賽系列中，the color run舉辦初期受到舉國上下的關注。2011年3月，the color run以促進公民健康和歡樂為目的第一次作為賽事被推廣，參與者在每個關口被上色。第一站比賽在亞利桑那州的菲尼克斯迎來6000名參與者。最初的系列賽由18座城市的分站賽組成，短短一年內，在美國北部已有超過50座城市和60萬人參加到系列賽中，屆時成為全美5km跑的最大體育賽事。2013年全年，賽事遍布全美、歐洲和澳洲的130座城市，同年國際管理集團IMG宣布與賽事主辦方強強聯手，擬定長期合作伙伴計劃，將系列賽推廣至大洋洲、歐洲、亞洲及非洲國家（見表1），數百場彩色慢跑比賽成為全球市場推廣的一部分，最具代表性的當數2013年南非的第一站賽事，吸引了大量非洲人參與。全球推廣方案有計劃的進行著。

表1　 the color run所推廣的國家分布表

聯手計劃借助強勢的整合營銷推廣已逐步打開亞洲、非洲市場的大門，包括香港、上海、迪拜、多倫多等發達城市，美洲和歐洲市場共計35個參與國家，澳大利亞是大洋洲最早舉辦比賽的國家，擁有墨爾本、悉尼、布里斯班等13站賽事，2013年超過2萬人在悉尼奧運公園參加比賽。但在大洋洲、亞洲和非洲國家市場潛力巨大，中東市場有待挖掘。截止2013年，已有超過170場賽事在全球范圍內舉辦，2014年預計舉辦134場彩色跑比賽，一場體育與文化相融的推廣正在全球悄無聲息的蔓延。

2、the color run賽事參與現狀

the color run一度成為全球參與人數發展最快的非競技比賽，全球參與人數已超過350萬。慢跑項目是世界公認的較為健康的項目之一，入門容易。全球霧霾、酸雨城市數量逐漸增多，人們越發重視自己的健康并自發組織體育運動，在上海，近萬人的參賽名額在5分鐘以內被搶空，運動可以在多種環境下開展，每次鍛煉機會對于提高國民身體素質非常重要。提倡個性的西方文化主張自由，使人們在慢跑中享受自由、感知個性，超過60%的參與者是第一次參與比賽，勇于嘗試的個性得到推廣，70%的參與者是年齡18-40歲之間的女性，視覺沖擊富有感性影響力，易感染并號召參與人。家庭幸福感和社交責任感是世界人民奉行的共同文化，超過40%的人以家庭單位、團隊或邀請朋友的形式參加，賽場被作為家庭聚會、社交活動的情感交流場所。網絡參與方面，全球Facebook、twitter關注人數已經超過380萬且增長趨勢明顯（見表2）。大多參與者來自美國本土，參與范圍已經覆蓋全球35個國家，賽場集中在美洲和歐洲。賽事歷史不長，歐美國家注重個性培養且文化傳播機制完善，賽事在其他洲際的參與率相對較低。

表2　截止2014年全球主要國家Facebook參與人數一覽表

3、the color run組織及管理

The color run開展的難度在于涉及國家多、資源流動大、部門協調之難和政府保障之難。其組織與管理主要分為兩層：一是負責全盤操作的組織層；二是分流操作的外包層。承辦方IMG集團充當運營中心，下設以市場推廣為中心的其他部門（如圖1）。

圖1　 the color run全球推廣組織結構圖

The color run被作為一種權益在全球開發，賽事開發權所有者一般是各城市政府承認的協會或NGO組織，其負責贊助商、合作方、營銷推廣及賽事保障方面的協調，這有別于國內傳統體育賽事的舉辦。贊助級別分為首席贊助商和聯合贊助商，首席贊助具有同類產品排他權，擔任監督中心的角色，聯合贊助一般提供賽事產品贊助。合作伙伴是活動組織部門領導下的營銷執行中心，負責整建營銷組合和執行推廣戰略。視覺設計機構結合人員流量、站點設置、粉末運用等因素，布置賽事整體景觀。協會負責與當地政府溝通，解決賽事后勤保障問題，由此構成集自主運營和外包運營為一體的組織管理體系。

綜上所述，在商業性賽事全球推廣的大環境下，通過對the color run全球市場推廣的分析，借鑒其參與分布、市場細分和推廣策略，結合我國自發性賽事舉辦現狀，提出應當加強企業化賽事運作，運用市場力量發掘體育營銷的各項資源，賽事推廣要基于賽事參與者的心理特征，從直面信息出發，成立高效的體育轉播機構，為賽事提供創新平臺，建立具有本土特色的推廣渠道，為賽事提供統一協調的保障輔助機制，使國內自發性賽事逐漸由困難轉變為機遇。

[1]Demian Bulwa,Color Run attracts casual athletes[N].San Francisco Chronicle,2013,3.

[2]Chris Kaltenbach,Color Run to draw 25,000 to Camden Yards[N].Baltimore Sun,2013,5,9.

[3]The Color Run,[EB/OL]http://thecolorrun.com/about/.html.

[4]2014 State of the Sport-Part I:Non-Traditional Running Events.[EB/OL]http://www.runningusa.org.html.