試析品類管理在連鎖零售業(yè)中的應(yīng)用

○沈焰

（1、武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖北 武漢 430074 2、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 湖北 武漢 430070）

試析品類管理在連鎖零售業(yè)中的應(yīng)用

○沈焰

（1、武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖北 武漢 430074 2、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 湖北 武漢 430070）

國(guó)際連鎖零售業(yè)入住中國(guó)內(nèi)地以來，連鎖零售業(yè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙就沒有停止過，各個(gè)零售業(yè)想盡一切辦法提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額，而品類管理是連鎖零售業(yè)新興一種管理方式，對(duì)提高我國(guó)連鎖零售業(yè)整體水平有著重要作用，而其運(yùn)營(yíng)績(jī)效也在國(guó)際零售業(yè)中普遍得到驗(yàn)證。但是就是這樣一個(gè)先進(jìn)的管理方式，在我國(guó)的運(yùn)用過程中出現(xiàn)了不少困難和應(yīng)用弊端，面對(duì)中國(guó)連鎖零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本文在微觀層面上從里到外提出了相應(yīng)建議和對(duì)策。

品類管理 連鎖零售業(yè) 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)力

所謂品類管理（Category Management），最早是由沃爾瑪公司在20世紀(jì)70年代開始研究，并在90年代初開創(chuàng)了品類管理理論。隨后各個(gè)領(lǐng)域的專家都對(duì)品類管理這個(gè)概念進(jìn)行了進(jìn)一步的詮釋。BarryBerman，JoelR.Evans（2002）將品類管理定義為：按產(chǎn)品大類管理零售業(yè)務(wù)，將商品大類看作是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，從而更好地迎合消費(fèi)者需求，并達(dá)到銷售和利潤(rùn)的目標(biāo)。AC尼爾森公司則認(rèn)為品類管理是供應(yīng)商和零售商共同合作，將品類視為經(jīng)營(yíng)策略單位，專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，最終提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的過程。歐洲消費(fèi)快速反應(yīng)（ECR）推動(dòng)委員會(huì)將品類管理定義為零售商與供應(yīng)商將品類視為一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、以提升消費(fèi)者價(jià)值為焦點(diǎn)，共同管理品類的過程。經(jīng)過研究，筆者認(rèn)為品類管理是企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以商品品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，向消費(fèi)者提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)即滿足消費(fèi)者的需求，從而提高企業(yè)績(jī)效的零售管理流程。

表1 品類管理對(duì)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的影響

一、在連鎖零售業(yè)中進(jìn)行品類管理的意義

1、提升連鎖零售業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力

隨著人們生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者講究在一個(gè)便利的環(huán)境中買到自己需要和喜歡的所有商品。品類管理能夠更好的滿足顧客的需求，從而在銷售額、毛利率、庫(kù)存大數(shù)、周轉(zhuǎn)速度等各項(xiàng)指標(biāo)上取得更好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。由表1可見，品類管理的五大特征對(duì)零售業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)產(chǎn)生重大的促進(jìn)作用。

2、改善連鎖零售業(yè)和供應(yīng)商之間的合作

品類管理的宗旨是需要零售商和供應(yīng)商共同推進(jìn)，可以提高彼此的利潤(rùn)和效率，又可以促進(jìn)交易伙伴之間的關(guān)系。對(duì)于連鎖零售業(yè)而言，如果想具備持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與供應(yīng)商之間的關(guān)系也不應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)敵對(duì)關(guān)系，而是合作友好共贏關(guān)系。有效進(jìn)行超市的品類管理可以清楚的了解到消費(fèi)者們真正需要的是什么樣的商品，同時(shí)有效提高超市對(duì)于銷售分析的能力與對(duì)于貨架等一些資產(chǎn)利用的能力，逐漸提高零售方與商品供應(yīng)方的盈利狀態(tài)。

3、提高賣場(chǎng)空間利用率

連鎖零售企業(yè)的賣場(chǎng)面積以及貨架是有限的，為了讓有限的空間資源獲得更大的利潤(rùn)，連鎖零售企業(yè)可以利用品類評(píng)估找出存在機(jī)會(huì)點(diǎn)的品類及品類中的次品類，進(jìn)行外部和內(nèi)部間的對(duì)比，總結(jié)出該品類在商品結(jié)構(gòu)方面存在的問題，使消費(fèi)者利用率低的商品能盡快退離貨架和賣場(chǎng)，為暢銷品或新品提供更多的空間。并且實(shí)施品類管理，幫助零售商進(jìn)行貨架管理，告訴你每個(gè)產(chǎn)品擺放在哪里，擺多少，什么地方是最容易吸引消費(fèi)者眼球的點(diǎn)，也可幫助消費(fèi)者選擇，使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，從而提高連鎖零售業(yè)整體的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

二、品類管理在我國(guó)連鎖零售業(yè)應(yīng)用中出現(xiàn)的主要弊端

1、品類管理缺乏消費(fèi)者行為導(dǎo)向

長(zhǎng)期以來，品類管理理論都立足于零售企業(yè)，我國(guó)連鎖零售企業(yè)更多的是依靠經(jīng)驗(yàn)組織進(jìn)貨和進(jìn)行營(yíng)銷管理，這樣就使連鎖零售業(yè)始終保持在一個(gè)低效率的水平上。而品類管理的核心思想是供應(yīng)商與零售商共同參與，消費(fèi)者的需求以及由此而產(chǎn)生的消費(fèi)行為才是真正影響品類管理流程的主要因素。根據(jù)對(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析和歸類，連鎖零售企業(yè)可制定適合每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體的購(gòu)物細(xì)分的品類組合計(jì)劃，每個(gè)品類對(duì)于不同的目標(biāo)客戶需求滿足度不一樣，需要根據(jù)不同品類細(xì)分制定相應(yīng)的定價(jià)，

資源配置，門店發(fā)展組合計(jì)劃，客戶服務(wù)和布局空間領(lǐng)域等企業(yè)戰(zhàn)略，通過銷售點(diǎn)體現(xiàn)出來，滿足未滿足的需求。

2、連鎖零售企業(yè)內(nèi)部品類管理部門溝通困難、協(xié)調(diào)難度大

有效實(shí)施品類管理一定要在對(duì)消費(fèi)者需求充分了解的基礎(chǔ)上，并制定出有效的品類管理的策略，在有效策略的指導(dǎo)下各部門進(jìn)行相關(guān)工作。如果不同的部門沒有將相互的矛盾很好地解決，就會(huì)損害到連鎖零售企業(yè)本身利益。在連鎖零售業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，品類部門與采購(gòu)部門通常是兩個(gè)獨(dú)立的部門，雖然品類部門在按品類管理的形式進(jìn)行日常操作，但采購(gòu)部門的各項(xiàng)操作卻無(wú)法與品類部門的操作完全協(xié)調(diào)一致，從而導(dǎo)致某些品類管理工作不能真正的付諸實(shí)施，并且品類部門也無(wú)權(quán)調(diào)度其它部門，以致于造成市場(chǎng)信息溝通不暢，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)變得非常被動(dòng)。

3、零售企業(yè)與供應(yīng)商之間供需關(guān)系緊張

零售商和供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，需要雙方高度信任，樹立系統(tǒng)觀念，從宏觀層面分析和處理問題。然而現(xiàn)有的零供合作中，大多數(shù)連鎖零售企業(yè)與供應(yīng)商之間存在著一種“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”，為了維護(hù)自身利益，互相猜忌，互不信任，買賣雙方將更多的精力花在討價(jià)還價(jià)上，而忽略了真正的市場(chǎng)主體——消費(fèi)者。在連鎖零售企業(yè)和供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，不僅彼此都互受損失，真正受害還是消費(fèi)者，最終當(dāng)然也逃不掉被市場(chǎng)主體消費(fèi)者淘汰。

4、缺乏合適的信息共享平臺(tái)

信息共享是實(shí)現(xiàn)高效品類管理的基礎(chǔ)，連鎖零售商和供應(yīng)商必須在物流、信息流及現(xiàn)金流管理上實(shí)現(xiàn)資源共享和最優(yōu)化分配，最大限度地發(fā)揮品類管理的效用。而目前連鎖零售商和供應(yīng)商主觀上不愿意信息共享，客觀上企業(yè)信息化的水平低，數(shù)據(jù)管理混亂，共享成本高，導(dǎo)致到現(xiàn)在為止還沒有適合連鎖零售商和供應(yīng)商可以共享信息的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

三、對(duì)我國(guó)連鎖零售業(yè)進(jìn)行品類管理的建議

1、樹立以提升消費(fèi)者價(jià)值為核心的品類管理理念

品類管理是以品類為經(jīng)營(yíng)單位，以滿足消費(fèi)者的需求為目的的管理方法，所以應(yīng)樹立以消費(fèi)者為關(guān)注核心，從而實(shí)現(xiàn)品類生意的增長(zhǎng)，才能達(dá)到雙方的共贏結(jié)果。

2、供應(yīng)商也應(yīng)實(shí)施品類管理

從我們對(duì)品類管理的研究中可以看出，品類管理必須由供應(yīng)商和零售商共同參與，缺一不可。在配合連鎖零售業(yè)進(jìn)行品類管理中，供應(yīng)商自身也需要實(shí)施品類管理，而供應(yīng)商進(jìn)行品類管理即實(shí)施供應(yīng)商管理庫(kù)存戰(zhàn)略，建立零售商和供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并實(shí)施有效顧客反應(yīng)策略，以做到商品品類優(yōu)化、貨架陳列優(yōu)化、商品定價(jià)合理以及新產(chǎn)品引進(jìn)準(zhǔn)確。

3、與供應(yīng)商一起建立有效的品類管理的信息共享系統(tǒng)

零售商和供應(yīng)商因信息溝通不暢或溝通成本過高，嚴(yán)重影響了雙方企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理。進(jìn)行品類管理的信息開發(fā)和共享，標(biāo)志著超市的品類管理逐漸向著完善化與成熟化方向發(fā)展。品類管理必須基于大量的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，在應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來對(duì)品類管理進(jìn)行規(guī)范過程中，需要連鎖零售企業(yè)各個(gè)部門進(jìn)行通力合作以外，也需要與供應(yīng)商建立了實(shí)時(shí)鏈接的信息共享系統(tǒng)。例如沃爾瑪依靠先進(jìn)的電子信息通信手段，與配送中心和供應(yīng)商保持同步，從而贏得了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理費(fèi)用低6%，物流費(fèi)用低32%，存貨期由7個(gè)星期降到6個(gè)小時(shí)的良好效果。

4、重新調(diào)整與適應(yīng)品類管理的企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

在連鎖零售企業(yè)的品類管理運(yùn)營(yíng)中，如果部門與部門之間沒有協(xié)作好，很容易形成了市場(chǎng)部門是以品類專業(yè)化的形式運(yùn)作，其它部門則是以職能性的方式來運(yùn)作，形成了一種結(jié)構(gòu)性的矛盾，使得協(xié)調(diào)不能解決根本的問題。所以我們要為品類經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化建立上下一致的組織形式，使辦事處及其它部門的運(yùn)作都要和品類管理部門的運(yùn)作保持統(tǒng)一。零售商實(shí)施品類管理必須調(diào)整傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置品類管理機(jī)構(gòu)，選拔具備品類管理所要求的商業(yè)管理能力和分析技能的人擔(dān)任品類經(jīng)理。同時(shí)，明確高級(jí)管理層和品類經(jīng)理的責(zé)任。使品類部門在整個(gè)操作流程中能充分調(diào)度各個(gè)相關(guān)部門，以使得各項(xiàng)品類管理工作能夠順利進(jìn)行。

5、加強(qiáng)品類管理專業(yè)人才的開發(fā)

由于過去連鎖零售業(yè)戰(zhàn)略管理出發(fā)點(diǎn)不是消費(fèi)者需求，而是單純追求業(yè)績(jī)，所以整個(gè)零售業(yè)都不重視品類管理人才的培養(yǎng)。導(dǎo)致了目前我國(guó)企業(yè)管理人員缺乏信息技術(shù)知識(shí)，系統(tǒng)開發(fā)人員又不具備商業(yè)企業(yè)管理的品類管理理念。在品類經(jīng)理之下，要建立起市場(chǎng)研究、傳播、促銷等專業(yè)的人才隊(duì)伍，通過參加品類管理培訓(xùn)或引進(jìn)新型品類管理人才的形式，加強(qiáng)品類管理專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)。在品類管理操作流程的各個(gè)環(huán)節(jié)配備專業(yè)人才，使品類管理發(fā)揮真正的作用。

（注：本文系全國(guó)商科教育科研“十二五”規(guī)劃2014年度課題“基于品類管理的連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究”（SKKT-14100）的研究成果。）

[1]程莉、鄭越編：品類管理實(shí)戰(zhàn)[M].電子工業(yè)出版社，2006.

[2]苗曉娜：基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的零售企業(yè)品類管理研究[J].江蘇商論，2011（5）.

[3]李大壘、仲偉周、路以興：我國(guó)連鎖零售業(yè)供應(yīng)商實(shí)施品類管理探析[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2008（10）.

[4]沈文馥、陳典：連鎖企業(yè)品類管理在零售商業(yè)企業(yè)的應(yīng)用研究[J].漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（3）.

[5]劉元元、孟利鋒：提升零售業(yè)品類管理實(shí)施效果的對(duì)策研究[J].2009（5）.

（責(zé)任編輯：張瑤瑤）