佐藤可士和談平面設計的未來

1989年畢業于多摩藝術大學，畢業后進入日本知名廣告公司“博報堂”，2000年成立設計事務所SAMURAI。其作品包羅萬象，跨足廣告平面設計、產品設計、空間設計多個領域。代表作有國立新美術館的標志館徽、優衣庫、樂天集團、711便利店、今治毛巾的商標設計、還擔任“合味道紀念館”和“富士幼兒園”更新計劃的總監制。曾獲得東京ADC大獎、東京TDC金獎，日本平面設計者協會年輕設計師獎、Asashi廣告獎以及日本包裝設計金獎、每日設計獎。現兼任慶應義塾大學特聘教授。出版新書《Kashiwa Sato on Meetings》。其網站：http：//kashiwasato.com/

平面設計何去何從？

“設計圓桌”對談專欄由佐藤可士和主持，同活躍在一線的設計師一起討論設計相關的問題。本期作為該對談的特別篇，邀請了現在引領日本設計界的HAKUHODO DESIGN的永井一史、good design company的水野學以及電通的高草木博純匯聚一堂。從社會、教育、經濟、文化等諸多角度來探討在這瞬息萬變的現代社會中平面設計的多種可能性。

目前設計被寄予的作用

佐藤 > 現在設計思維這個概念，同商業結合的越來越緊密，在社會中的作用越來越巨大。今天只是討論平面設計何去何從的問題，并不是關于設計整體的話題。如果按照平面設計、產品設計、時尚設計分開來談的話，最終都會歸結到技術上來，所以要理清這個話題非常困難。過去的平面設計師，更像專業拳擊手或者空手道格斗家，精通于一個領域。但現在社會卻要求他們變成綜合格斗師，具備更多綜合素質。

永井 > 以前，通過精湛的技術制作出精美的海報，這就是所謂平面設計師應有的價值。但是隨著社會的逐漸進步，已經不能局限于此，否則業界將面臨眾多難以解決的問題。平面設計師應該意識到自己的工作具有非常廣泛的視角，并且對社會有很強的影響力。平面設計存在時效問題，但是平面設計師始終需要通過色彩和形狀這種手段來溝通和交流。具體項目可能會受制于造型高草木博純TakakusakiHirozumi

藝術指導、創意指導

2001年開始從事交互領域的創意開發，之后擴展到多個領域。小到橫幅廣告，大到噴氣式客機，從商品促銷到企業經營理念以及工作人員教育項目，都有所涉獵。不僅在嘎納國際廣告節、One show、NYADC獲過獎，還擔任評委。現在在電通的實習生項目“電通設計假期學校”擔任校長。

iF Design Award Award獎

永井一史NagaiKazufumi

藝術指導、創意指導

HAKUHODO DESIGN的董事長。多摩美術大學教授。1985年從多摩美術大學美術學部畢業后，進入博報堂。2003年成立HAKUHODO DESIGN公司。工作范圍廣泛，為很多企業、商品提供過商標設計以及VI設計以及項目設計等。在國內外多次獲獎，比如ADC大獎、每日設計獎以及年度設計師等。著書眾多：比如《為了幸福的設計》、《節能設計》、《經營就是設計》。

水野學 Mizuno Manabu

創意指導

good design company代表、慶應義塾大學特聘副教授。1972年出生于東京，1996年畢業于東京多摩美術大學平面設計科。1998年設立good design company。以品牌推廣設計為主業，也從事商標、商品企劃、包裝設計、室內設計、咨詢等業務。代表作有NTT Docomo“ID”、農林水產省CI、“東京midtown”跨界電動自行車“HYDEE.B”、熊本縣的吉祥物“熊本熊”、中川政七商店、久原本家、黑木本店、Nitoms“STALOGY”等。著書有《感覺始于知識》（朝日新聞出版社）

或者功能，但是平面設計則是控制視覺這種抽象領域。借用佐藤的話來說，的確是綜合格斗師，不但要求很高，而且還有很多可以做的事情。

高草木 > 現在已經很難單純使用平面設計的技術了。當僅靠語言無法說服別人時，設計就是最好的補充。這非常有效，其他很難取代。從這個意義上來說，平面設計是具有特殊性的。我認為平面設計師應該從自己最擅長的領域開始，這點最為重要。與此同時，也有必要多思考一些有高度的戰略問題，比如平面設計如何才能在社會中立足。

水野 > 人類社會始終需要平面設計。但是，像我一樣，不依靠廣告公司，而是在自己家里創業、沒有后盾的自由平面設計師能否繼續生存呢？我認為，那些認為平面設計就是劃線繪圖的設計師，今后會越來越痛苦。作為拯救公司和品牌的有效手段之一，設計和設計相關的思考越來越成為必需素質，能夠將設計思維和平面設計技術結合在一起的人才將越來越搶手。今后設計界很重要的主題之一就是研究如何才能將兩者更好結合。

平面設計的過渡期

佐藤 > 工具的進化以及信息的膨脹，使得現在的設計水平比我們年輕時有了較大飛躍，可以說現在大家的能力逐漸均衡。今后，可能大部分工作會由人工智能以及機器完成，越來越多普通人借助電腦也能輕易將邏輯與圖形結合起來，完成設計師的工作。在這種背景下，我們設計師需要具備什么樣的能力呢？平面設計師必須超越這些普通人，而且必須從現在就開始培養這樣的人才。

高草木 > 現在有很多設計都是自動生成的。普通人也可以使用應用軟件和工作平臺來設計作品。但是另一方面，還有一種趨勢是回歸傳統。兩極分化在持續。“必須要設計師出馬！”、“如果不是這個人的作品就不行”，很多客戶會有類似的要求。現在社會就連身旁的人在用智能手機關注什么內容都難以知曉，所以能得到所有人贊賞的作品價值激增。同樣，盡管很多商品借助智能手機就可以購買，不用再去實體店。但是還是會有一些店鋪制作一些小型的設計海報，拿回店里一點一點為品牌創造價值。印刷水平和制作工藝都需要通過親手感受才能得知。這個領域難以用語言描述，平面設計師的技能可以在此發揮，特別是年輕一代特別注重“手感”的背景下。endprint

水野 > 現在社會，逐漸從市場導向轉變為品牌導向。之前，都是企業自己認為“這產品不錯”，現在卻變成了由別人來判斷這產品是好是壞。這個時代，不再需要王婆賣瓜自賣自夸的經營方式，而是更加注重體驗和口碑。所以，控制其他人的能力就變得非常重要，這需要依賴品牌經營能力，比如提高設計的質量來完成。

永井 > 我認為平面設計師拋棄平面構圖的技巧，轉化只提升設計思維能力的說法不太準確。如果只強調思維能力，而不注意能夠控制0.1mm單位精確度的技術的話，這個設計師的設計水平其實也會大大折扣，工作也許會因此停滯。

設計教育從現在開始

永井 > 設計在以前來看比較特殊，現在變得越來越普通化。社會對于設計的要求也在逐漸變化。盡管廣告代理公司、制作公司以及個人工作室的立場各不相同，但是卻面臨相同的問題。在這個背景下，設計教育不能只停留在關注學者的設計能力了吧。我現在跟多摩美術大學綜合設計學科合作，爭取培養更多設計師人才，不僅能夠擁有更廣闊的視野，而且還有多元的思考方式。

水野 > 我認為對信息的篩選能力至關重要。但是目前的美術大學的教育，并不重視這種能力的培養。如果今后沒有改觀，將會有很多設計師越來越痛苦。

佐藤 > 現在社會要求平面設計師，具備對物體的趨勢進行抽象概括，并且抓住物體本質的能力。社會認為這才是所謂的創造性。正是因為設計需要捕捉抽象概念，所以對于經營方面也有所裨益。但是在學生時代，提到經營還略感陌生，所以還是應該從培養想要設計的動機和愿望來入手，這點還是很重要的。

永井 > 水野先生剛才提到的對信息的篩選能力非常重要，與此同時，專注于創作完美作品也很重要。這是成為一個優秀設計師的兩個要素。可能很多學生會搞不清楚這兩方面該如何取舍。

高草木 > 我在電通負責為學生舉辦的假期學校。在學校里，比起傳授給學生設計的技術，我們做的更多的是讓學生體驗設計的使用方法，讓學生去感受設計與社會的相關性。比如在電通公司的入口設置一個扭蛋銷售機，其中放的產品是由學生設計的。電通的公司員工以及相關公司的人，花費了100元之后，馬上就能明白這不是真的扭蛋銷售機。通過這個項目，可以很快將開發的商品銷售出去，并且可以很直觀地觀察客戶的反應。這促使很多學生對社會產生研究興趣。

水野 > 這跟我們年輕的員工說的一樣，說好聽些就是兩個字--“純粹”，其實就是沒有成為社會人之前，缺乏相應知識儲備。我跟客戶公司老總吃飯的時候，總會帶上公司里20歲出頭的新人。3年之后，他才意識到自己有多么不成熟，才開始思考如何適應社會。

如何突破？

高草木 > 電通雖然開始通過技術進行一些常識普及，但是考慮藝術指導和藝術的人真是不多。如何借助網絡來實現視覺傳達和喚起普通人的意識是很困難的課題。我同意永井先生剛才提到的控制視覺信息是平面設計師的必備素質這一說法。如果平面設計師能夠積極挑戰這個領域會非常有趣。

永井 > 至今為止的平面設計，在社會中還占據著某種意味上的特權地位。與設計逐漸普通化一樣，以前的特性越來越低，這可能是因為先進科學技術造成的。以前在博報堂，平面設計師都會聚在一起，一邊競爭一邊工作。隨著科技的發展和業務的細化，大家都被打亂成一個個小組。設計師們都快找不到自己的主戰場了，大家都在各自為戰，邊觀察邊設計。

水野 > 這就需要設計師具備完美解釋自己思維方式的能力。不再是“無法很好地說明，但是設計就是很棒”的靈感派做法不再適用，現在必須讓包括客戶在內的所有成員理解你的設計原則和設計根據。

永井 > 我年輕的時候，曾經專注于設計海報。從那個時候開始，我就一直在思考設計的意義，它是為了傳遞什么信息而出現的一種手段。當我想明白這件事的時候，我的視野被打開了。我非常重視他人在看到這個設計時的反應，所以即便是制作簡單廣告宣傳單也會盡量采取不同的設計方法。我從一開始就比較注重新的表現方式。

水野 > 電腦的普及已經使得設計師不需要再用手來劃線，設計技術的專業性和必要性也被削弱。與此同時，最近很多客戶要求設計商標，他們對于品質的要求大幅提高。

佐藤 > 我一直覺得隨著信息的增長方式和獲取方式的變化，即便自己不再設計，只要具備了較多的知識儲備，總會有事可為。比如，即便是從來沒有做過飯的人，只要是通過品嘗多種食物儲備了很豐富的知識的話，也可能做出美味的菜肴。當然另一方面，通過技術來實現設計思維能力也非常重要。關鍵是，有技術的人能夠看到的東西相對更多，也更容易積累更加深刻的認識。

所謂的獎項這種東西

佐藤 > 從概念上來說，設計正在普通化，但是如果從平面設計、時尚設計、項目設計等不同領域來看，評價體系和時代還有所背離。比如，以音樂為例，技巧很高的歌唱家可能不如偶像歌手受歡迎。這是因為評價標準不同造成的。對于設計的評價，則基本都來自業內，很少有普通人能對設計的來龍去脈說的很清楚。

水野 > 本來，如果能夠通過設計提高營業額的話，對它的評價自然會很高。提高了品牌的價值也就意味著從長期來說提高了營業額。企業是唯利益至上，但是還是有很多設計師不想這么功利。

永井 > 無論是JAGDA還是ADC，都在權衡評比標準，到底是以提高營業額的具體效果為準，還是提高了藝術指導和設計的社會價值為準。比如，ADC就一直象征著設計師的藝術指導能力，所以其存在具有特殊意義。當然，在這個多元社會，存在其他標準也不是壞事。

高草木 > 比如，如果讓女中學生選擇喜歡的海報設計，結果可能同這些專家的意見完全不同。戛納國際廣告節中涉及的領域非常多，幾乎所有的設計都會被評價。而ADC和JAGDA，則不只停留在創造性上，還會評價視覺傳達方面的貢獻。

佐藤 > 最近，我還負責評論雜志上的人氣商品排行榜，這工作非常有趣。但是這些作品卻不符合JAGDA和ADC的風格，感覺有些奇妙。而且現在可以通過互聯網對作品進行實時評價，由評審會將一年前的作品集中起來評判，多少有些落伍吧。審議和時代變化的速度感存在很大的鴻溝啊。

高草木 > 我經常負責評判這些獎項中的網絡作品。審查的時候經常有一些網站都已經關閉，所以多少有些感慨。從這個角度來看的話，很多獎項無法準確記錄當時發生的事情。如果長期以往還是不能實時評價的話，獎項的意義或許也會受到質疑。

東京奧林匹克與設計

佐藤 > 如果將設計的未來這個主題同2020年東京奧運會聯系起來的話，強調設計思維能力更有必要。當然很有可能最后重點集中在海報的設計上。這雖然是很重要的一個方面，但是我覺得已經落伍了。可能在1964年的東京舉辦奧運會的時候，最先進的設計表現方式是海報，但是現在社會已經不同以往。如果不是圍繞在如今最先進的介質進行設計開發，很難受到世界矚目。

永井 > 64年東京舉辦奧運會的時候，滕見滕等優秀的設計師的確發揮了很大作用，將社會和設計者緊密聯系在一起。還有龜倉雄策設計的海報，這些人的存在都很重要。

高草木 > 創意本身非常多，但是最重要的是如何判斷其中最重要的信息。所以不能停留在設計的表面，而應該深入事物內部。

水野 > 無論是奧運會還是地方振興，都給設計留下了很多課題。從本質上來看都是相同的，都可以通過設計的力量來解決。佐藤可士和曾經提出現在聰明、有力氣的人為王的時代已經結束了，已經開始向有錢和有地位的人為王的時代轉移。而正是在這樣的時代，更需要創新。通過今天的對談，相信聰明的設計師會用平面設計的技術，也會用更好的思維方式來進行創作。

佐藤 > 的確如此。發現課題正是創造性的體現。即便是自己現在從事的工作，也有很多企業還搞不明白為什么會走下坡路。

高草木 > 發現問題的話，就想出各種方法去解決。現代社會幾乎所有的東西都在自動化、智能化；什么都能被搜索。但是很多人現在還不知道該搜索些什么才對。所以，認真傾聽別人的意見，設身處地進行設計創作至關重要。endprint