□ 劉 芳

微信之“火”與微信之“惑”
——浙江廣電媒體微信運作的啟示與思考

□ 劉 芳

微信已經成為傳統媒體試水新媒體的試驗場。在商品經濟繁榮的浙江省，廣播媒體運營微信公眾賬號如火如荼，積累了許多創收和營銷的運作經驗。但微信終究不是一個純粹開放的平臺，它本質上仍然是騰訊的盈利產品，作為企業的盈利平臺，其游戲規則、最終裁定權都不在廣播媒體手里。“紅紅火火”的微信營銷背后傳統媒體面臨著“漲粉”的瓶頸、內容選擇的困惑，以及平臺操于人手的無奈。

廣播 微信 新媒體 融合 困惑

近年來，面對新媒體的沖擊，越來越多的傳統廣電媒體開始探索與新興媒體的更多結合，走與新媒體的融合之路。在商品經濟繁榮的浙江，廣播媒體全面擁抱微信，多有嘗試，風生水起，其運作經驗帶給我們很多啟示，值得我們思考。

微信之“火”：高”粉絲”帶來創收回報

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款支持語音、圖片、消息和多人群聊的即時通訊工具，短短4年時間內迅速發展成為擁有超過5億用戶的重型互聯網產品。根據騰訊5月中旬公布的2015年業績報告，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。

在浙江省，利用微信公眾號、借力微信公眾號已經成為廣播媒體擴大品牌影響力、試水新媒體融合傳播的普遍共識，并且已經演變為各大廣播媒體之間內容角力、營銷創收的新戰場。杭州廣播市場上，浙江省臺和杭州市臺各個頻率的“粉絲”數都非常多，尤其以創收大戶浙江交通之聲的“粉絲”數量最多，截至2015年8月底，其“粉絲”數高達97萬。此外，浙江之聲的“粉絲”數約為90萬，城市之聲約為60萬，杭州交通經濟廣播約為87萬，杭州之聲約為10萬，西湖之聲約為60多萬。

據微信廣點通 （廣點通是基于騰訊大社交網絡體系的效果廣告平臺。通過廣點通，廣告主可以在QQ空間、QQ客戶端、手機QQ、微信、騰訊新聞客戶端等諸多平臺投放廣告，進行產品推廣）2014年7月7日開放公測時發布的要求，關注用戶數10萬以上的公眾賬號可成為流量主，提供廣告展示，按月獲取收入。也就是說，按照微信廣點通的要求，杭州市場上的多數廣播媒體公眾賬號都具備了刊發廣告和獲取廣告收益的條件。筆者2015年8月底在浙江調研時了解到，浙江省臺與杭州市臺多頻率的微信公眾號早已有了自己的廣告刊例價格，并為賬號運營者帶來了不小的廣告營收。“粉絲”數高達97萬、日活躍“粉絲”數也有20萬的浙江交通之聲，其微信公眾號的廣告刊例價格為10000元/條，僅2015年上半年的微信廣告營收已達400萬元。浙江城市之聲的廣告刊例價格略低，為6000元～7000元/條。據城市之聲副總監項勇介紹，城市之聲微信公眾號從去年開始盈利，每天有6～7個廣告位，去年的盈利大概是幾百萬。杭州市場上另一個微信大戶是杭州交通經濟廣播，其“粉絲”數目前約為87萬左右，去年一年微信收入約為500萬，今年上半年也已經達到500萬。

由此可見，浙江廣播媒體的微信運作已經非常成熟，培育了足夠高的“粉絲”數，足以為運維主體的傳統節目互動提供有力支持，也為運維主體的活動營銷提供有效的運作空間，同時通過這種線上線下的互動傳播帶來不菲的經濟產出，形成了從傳統廣播到新媒體拓展、從影響力推廣到創收提升多方兼顧的良性循環。

微信之“惑”：漲粉瓶頸與受制于人的平臺

從高“粉絲”數與不菲的營銷創收來看，浙江廣播媒體的微信運作非常成功。但細究之下，浙江廣播媒體在運作微信公眾賬號紅紅火火的背后，同樣存在諸多困惑。

一、“粉絲”之惑。浙江廣播媒體令其他媒體艷羨的高“粉絲”數是其能夠發揮擴展傳播和廣告營銷的傳播基礎。而浙江廣播媒體的低則幾十萬高則近百萬的“粉絲”數，取決于兩方面的因素：其一，啟用時間早。浙江的廣播媒體基本都是在2012年，也就是微信公眾平臺上線的最初時間申請并啟用了各自的微信公眾號，并從2013年開始大力加強微信建設。其二，以活動營銷為主要方式的推廣力度極大。據筆者調研了解，浙江廣播媒體不論是浙江省臺還是杭州市臺的各個頻率，每年都要進行大量的營銷活動。每個頻率一年要進行一二百場甚至二三百場的活動，平均每天至少一場，每逢周末，一天往往有兩三場甚至五六場活動。各頻率的編輯、記者、主持人常年奔波于編輯室、直播間和遍布于杭州市大街小巷的各個營銷活動現場。

啟用時間早，就意味著搶占先機。馬云說：“互聯網經濟的特色正是以小搏大、以快打慢。”在移動互聯網時代，“以快打慢”表現得更加明顯。對于微信公眾號的使用和功能開發來說道理是相同的，能夠越早使用和大力開發，就能積累“粉絲”數——基于微信平臺進行“病毒式”傳播的基礎。然而，在草創時期已過的當下，“漲粉”會是一個越來越艱難的課題。筆者在浙江調研時，不論是負責整體運營的頻率總監，還是具體負責微信營銷的新媒體運作人員，都表達了活動營銷的疲態和突破“漲粉”瓶頸的困難。

二、內容之惑。在浙江的廣播市場上，各個廣播頻率尤其是“粉絲”數極高，已經具有獨立創收能力的微信公眾號，其內容編排都是以“迎合”微信受眾“口味”的獨立內容為主，與運維主體的既有內容基本無關。據浙江交通之聲總監張立介紹，其微信公眾號本頻率內容只占四分之一左右，其他大部分內容則來源于其他媒體，甚至網絡上的視頻等內容。浙江經濟廣播的副總監柴正偉介紹說，在微信的內容編輯上，力爭讓每一次推送都是一桌好菜——有硬菜 （財經特色的內容），也有家常菜、涼菜、甜品（各種生活服務、美文小品等）。在這種內容編輯思路下，浙江廣播媒體的微信公眾號推送內容的貼近性非常強。但從傳統媒體的新媒體融合角度來看，此種做法存在多個問題：

其一，此種內容編排策略下選編的內容多來自于其他媒體甚至網絡媒體，內容難免重復和雷同。以2015年9月26日微信公眾號內容為例，有一條關于境外購物超過500元將交稅的新聞不約而同成為浙江廣播媒體各大微信公眾號的選編內容，所不同的只是標題文字的細微區別。各個媒體公眾賬號之間選題的同質化、微信與其他媒體平臺信息內容的同質化，不但會造成受眾的信息過載，也會弱化媒體公眾號的品牌價值。

其二，內容近乎“貼地”的貼近性并非“引領”，實為“迎合”。長此以往，這種“貼地性”迎合最終會使傳統媒體迷失自我，喪失自我，其運維的微信公眾號最終也只是運維主體短期營收的工具，甚至會使傳統廣播媒體也淪為被“粉絲”“綁架”和活動營銷廣告主“綁架”的工具，微信公眾號的內容“迎合”著“粉絲”的“口味”走，廣播節目跟著廣告主的營銷訴求走，傳統媒體最終失去自己作為內容生產者的獨創性和獨立性。

其三，此種內容編排策略的最終訴求不在于傳播內容，而在于“漲粉”，然而這種模式下吸納的“粉絲”粘度值得疑問。據浙江交通之聲總監張立介紹，該頻率微信公眾號“粉絲”近百萬，活躍“粉絲”數僅為20萬。微信用戶所“粘附”的內容依然是網絡媒體上傳播的內容，傳統媒體及其運維的微信公眾號在此情況下只是網絡內容傳播的工具。長此以往，反而會導致聽眾（用戶）親網絡而疏遠傳統媒體。

三、平臺之惑。從互聯網出現之初，傳統媒體就一直在進行著各種“觸網”和嘗試與新媒體融合。而回顧審視傳統媒體“觸網”的歷程，我們能清晰地發現其中的問題：

其一，門戶網站時代，傳統媒體放棄了內容，成就了新浪、搜狐等互聯網媒體平臺。上個世紀末門戶網站的崛起是以“一碗紅豆湯”的價格輕取傳統媒體的內容，區區10萬元的價格就可以買下一家地方報業集團365天的資訊。門戶網站憑借著從各地傳統媒體獲取的低成本內容，迅速做大成為“主流媒體”。而現在傳統媒體再想利用新技術來做強自己的獨立網站，已經沒有可能。

其二，微博微信時代，傳統媒體放棄了平臺，為微博和微信的大肆擴張攻城略地。隨著微博微信的興起，各大媒體進駐微博、微信，賺“粉絲”，搞營銷，推廣告，如火如荼。但殊不知，這其實是門戶網站時代傳統媒體放棄自有內容成就他人平臺的升級版，將自己的內容發布在微博微信的平臺上，心甘情愿地為其打工。其結果是“耕了他人的地，荒了自己的田”。平臺不是自己的，游戲規則就不由你做主。傳統媒體不論影響力再大，擁有再多的“粉絲”，在微博、微信上也不過是一個“打工者”。

在2012年下半年微信公眾平臺上線運行之后，反應敏捷的傳統媒體迅速在微信上拉開新聞時效大戰。微信也的確在重大突發性新聞面前展現出了驚人的力量。“央視新聞”對蘆山地震這起重大突發事件的報道就使其公眾賬號訂戶增加了10萬。然而2013年8月5日，微信5.0版升級后突然改變了游戲規則，原本出現在一級菜單中的媒體賬號被作為“訂閱號”折進了二級菜單，“想發就發”的自由推送也逐漸變成了一天只能發一次聲音。2015年8月底筆者在浙江調研期間了解到，包括浙江交通之聲FM93在內的多數浙江廣電媒體都曾因為轉發非原創內容而遭到騰訊公司的封號處理，短則幾個小時，長則幾天甚至幾周。

微信不是一個純粹的開放平臺，它本質上仍然是企業的盈利產品，其后臺核心數據是傳統媒體所無法獲得的。也因為是騰訊的平臺，所以它的最終裁定權，不在傳統媒體的手里。

微信之外的思考：傳統媒體如何做自己

自從互聯網媒體崛起以來，傳統媒體每每談及自身處境時首先會搬出“新媒體”的沖擊。與此同時，傳統媒體每每談及擺脫困境時也會首先想到如何借力新媒體，如何與新媒體融合，但新媒體不是傳統媒體的“救命稻草”。面對新媒體，傳統媒體需要的是認真思考如何做好自己。

其一，新媒體是一個不斷變化的概念，我們一直缺乏新媒體思維。傳統媒體自辦網站或微博微信，操作思路依然遵循的是傳統媒體的思路和操作習慣。原創內容多是將紙媒上的內容照搬到新媒體上，頂多改改標題。另外大部分內容是轉載的其他網站內容，與大型門戶網站相比缺乏優勢。

其二，內容永遠為本，我們一直將內容輕易拱手讓人。從互聯網媒體誕生之初，傳統媒體一直在放棄自己的內容。門戶網站時代是如此，微博、微信時代也是如此，如今當我們探討傳統廣播與移動音頻新媒體的互動時，同樣是如此。浙江交通之聲FM93在浙江廣播市場營收排名第一，但它與喜馬拉雅、蜻蜓目前僅限于淺層合作，節目內容無條件被轉用。其他的臺和頻率的情況也都基本如此。

美國知名科技博客Business insider根據eMarketer2013年8月提供的數據制作的圖表顯示，無論是電視、廣播、印刷媒體，還是PC網絡，過去五年美國消費者的使用時間都在降低，惟一增長的就是移動互聯網。從這個數據中，我們或許能更加清晰的看到一個事實：新媒體的發展更迭，說白了是技術的更新換代和傳播介質的變化，無論新媒體發展如何日新月異，我們都不要被技術迷住了眼，內容放在任何傳播介質上，受眾要獲得的仍然是內容中透露的信息。因此，所謂的面對“新媒體”的競爭與傳統媒體的新媒體融合之路，說到底其實是一個認識“變”與“不變”的過程，“變”的是不斷更新的傳播介質，“不變”的是媒體自身生產的內容。找到自身獨有的“內容”與新的“傳播介質”及其規律之間的結合點，就是我們應有的新媒體融合之路。

（作者單位：北京人民廣播電臺）

欄目責編：陳道生