公立醫院市場營銷存在的問題及其對策探討

江秀鳳　項國安　安徽省銅陵縣人民醫院　244100

公立醫院市場營銷存在的問題及其對策探討

江秀鳳項國安安徽省銅陵縣人民醫院244100

摘要隨著經濟的發展，我國公立醫院面臨著提高醫療服務水平的問題，而醫院開展市場營銷活動，對于提高醫院醫療水平具有至關重要的作用，文章通過分析公立醫院市場營銷存在的問題，深入的探析了提高公立醫院市場營銷的對策。

關鍵詞公立醫院市場營銷策略

隨著國民經濟的發展，人們對醫療保健的需求不斷提高，并且需求呈現出多層次化的趨勢，面對新的醫療形勢，公立醫院需要制定有效的市場營銷策略，進而提高醫院的醫療服務質量。公立醫院市場營銷是指醫院的醫生從顧客的生理、心理以及精神的需求出發，確定服務項目、價格、促銷方式，進而規范醫院的技術標準，向目標就醫的顧客提供有效的醫療服務[1]。公立醫院的市場營銷是醫院經營活動的重要組成部分，也是醫院為了實現目標主動采取的營銷活動。公立醫院市場營銷的出發點是滿足和引導顧客的就醫需求，醫院通過營銷活動可以以適當的方法和途徑傳遞給顧客醫院的技術和服務信息，促進顧客正確的消費，另外醫院可以利用營銷活動，對公立醫院的醫療服務進行調查，還可以收集顧客對醫院服務改進的意見，這樣醫院可以提高醫療水平，改進服務質量[2]。公立醫院的營銷活動的主要目標是分析醫療環境，進而確定目標市場，提高醫院的市場占有份額，進而提高醫院的經濟效益和社會效益[3]。

1公立醫院市場營銷存在的問題

1.1醫院的營銷和市場脫軌，管理不完善隨著市場經濟的發展，醫院的營銷市場也發生了變化，作為醫療市場的主體，醫院必須研究醫療市場的動態，提出適應醫療市場經濟發展的營銷策略，從而才能夠促進醫院的發展。我國在加入WTO后，醫療市場面臨著巨大的沖擊，醫療市場的競爭越來越激烈，而在醫療市場變化的大環境中，公立醫院對市場信息把握不準，盲目的投資一些項目，購置一些設備，這些措施并沒有改善醫院的醫療水平以及服務質量，反而由于沒有合理規劃投資造成了醫院資金的短缺，影響到了醫院的發展。另外醫院對于醫療市場的變化反應遲鈍，錯失醫院發展的良好機會。醫院的市場營銷管理存在缺陷影響到顧客的疾病治療以及醫院服務質量的提高。

1.2缺乏教育培訓，營銷理念陳舊醫療服務具有無形性以及差異性，因此在公立醫院制定營銷策略的時候，需要對于無形的醫療服務制定嚴格的標準，這樣才能夠讓醫院職工明確醫療服務的標準，進而提高醫療服務水平。我國的醫院大多是國家控制股的公立醫院，職工的營銷觀念淡薄，沒有危機意識，不利于醫院市場營銷戰略的實施。另外在醫院職工培訓中忽視了市場營銷觀念的培養，這樣使廣大職工不關心醫院的市場營銷工作。

1.3忽視正確的市場定位醫院在從事營銷活動時，沒有充分了解市場，也沒有依據醫療市場中患者的需要、消費習慣等把目標市場分為不同的患者群體，對于一些小中型的醫院表現的最明顯，這樣公立醫院就無法確定目標市場，而且不能夠準確地定位，這樣容易造成醫院市場營銷服務目標不明確，市場定位不準確，進而致使市場營銷活動效率低下。

2提高公立醫院市場營銷競爭力的應對策略

2.1利用品牌效應，實施營銷戰略公立醫院市場營銷的目的在于提高醫院的技術水平和服務質量，進而提高醫院的市場競爭力。醫院的品牌是醫院的知名度、信譽度以及患者的滿意度的集中體現，醫院的品牌也是醫院提供給患者高超的醫療技術水平和優質的服務質量的保障，醫院的品牌在醫院的市場營銷中占據著不可替代的作用。患者會選擇醫療口碑好、醫治技術好、服務質量高的醫院就醫，因此醫院品牌是醫院競爭力的具體表現，醫院想要順利實施營銷策略，就必須重視醫院品牌戰略的管理。在醫院實施品牌戰略的管理中，可以從SWOT戰略分析、人力資源戰略等方面出發，全方面提高醫院的知名度[4]。在實施品牌戰略中，加強醫院品牌戰略管理可提高醫院形象，增強醫院的競爭力。在醫療市場的競爭中，醫院之間相互競爭的實質就是各個醫院整體品牌效應的比較。因此想要打造醫院的品牌就需要重視品牌戰略的實施，只有充分地發揮醫院的品牌效應，才能夠開拓出良好的醫院營銷局面。醫院的品牌的樹立，必須從醫療技術和服務質量入手，在醫療服務中堅持以患者為中心的原則，努力改善醫療水平，為患者提供優質的服務。

2.2加強營銷意識，提高職工的素質提高職工的市場營銷意識，才能夠讓醫院做好市場營銷工作，從而可以提高醫院的經濟效益，因此醫院管理者需要重視職工市場營銷理念的培養。在對職工營銷理念的培養中，重視3C營銷戰略和4P組合營銷策略的培養。醫院的職工能夠直接接觸到廣大患者，了解患者的真正需求，如果職工參與到市場營銷策略的制定中，可以讓營銷策略更加切近實際，滿足廣大患者的需求。管理者應該認識到提高醫院的市場營銷決策水平的根本途徑就是提高職工的營銷意識，只有提高營銷意識，職工才可以在工作中關注營銷市場的變化，讓醫院職工參與到市場營銷的戰略管理中，為擴大醫院的市場份額做貢獻，盡量避免因為職工的營銷意識淡薄而造成喪失大批潛在就醫顧客的情況發生[5]。醫院需要加強對職工的專業技術培訓，進而提高職工的醫療服務水平。醫院需要制定針對市場決策問題征集廣大職工的意見和建議，之后整合信息，制定出合理的醫院市場決策，這樣才能夠提高醫院的經濟效益。另外醫院職工需要加強對醫院的宣傳，提高醫院的知名度。

2.3細化服務市場，確定適當的市場營銷目標細化目標市場是醫院制定市場營銷戰略的基礎，只有充分的了解目標市場，才能制定出適合醫院發展的市場營銷戰略。醫院在細化市場營銷市場后，可以針對不同的市場，制定不同的營銷策略，從而利于醫院的營銷活動。通常情況下，依據客觀存在的差異性細化市場[6]。常見的影響消費者就醫的因素有地理因素、年齡因素、消費水平以及購買能力等，醫院需要依據影響患者就醫的因素細化市場，而且需要采用多種標準劃分。例如可以采用地理因素劃分市場，醫院的轄區市場、本地市場、省市市場以及國外市場等。另外還可配合年齡因素劃分，例如，60歲以上的本地市場。在對醫院營銷的市場進行劃分后，可以通過分析往年的患者人群的特點，確定營銷市場，然后制定差異化戰略、目標集聚戰略，進而開展有針對性的市場營銷活動。

隨著我國市場經濟的發展，醫療衛生體制改革不斷推進，當前醫療市場的競爭向深層次的發展，因此醫療面臨的環境越來越復雜，醫院應該樹立恰當的市場營銷理念，并且依據自身的地位和實力，制定不同層次的營銷戰略，從而適應營銷市場的變化。

參考文獻

[1]陳曦，陳秀春.醫院市場營銷存在的問題及其對策研究〔J〕.中國衛生事業管理，2011,13(7)：134-136.

[2]王麗，徐波，畢媛媛.當前醫院市場營銷存在的問題與對策〔J〕.中國市場, 2011,12(32)：124-126.

[3]孫剛．醫院品牌戰略管理的思考〔J〕．社區醫學雜志，2011，23(11)：214-220.

[4]邢瑞.醫院市場營銷存在的問題分析及其解決途徑研究〔J〕.企業家天地：下旬刊,2011,13(10):117-118.

[5]何愛國.醫院市場營銷理論在醫院管理中的運用〔J〕.中國醫學工程，2010,13(1):168-169.

[6]閆吉芳.淺談醫院營銷中市場細分與定位的策略與實踐〔J〕.經濟師，2012,18(9):146-148.

(編輯凌風)

收稿日期2014-06-23

中圖分類號：R197.322

文獻標識碼：C

文章編號：1001-7585(2015)03-0416-02