融合、版權和文化：我國廣電“十三五”的三大關鍵詞

□ 王立亞 張春朗

融合、版權和文化：我國廣電“十三五”的三大關鍵詞

□ 王立亞 張春朗

“十三五”期間，我國發展將會展現出新的面貌，廣電行業的發展會呈現出新的態勢。如何把握好未來五年的發展，是廣電行業一直關注的話題。文章認為，在廣電的發展過程中，廣電傳媒歷經了多次重大的技術改革與創新，特別是近十幾年隨著傳媒技術的迅猛發展和社會環境的變化，廣電傳媒正經歷著前所未有的變革。“十三五”期間，融合、版權與企業文化依然是廣電傳媒行業發展與改革的三大關鍵詞。

“十三五” 媒體融合 廣電發展

即將到來的“十三五”，我國將迎來巨變。大國地位和民族的偉大復興是不可或缺的文化內涵和發展目標，由此，文化在“十三五”期間將日益具有全面引領和境界提升的作用。在此背景下，國內廣電業必須因應新潮流，順應新節奏。

在近百年發展過程中，廣電傳媒歷經了多次重大的技術改革與創新，特別是近十幾年隨著傳媒技術的迅猛發展和社會環境的變化，廣電傳媒正經歷著前所未有的變革。“十三五”期間，融合、版權與企業文化依然將成為我國廣電傳媒行業發展與改革的三大關鍵詞。

目前，互聯網技術日新月異，特別是移動互聯技術發展迅猛，成為推動整個行業發展的大潮，這勢必會將廣電媒體推到數字時代的最前沿。隨著全媒體、高清視頻、3D技術以及云計算、大數據、移動互聯、智能終端等技術的發展，用戶使用習慣的改變已經形成新的競爭現狀。傳統廣播電視行業在需要新的技術支撐體系來支持的同時，基于構建媒體融合全新生態體系再造的互聯網云計算及云處理技術也必將帶來新的思維方式和設計理念，并由此引發涉及廣電業核心競爭力的版權發展以及企業文化的重塑。

媒體融合：本質是產品和用戶融合，否則“高大上”將變成“形而上”

別老拿體制機制說事。傳統廣電媒體大多都屬國有或國有控股企事業單位，在此輪媒介融合的大潮中，廣電面臨著市場和影響力雙重下滑的嚴峻局面。對于傳統廣電業，一涉及融合，很多專家學者往往掛在嘴邊的話語就是“體制機制問題”，似乎積重難返，“改革找死，不改等死”。這其實恰恰反映了當前傳統廣電關于媒體融合的一大心態和誤區。

傳統媒體的日子這幾年不好過，傳統廣電應該在一個更具高度更宏觀也更務實的視角下真正去面對自己融合轉型的命運。

必須有符合用戶需求的產品。有人說，媒體融合的本質是從B2C到C2B，傳統媒體B2C→互聯網媒體C2B分為五大階梯：我被告知→我選擇→我參與→我做主→“信息+”。①盡管筆者并不完全贊同這一媒體融合全新生態的構建，因為其中涉及到國有廣電的產品設計時，不可避免還有輿論導向、議程設置等相對復雜的環節。但對于當前絕大多數國有廣電傳媒來說，所謂的媒體融合一般都還停留在以“媒體自我”為中心，盡管已經開始對用戶需求的探索，但媒體的社交功能基本還屬于起步期和幼稚階段，至于專門為用戶量身定做的產品開發與設計，仍然前路漫漫。

對于廣電媒體來言，在下一個五年必須更加清醒地認識到：事關媒體融合的一切，不管是渠道、技術、機構、體制機制還是產業等諸端的融合都僅僅是手段，終極目的都是要滿足用戶的需求，拿出為用戶為需要的產品。融合的根本在于產品與用戶的融合，離開了這一媒體融合的最本意，再多的“高大上”最終都會成為“形而上”，從而難逃被拋棄無法生存的命運。因此，需要從用戶的需求出發來倒推廣電業的變革。

形成具有多維度發展的全產業鏈。不管在“十三五規劃建議”還是相關的文化產業振興政策中，都提及我國要形成若干百億規模的傳媒集團，這無疑將是未來國內廣電媒體發展的重要目標。另外，在“十三五”期間，國家擴大內需、調整產業結構以及互聯網技術的產業升級等相關政策的陸續出臺，也將為傳統廣電業的發展創造更大機遇和空間。

目前國內的廣電媒體企業總體上已經與市場經濟相融合，但未來仍將面臨適應市場化、國際化的新形勢和新要求。在規范經營決策、資產保值增值、公平參與競爭、提高廣電效率、增強廣電活力、承擔社會責任等已經成為工作重點的前提下，在進一步深化國有企業改革的更強烈要求下，廣電業不可避免要進一步擔負起傳播文明和發展文化的職責。因此，絕不可能單維度地追求利潤最大化，而是必須在持續發現新的利潤增長點和承接社會公共需求之間尋求更多維度發展，在此基礎上，在立足主業的同時積極發展相關產業，最終實現廣電業從跨媒體整合傳播到形成全媒體產業鏈。②可以預見，“十三五”期間，具有行業影響力和競爭力的廣電集團，一定是在產業鏈各個環節均有涉足的廣電媒體。未來的廣電業競爭，將不再局限于某一產業鏈環節的競爭，而是以整體的產業鏈體系競爭優勢決定其在行業乃至國內外的地位。

“走出去”不能僅限于“外宣”。“十三五”期間，隨著我國國際地位的提高，國際間交流也必將在廣度和深度上進一步拓展。伴隨此過程，國內廣電媒體在構筑自身影響力的前提下，“走出去”同樣將成為不可缺少的重要內容。在全球媒體融合的大環境下，與中國國際地位相匹配，一個沒有國際影響力的廣電媒體也很難跨入國內的領軍行列。

版權開發：內容的市場化管理形成版權，轉變觀念，“盲腸”要變“大腸”

從曾經的“鉛與火”走到如今的“數與網”，媒體融合是順應包括廣電業在內的媒介發展規律之大勢。具體到國內廣電媒體，很長一段時期以來，由于播出渠道或終端的相對缺乏，大多數情況下，并未意識到主要以節目內容為基礎的版權資源價值，版權乃至法務部門，被業界形象地稱為“盲腸”部門。但形勢在快速變化，當平臺的地位不在顯赫時，“廣電傳媒的媒資管理與版權的保護就隨著傳媒環境的改變顯得越來越重要”。③“十三五”期間，隨著媒介融合的加快推進，對內容的市場化管理必將隨之加強，版權資源將成為產業發展和信息傳播使用過程中的戰略性資源。因此，在推動傳統媒體和新興媒體融合發展的過程中，如何充分認識并積極探索實踐版權的價值利用將至關重要，通過這一過程，國內廣電媒體的版權開放功能才有可能由“盲腸”到“大腸”，形成新的利潤增長點，為“母體”提供營養。

內容的市場化管理就是版權。一提到版權，在相當一部分傳統廣電媒體人心中，認為就是要打官司，其實絕非如此。在媒體融合中，內容已經成為非常重要的主線，不管傳播的方式是什么，怎么發展，內容都是無法回避的重點，沒有內容媒體融合注定是一場空談。當然好的內容以不好的方式傳播可能效果并不一定好，但如果沒有好的內容，不管方式怎么好，傳播效果注定不會好。因此，國內廣電媒體一定要重視內容的管理，而內容在產權制度和市場經濟環境下的運營，就可以理解為版權的發生。說到這方面，筆者舉一個以版權嚴格聞名世界的例子，那就是作為美國最核心產業的美國文化產業，這其中包括傳媒業、影視業以及其他創意產業等，在20年前就已經成為美國出口創匯最多的一個行業，而美國文化產業的根基就是版權產業。④因此，“十三五”中，以內容管理為基礎的版權將是國內廣電業發展以及媒體融合的又一核心。

(4) 可靠性.懸掛豎直載荷恒為83.75 kN,同理對其做有限元分析,得到危險部位應力為141 MPa,發生在框架上(Q345鋼,屈服強度為345 MPa),依據機械式懸掛計算可靠度,可得此懸掛的可靠度T=Φ(β)=Φ(8.2)=100%.

版權部門地位提升。目前國內許多傳統廣電媒體在對版權部門職能劃分時定位仍然不準確，很多將版權部門定位為職能管理部門，負責合同管理、版權簽約、版稅追繳、法務跟蹤等，但版權價值的最大功能卻沒有給予足夠的重視，那就是開發問題。因為版權交易的最大價值就是具有經營性。因此，“十三五”期間，在媒體大融合下，勢必將會有更多的廣電媒體將版權部門的地位進一步提升，并實現管理與經營的并重，強化經營屬性，提高價值開發。

版權開發前置。傳統的廣電媒體長期以來有一種固化的思維，那就是節目生產僅僅就是用來滿足播出的第一需要，節目播得好才有必要考慮要不要出書刻碟，至于其他更進一步的衍生產品，那不是節目部門考慮的事情。

不難想象，“十三五”期間，國內廣電媒體面對媒體融合的各類大數據終端，在涉及版權價值的節目生產過程中，除了節目直播之外，可供播出和開發的渠道必將更加多元，如車載電視、交互式網絡電視、各類點播、多平臺直播，還有包括手游在內的各類客戶端、圖書、音像制品、服飾、玩具、旅游業、餐飲業等等，一切想到的都可以納入版權開發的范圍。因此，在節目生產中，版權開放的前置就變得更為重要。在前期，伴隨著節目生產的策劃研發制作，有可能產生版權增值的創造、保護、使用、管理等都應該超前進行系統規劃。

用戶思維“融媒”意識。國內廣電媒體在節目生產上一直以“導向”和“安全播出”為最高要求，對于受眾的心理需求和真實感受并不放在一個顯要的位置上，基本屬于單項思維。媒體融合時代的廣電媒體如果不強調與受眾的交互性，那無疑只會加速自身的更快滅亡。因此，無時不在的用戶思維和“融媒”意識，對于開發挖掘和利用廣電媒體的各類產品版權資源價值具有不可低估的作用。⑤在大數據下，了解受眾的特點和喜好，以受眾最喜歡的方式來制作傳播其最有需求的內容，這樣受眾才能真正變身為用戶，擁有了用戶的廣電媒體產品才可能具有更大的版權資源價值。

企業文化：融合和顛覆都需要重構，心在一起最重要

“十三五”期間，國內廣電業必將風起云涌，變化紛呈：信息技術突飛猛進，媒體融合快速發展，傳統行業內部以及與關聯行業之間的壁壘更多被打破，廣電媒體之間的競爭也定會愈發激烈。“媒介融合的趨勢正從多個方面分解著廣電傳媒多年來形成的企業文化特色，廣電企業文化亟需注入新的元素與特性，構建一個嶄新的廣電企業文化勢在必行”。⑥

融合力：人在一起，心更要在一起。當下說到媒體，必談融合，不談融合似乎早已被時代拒之門外，國內廣電媒體尤其喜歡津津樂道諸如“融合新聞中心”這樣高大上的硬件建設。其實硬件建設固然重要，但物理上的融合與生產流程的再造以及整個良性生態產業鏈的形成中間還隔著很遠的距離。面對融合，人在一起重要但心在一起更重要，“心”的融合將是“十三五”期間廣電企業文化建設的根基。開放、互動、交融是新媒體時代的特點，新媒體時代下的廣電媒體員工在適應大環境融合的過程中，在工種與崗位實現融合的基礎上，心與心的交流、溝通、互動、影響將最終決定每個媒體融合環節的功能與效果，并在此基礎上影響著廣電媒體的變革并決定著企業能否形成良好的企業文化氛圍。

創新力：需要顛覆式勇氣和劇變承受力。面對媒體融合，簡單利用思維注定不是好戰略，也恐怕得不到理想的效果。僅僅想在傳統媒體的基礎上，利用新媒體工具或者局部的微小變革，并不能增強廣電媒體的適應能力和競爭力。媒體融合，不管是對于廣電媒體還是其員工來說，都需要顛覆式的創新，而顛覆式創新必然會引起一系列裂變，那么企業文化的培育中需要決策者和執行團隊都要具備心理上的足夠承受能力。只有廣電媒體具有了上下一致的顛覆式創新心態，媒體也才能真正走向融合。

責任力：無本之木注定無法參天。在媒體融合過程中，以互聯網為代表的新媒體突破了時間與空間、傳者和受者之間的限制，更進一步打破了原有的言論生態環境和話語格局。自由、開放、互動的特點重塑著信息的傳受習慣，也潛移默化地影響著人們的思維方式、行為特點乃至人生觀和價值觀。在廣電媒體企業內部，面對媒體融合的巨大變化以及市場經濟下的諸多誘惑，再加上網絡媒體環境的適度寬松，一些媒體工作者主動或被動忘記了甚至背棄了當初的理想，做出違反社會道德或者法律的事情。因此，對于國有廣電傳媒及其從業者而言，決不能僅僅把自己定位于網站“小編”這樣的角色，一旦缺失了責任內涵，無本之木注定無法參天。

結語

即將開啟的“十三五”規劃，既是到2020年實現第一個百年奮斗目標、全面建成小康社會收官的五年規劃，也是中國經濟發展進入新常態后的首個五年規劃。規劃建議提出了全面建成小康社會的新目標，并首次提出了創新、協調、綠色、開放、共享的五大發展理念，為中國“十三五”乃至更長時期的發展描繪出了新藍圖。對于國內廣電業而言，建議提出的五大發展理念都可以與媒體融合的大環境緊密關聯，融合發展、版權構筑、文化重塑無不考驗著廣電媒體在下一個五年的智慧。傳統廣電媒體需要清醒地認識到，在突破自我的過程中，不可避免會有彷徨、迷失和掙扎，但巨大的挑戰和機遇同樣伴隨。只有在不斷突破自我的變革與發展中，才有可能披荊斬棘，闖關過礙，最終破繭成蝶，在完成自身奮斗目標的同時，與整個中國文化傳媒業一起，共同匯奏出一個大國構筑國內外傳播影響力的恢弘篇章。

（作者單位：深圳廣電集團博士后工作站）

注釋：

①黎 斌：《互聯網邏輯決定媒體融合未來》，http://media.people.com.cn/n/2015/1030/c192370-27758629.html

②張頌揚：《從跨媒體整合營銷到形成新媒體產業鏈》：http://media.people.com.cn/n/2015/0104/c392136-26320194.html

③⑤⑥張春朗：《媒介融合與廣電傳媒發展策略》，北京，中國廣播影視出版社出版，2015年7月第一版，第117、107、202頁。

④ 《世界文化產業發展狀況》：http://wenku.baidu.com/link?url=NenZkoysLcbLJNByurDXrCqv1RiwLeodMKXf7Hd04THiij8iYhS4pZ VxLVggDi23glLpHX7LRGKmbOD6DLAjW8ZUMh5Tj1R2zR5OSD b51Yy