微信之“火”與微信之“惑”
——浙江廣電媒體微信運(yùn)作的啟示與思考

□ 劉 芳

微信之“火”與微信之“惑”
——浙江廣電媒體微信運(yùn)作的啟示與思考

□ 劉 芳

微信已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體試水新媒體的試驗(yàn)場(chǎng)。在商品經(jīng)濟(jì)繁榮的浙江省，廣播媒體運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)如火如荼，積累了許多創(chuàng)收和營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。但微信終究不是一個(gè)純粹開(kāi)放的平臺(tái)，它本質(zhì)上仍然是騰訊的盈利產(chǎn)品，作為企業(yè)的盈利平臺(tái)，其游戲規(guī)則、最終裁定權(quán)都不在廣播媒體手里?！凹t紅火火”的微信營(yíng)銷(xiāo)背后傳統(tǒng)媒體面臨著“漲粉”的瓶頸、內(nèi)容選擇的困惑，以及平臺(tái)操于人手的無(wú)奈。

廣播 微信 新媒體 融合 困惑

近年來(lái)，面對(duì)新媒體的沖擊，越來(lái)越多的傳統(tǒng)廣電媒體開(kāi)始探索與新興媒體的更多結(jié)合，走與新媒體的融合之路。在商品經(jīng)濟(jì)繁榮的浙江，廣播媒體全面擁抱微信，多有嘗試，風(fēng)生水起，其運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)帶給我們很多啟示，值得我們思考。

微信之“火”：高”粉絲”帶來(lái)創(chuàng)收回報(bào)

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款支持語(yǔ)音、圖片、消息和多人群聊的即時(shí)通訊工具，短短4年時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展成為擁有超過(guò)5億用戶的重型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。根據(jù)騰訊5月中旬公布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。

在浙江省，利用微信公眾號(hào)、借力微信公眾號(hào)已經(jīng)成為廣播媒體擴(kuò)大品牌影響力、試水新媒體融合傳播的普遍共識(shí)，并且已經(jīng)演變?yōu)楦鞔髲V播媒體之間內(nèi)容角力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收的新戰(zhàn)場(chǎng)。杭州廣播市場(chǎng)上，浙江省臺(tái)和杭州市臺(tái)各個(gè)頻率的“粉絲”數(shù)都非常多，尤其以創(chuàng)收大戶浙江交通之聲的“粉絲”數(shù)量最多，截至2015年8月底，其“粉絲”數(shù)高達(dá)97萬(wàn)。此外，浙江之聲的“粉絲”數(shù)約為90萬(wàn)，城市之聲約為60萬(wàn)，杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播約為87萬(wàn)，杭州之聲約為10萬(wàn)，西湖之聲約為60多萬(wàn)。

據(jù)微信廣點(diǎn)通 （廣點(diǎn)通是基于騰訊大社交網(wǎng)絡(luò)體系的效果廣告平臺(tái)。通過(guò)廣點(diǎn)通，廣告主可以在QQ空間、QQ客戶端、手機(jī)QQ、微信、騰訊新聞客戶端等諸多平臺(tái)投放廣告，進(jìn)行產(chǎn)品推廣）2014年7月7日開(kāi)放公測(cè)時(shí)發(fā)布的要求，關(guān)注用戶數(shù)10萬(wàn)以上的公眾賬號(hào)可成為流量主，提供廣告展示，按月獲取收入。也就是說(shuō)，按照微信廣點(diǎn)通的要求，杭州市場(chǎng)上的多數(shù)廣播媒體公眾賬號(hào)都具備了刊發(fā)廣告和獲取廣告收益的條件。筆者2015年8月底在浙江調(diào)研時(shí)了解到，浙江省臺(tái)與杭州市臺(tái)多頻率的微信公眾號(hào)早已有了自己的廣告刊例價(jià)格，并為賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)了不小的廣告營(yíng)收。“粉絲”數(shù)高達(dá)97萬(wàn)、日活躍“粉絲”數(shù)也有20萬(wàn)的浙江交通之聲，其微信公眾號(hào)的廣告刊例價(jià)格為10000元/條，僅2015年上半年的微信廣告營(yíng)收已達(dá)400萬(wàn)元。浙江城市之聲的廣告刊例價(jià)格略低，為6000元～7000元/條。據(jù)城市之聲副總監(jiān)項(xiàng)勇介紹，城市之聲微信公眾號(hào)從去年開(kāi)始盈利，每天有6～7個(gè)廣告位，去年的盈利大概是幾百萬(wàn)。杭州市場(chǎng)上另一個(gè)微信大戶是杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播，其“粉絲”數(shù)目前約為87萬(wàn)左右，去年一年微信收入約為500萬(wàn)，今年上半年也已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)。

由此可見(jiàn)，浙江廣播媒體的微信運(yùn)作已經(jīng)非常成熟，培育了足夠高的“粉絲”數(shù)，足以為運(yùn)維主體的傳統(tǒng)節(jié)目互動(dòng)提供有力支持，也為運(yùn)維主體的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供有效的運(yùn)作空間，同時(shí)通過(guò)這種線上線下的互動(dòng)傳播帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，形成了從傳統(tǒng)廣播到新媒體拓展、從影響力推廣到創(chuàng)收提升多方兼顧的良性循環(huán)。

微信之“惑”：漲粉瓶頸與受制于人的平臺(tái)

從高“粉絲”數(shù)與不菲的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收來(lái)看，浙江廣播媒體的微信運(yùn)作非常成功。但細(xì)究之下，浙江廣播媒體在運(yùn)作微信公眾賬號(hào)紅紅火火的背后，同樣存在諸多困惑。

一、“粉絲”之惑。浙江廣播媒體令其他媒體艷羨的高“粉絲”數(shù)是其能夠發(fā)揮擴(kuò)展傳播和廣告營(yíng)銷(xiāo)的傳播基礎(chǔ)。而浙江廣播媒體的低則幾十萬(wàn)高則近百萬(wàn)的“粉絲”數(shù)，取決于兩方面的因素：其一，啟用時(shí)間早。浙江的廣播媒體基本都是在2012年，也就是微信公眾平臺(tái)上線的最初時(shí)間申請(qǐng)并啟用了各自的微信公眾號(hào)，并從2013年開(kāi)始大力加強(qiáng)微信建設(shè)。其二，以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主要方式的推廣力度極大。據(jù)筆者調(diào)研了解，浙江廣播媒體不論是浙江省臺(tái)還是杭州市臺(tái)的各個(gè)頻率，每年都要進(jìn)行大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。每個(gè)頻率一年要進(jìn)行一二百場(chǎng)甚至二三百場(chǎng)的活動(dòng)，平均每天至少一場(chǎng)，每逢周末，一天往往有兩三場(chǎng)甚至五六場(chǎng)活動(dòng)。各頻率的編輯、記者、主持人常年奔波于編輯室、直播間和遍布于杭州市大街小巷的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

啟用時(shí)間早，就意味著搶占先機(jī)。馬云說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特色正是以小搏大、以快打慢。”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“以快打慢”表現(xiàn)得更加明顯。對(duì)于微信公眾號(hào)的使用和功能開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)道理是相同的，能夠越早使用和大力開(kāi)發(fā)，就能積累“粉絲”數(shù)——基于微信平臺(tái)進(jìn)行“病毒式”傳播的基礎(chǔ)。然而，在草創(chuàng)時(shí)期已過(guò)的當(dāng)下，“漲粉”會(huì)是一個(gè)越來(lái)越艱難的課題。筆者在浙江調(diào)研時(shí)，不論是負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)的頻率總監(jiān)，還是具體負(fù)責(zé)微信營(yíng)銷(xiāo)的新媒體運(yùn)作人員，都表達(dá)了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的疲態(tài)和突破“漲粉”瓶頸的困難。

二、內(nèi)容之惑。在浙江的廣播市場(chǎng)上，各個(gè)廣播頻率尤其是“粉絲”數(shù)極高，已經(jīng)具有獨(dú)立創(chuàng)收能力的微信公眾號(hào)，其內(nèi)容編排都是以“迎合”微信受眾“口味”的獨(dú)立內(nèi)容為主，與運(yùn)維主體的既有內(nèi)容基本無(wú)關(guān)。據(jù)浙江交通之聲總監(jiān)張立介紹，其微信公眾號(hào)本頻率內(nèi)容只占四分之一左右，其他大部分內(nèi)容則來(lái)源于其他媒體，甚至網(wǎng)絡(luò)上的視頻等內(nèi)容。浙江經(jīng)濟(jì)廣播的副總監(jiān)柴正偉介紹說(shuō)，在微信的內(nèi)容編輯上，力爭(zhēng)讓每一次推送都是一桌好菜——有硬菜 （財(cái)經(jīng)特色的內(nèi)容），也有家常菜、涼菜、甜品（各種生活服務(wù)、美文小品等）。在這種內(nèi)容編輯思路下，浙江廣播媒體的微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的貼近性非常強(qiáng)。但從傳統(tǒng)媒體的新媒體融合角度來(lái)看，此種做法存在多個(gè)問(wèn)題：

其一，此種內(nèi)容編排策略下選編的內(nèi)容多來(lái)自于其他媒體甚至網(wǎng)絡(luò)媒體，內(nèi)容難免重復(fù)和雷同。以2015年9月26日微信公眾號(hào)內(nèi)容為例，有一條關(guān)于境外購(gòu)物超過(guò)500元將交稅的新聞不約而同成為浙江廣播媒體各大微信公眾號(hào)的選編內(nèi)容，所不同的只是標(biāo)題文字的細(xì)微區(qū)別。各個(gè)媒體公眾賬號(hào)之間選題的同質(zhì)化、微信與其他媒體平臺(tái)信息內(nèi)容的同質(zhì)化，不但會(huì)造成受眾的信息過(guò)載，也會(huì)弱化媒體公眾號(hào)的品牌價(jià)值。

其二，內(nèi)容近乎“貼地”的貼近性并非“引領(lǐng)”，實(shí)為“迎合”。長(zhǎng)此以往，這種“貼地性”迎合最終會(huì)使傳統(tǒng)媒體迷失自我，喪失自我，其運(yùn)維的微信公眾號(hào)最終也只是運(yùn)維主體短期營(yíng)收的工具，甚至?xí)箓鹘y(tǒng)廣播媒體也淪為被“粉絲”“綁架”和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告主“綁架”的工具，微信公眾號(hào)的內(nèi)容“迎合”著“粉絲”的“口味”走，廣播節(jié)目跟著廣告主的營(yíng)銷(xiāo)訴求走，傳統(tǒng)媒體最終失去自己作為內(nèi)容生產(chǎn)者的獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)立性。

其三，此種內(nèi)容編排策略的最終訴求不在于傳播內(nèi)容，而在于“漲粉”，然而這種模式下吸納的“粉絲”粘度值得疑問(wèn)。據(jù)浙江交通之聲總監(jiān)張立介紹，該頻率微信公眾號(hào)“粉絲”近百萬(wàn)，活躍“粉絲”數(shù)僅為20萬(wàn)。微信用戶所“粘附”的內(nèi)容依然是網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體及其運(yùn)維的微信公眾號(hào)在此情況下只是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的工具。長(zhǎng)此以往，反而會(huì)導(dǎo)致聽(tīng)眾（用戶）親網(wǎng)絡(luò)而疏遠(yuǎn)傳統(tǒng)媒體。

三、平臺(tái)之惑。從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初，傳統(tǒng)媒體就一直在進(jìn)行著各種“觸網(wǎng)”和嘗試與新媒體融合。而回顧審視傳統(tǒng)媒體“觸網(wǎng)”的歷程，我們能清晰地發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題：

其一，門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代，傳統(tǒng)媒體放棄了內(nèi)容，成就了新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。上個(gè)世紀(jì)末門(mén)戶網(wǎng)站的崛起是以“一碗紅豆湯”的價(jià)格輕取傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，區(qū)區(qū)10萬(wàn)元的價(jià)格就可以買(mǎi)下一家地方報(bào)業(yè)集團(tuán)365天的資訊。門(mén)戶網(wǎng)站憑借著從各地傳統(tǒng)媒體獲取的低成本內(nèi)容，迅速做大成為“主流媒體”。而現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體再想利用新技術(shù)來(lái)做強(qiáng)自己的獨(dú)立網(wǎng)站，已經(jīng)沒(méi)有可能。

其二，微博微信時(shí)代，傳統(tǒng)媒體放棄了平臺(tái)，為微博和微信的大肆擴(kuò)張攻城略地。隨著微博微信的興起，各大媒體進(jìn)駐微博、微信，賺“粉絲”，搞營(yíng)銷(xiāo)，推廣告，如火如荼。但殊不知，這其實(shí)是門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代傳統(tǒng)媒體放棄自有內(nèi)容成就他人平臺(tái)的升級(jí)版，將自己的內(nèi)容發(fā)布在微博微信的平臺(tái)上，心甘情愿地為其打工。其結(jié)果是“耕了他人的地，荒了自己的田”。平臺(tái)不是自己的，游戲規(guī)則就不由你做主。傳統(tǒng)媒體不論影響力再大，擁有再多的“粉絲”，在微博、微信上也不過(guò)是一個(gè)“打工者”。

在2012年下半年微信公眾平臺(tái)上線運(yùn)行之后，反應(yīng)敏捷的傳統(tǒng)媒體迅速在微信上拉開(kāi)新聞時(shí)效大戰(zhàn)。微信也的確在重大突發(fā)性新聞面前展現(xiàn)出了驚人的力量?！把胍曅侣劇睂?duì)蘆山地震這起重大突發(fā)事件的報(bào)道就使其公眾賬號(hào)訂戶增加了10萬(wàn)。然而2013年8月5日，微信5.0版升級(jí)后突然改變了游戲規(guī)則，原本出現(xiàn)在一級(jí)菜單中的媒體賬號(hào)被作為“訂閱號(hào)”折進(jìn)了二級(jí)菜單，“想發(fā)就發(fā)”的自由推送也逐漸變成了一天只能發(fā)一次聲音。2015年8月底筆者在浙江調(diào)研期間了解到，包括浙江交通之聲FM93在內(nèi)的多數(shù)浙江廣電媒體都曾因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)非原創(chuàng)內(nèi)容而遭到騰訊公司的封號(hào)處理，短則幾個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)則幾天甚至幾周。

微信不是一個(gè)純粹的開(kāi)放平臺(tái)，它本質(zhì)上仍然是企業(yè)的盈利產(chǎn)品，其后臺(tái)核心數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法獲得的。也因?yàn)槭球v訊的平臺(tái)，所以它的最終裁定權(quán)，不在傳統(tǒng)媒體的手里。

微信之外的思考：傳統(tǒng)媒體如何做自己

自從互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起以來(lái)，傳統(tǒng)媒體每每談及自身處境時(shí)首先會(huì)搬出“新媒體”的沖擊。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體每每談及擺脫困境時(shí)也會(huì)首先想到如何借力新媒體，如何與新媒體融合，但新媒體不是傳統(tǒng)媒體的“救命稻草”。面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)媒體需要的是認(rèn)真思考如何做好自己。

其一，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，我們一直缺乏新媒體思維。傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站或微博微信，操作思路依然遵循的是傳統(tǒng)媒體的思路和操作習(xí)慣。原創(chuàng)內(nèi)容多是將紙媒上的內(nèi)容照搬到新媒體上，頂多改改標(biāo)題。另外大部分內(nèi)容是轉(zhuǎn)載的其他網(wǎng)站內(nèi)容，與大型門(mén)戶網(wǎng)站相比缺乏優(yōu)勢(shì)。

其二，內(nèi)容永遠(yuǎn)為本，我們一直將內(nèi)容輕易拱手讓人。從互聯(lián)網(wǎng)媒體誕生之初，傳統(tǒng)媒體一直在放棄自己的內(nèi)容。門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代是如此，微博、微信時(shí)代也是如此，如今當(dāng)我們探討傳統(tǒng)廣播與移動(dòng)音頻新媒體的互動(dòng)時(shí)，同樣是如此。浙江交通之聲FM93在浙江廣播市場(chǎng)營(yíng)收排名第一，但它與喜馬拉雅、蜻蜓目前僅限于淺層合作，節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)條件被轉(zhuǎn)用。其他的臺(tái)和頻率的情況也都基本如此。

美國(guó)知名科技博客Business insider根據(jù)eMarketer2013年8月提供的數(shù)據(jù)制作的圖表顯示，無(wú)論是電視、廣播、印刷媒體，還是PC網(wǎng)絡(luò)，過(guò)去五年美國(guó)消費(fèi)者的使用時(shí)間都在降低，惟一增長(zhǎng)的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。從這個(gè)數(shù)據(jù)中，我們或許能更加清晰的看到一個(gè)事實(shí)：新媒體的發(fā)展更迭，說(shuō)白了是技術(shù)的更新?lián)Q代和傳播介質(zhì)的變化，無(wú)論新媒體發(fā)展如何日新月異，我們都不要被技術(shù)迷住了眼，內(nèi)容放在任何傳播介質(zhì)上，受眾要獲得的仍然是內(nèi)容中透露的信息。因此，所謂的面對(duì)“新媒體”的競(jìng)爭(zhēng)與傳統(tǒng)媒體的新媒體融合之路，說(shuō)到底其實(shí)是一個(gè)認(rèn)識(shí)“變”與“不變”的過(guò)程，“變”的是不斷更新的傳播介質(zhì)，“不變”的是媒體自身生產(chǎn)的內(nèi)容。找到自身獨(dú)有的“內(nèi)容”與新的“傳播介質(zhì)”及其規(guī)律之間的結(jié)合點(diǎn)，就是我們應(yīng)有的新媒體融合之路。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生