華宇物流顧客滿意度評價模型的實證分析

王 琳，趙紅梅

（內蒙古工業大學 管理學院，內蒙古 呼和浩特 010051）

WANG Lin,ZHAO Hong-mei

(School of Management,Inner Mongolia University of Technology,Hohhot 010051,China)

0 引言

隨著物流業的迅速發展，物流企業的競爭日益激烈，企業越來越認識到爭取市場、贏得并留住顧客的重要性，不斷提高顧客滿意度已成為企業之間競爭的焦點。因此，科學合理地測量和評價顧客滿意度，正確認識自身的市場地位，必然是物流企業決策者最關心、最重視的課題之一。顧客滿意度是顧客對一個組織所提供的全部產品，包括服務、活動、情況、過程等的可感知效果與其期望值比較后所形成的感受狀態[1]?？蛻魸M意度評價是對其所服務市場中客戶的預期和實際的總體評價，以客戶為導向，用以評價和增強企業業績，是客戶對企業產品或服務的情感反映狀態[2-3]。

為全面了解華宇物流顧客滿意度動態，評估目前華宇物流的行業現狀，并從中發現薄弱環節，本文在開展市場調查的基礎上，運用灰色關聯分析法對華宇物流顧客滿意度進行實證研究，為提升華宇物流的服務水平、促進華宇物流的發展提供參考。

1 研究方法

1.1 方法介紹

1982年，鄧聚龍教授提出灰色關聯分析法（Grey Relation Analysis，GRA）。該理論是以“已知的部分信息，未知的部分信息”的“小充樣本”、“貧信息”不確定性系統為研究對象，主要通過對“部分”已知信息的生成、開發，提取有價值的信息，實現對系統運行行為、演化規律的正確描述和有效監控[4]?；疑到y理論認為，人們對客觀事物的認識具有廣泛的灰色性，即信息的不完全性和不確定性，因而由客觀事物所形成的部分信息己知、部分信息未知的系統是一種灰色系統。人們對被評價事物的認識也具有灰色性，因而可以借助于灰色系統理論中的相關方法來研究綜合評價問題?；疑P聯分析是灰色系統理論中研究關聯度的一種重要方法，它可以將評價因素之間的不完全確知關系進行白化，對信息不精確、不完全確定的小樣本系統有明顯的理論分析優勢。

1.2 顧客滿意度評價指標選取原則

（1）準確性原則。即作為物流企業，首先要清楚自身的需求，在明確需求的前提下，才能對物流企業所提供的服務是否滿足需求進行準確的評價。

（2）可操作性原則。顧客滿意度指標體系要符合客觀實際水平，具有可預測性，指標體系的數據易于搜集，能夠準確的進行量化、處理和分析。

（3）可比性原則。要求所設計的指標體系不僅能很好地反映研究對象默寫方面的特征，同時還要有明顯的差異性，也就是要具有可比性。評價指標體系的制定要客觀實際，便于比較。

（4）全面性原則。在進行物流服務評價時盡量全面系統地對整個物流服務過程進行評判，從而為物流企業決策提供真實準確的決策依據。

（5）經濟性原則。充分比較權衡指標獲取成本和評價給企業帶來的利益。

（6）內部和外部相結合評價原則。在進行評價的時候必須從物流企業自身角度和物流服務商角度兩個方面對物流服務進行評價，在一定程度上能夠保證評價的客觀性和準確性。

1.3 評價指標體系的選擇

顧客滿意（Customer Satisfactory，CS）理論研究的結果表明，顧客滿意度取決于顧客的事前期望與實際感受的關系。物流企業顧客滿意度就是企業的顧客在購買產品或接受服務的過程中，對實際的感受與期望之間的差距所做出的定量描述，它是多種因素綜合影響的結果。物流企業主要是為顧客提供物流服務的，企業形象、服務功能、服務質量、服務價格、客戶忠誠度、客戶抱怨等都可以成為影響顧客滿意度的因素[5-6]。

（1）企業形象。企業形象是指人們通過企業的各種標志，而建立起來的對企業的總體印象，是企業精神文化的一種外在表現形式?？蛻魧ξ锪髌髽I的期望與企業形象有密切聯系。顧客通過對物流企業的各種有形資源、無形資源（名稱、商標、物流設施、物流設備；企業精神、聲譽、人員風格、客戶的評價）的識別，建立起對物流企業的總體印象，產生一定的期望。

（2）服務功能。物流企業的服務功能是指物流企業從處理客戶訂貨開始，直至商品送客戶過程中，為滿足客戶要求，有效地完成商品供應、減輕客戶物流作業負荷所進行的全部活動。主要包括訂單的處理、商品的包裝、倉儲、裝卸搬運、流通加工、配送等物流服務功能。

（3）服務質量。物流服務質量是指物流企業能在恰當的時間，以正確的貨物狀態和適當的貨物價格，伴隨準確的商品信息，將商品送達準確的地點。服務質量是物流服務的核心內容，也是衡量客戶感知價值的重要方面。從顧客角度出發度量物流服務質量主要有以下幾個指標：人員溝通質量、訂單釋放數量、信息質量、訂購過程、貨品精確率、貨品完好率、誤差處理、時間性等。

（4）服務價格。物流服務價格是指企業提供勞務或以提供勞務為主收取的費用。它不是單勞務費，而是以一定的場所、設備、工具和勞動提供某種服務的所獲得的收益，更是物流企業讓渡給客戶的價值。從顧客角度出發服務價格可分為價格接受程度（客戶對服務價格的接受程度）、性價比的滿意性（客戶對獲得的物流服務和付出的成本相比較后的滿意程度）、與同類企業的價格相比（客戶對提供物流服務的企業與同類企業在服務和成本相比較后得出的滿意程度）。

（5）客戶忠誠度?？蛻糁艺\度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對物流企業某一特定產品或服務產生好感，形成了“依附性”偏好，進而再次接受同一家物流企業提供服務的可能性，以及向他人、其他企業進行推薦該企業的一種趨向。如果能夠擁有較多這樣忠實的企業客戶，結合成為供應鏈上的上下游關系，并和這些企業客戶建立長期的合作關系，將是物流企業的資源和財富。

（6）客戶抱怨?？蛻舯г怪饕侵笇ξ锪髌髽I所提供的服務包括服務價格、質量等方面進行抱怨或投訴的情況。從某種角度來看，客戶的抱怨實際上是企業改進工作、提高顧客滿意度的機會。客戶抱怨可以用抱怨解決的滿意性作為評價指標，主要包括解決過程的滿意性、解決時間的滿意性和解決結果的滿意性等指標。

根據顧客滿意度的概念可以將顧客滿意度的形成過程表述為顧客的事前期望→顧客的實際感受→顧客滿意度。如圖1 所示。

圖1 顧客滿意度的形成過程

2 灰色關聯分析

2.1 確定華宇物流的指標值數列與參考數列

本文選擇了山東省濟南市、濰坊市、青島市、煙臺市、威海市這5 個城市的華宇物流客戶為調查對象，分別就華宇物流的企業形象、服務功能、服務質量、服務價格、客戶忠誠度、客戶抱怨這6 個因素進行了市場調查。讓這5 個城市的客戶對這6 個因素的滿意程度在0～10 之間進行打分評價，分值越高表示顧客滿意度越高[7-9]。本次調查共發放了500 份問卷，收回475 份，無效問卷25 份，問卷有效率為95%。將各指標的簡單平均數作為華宇物流在各評價指標上的得分，即比較數列。參考數列的取值為每一指標得分的最大值。得出結果如表1 所示。

2.2 歸一化處理及權重的確定

將表1 中的數據做歸一化處理，用表中所有數值分別除以參考數列中的最大值8，所得結果用百分比表示，以此作為顧客對華宇物流各評價指標的滿意程度[10-11]。所得結果如表2 所示。

通過專家咨詢并利用模糊綜合評價法來確定評價因素的權重[12-14]。首先，確定模糊綜合評價的因素集：U={企業形象，服務功能，服務質量，服務價格，客戶忠誠度，客戶抱怨}，然后依據顧客對這幾方面的滿意程度確定評價集為V={很滿意、滿意、一般、不滿意}。讓顧客從上述各因素出發對華宇物流的服務進行滿意度評價，得到評判矩陣：

表1 華宇物流得分情況及參考數列

表2 顧客對華宇物流評價指標的滿意度 單位：%

然后獲得權數A，確定評判模型B=A*R，作歸一化處理后得到各評價因素的權重：W=（0.15,0.1,0.2,0.15,0.2,0.1）

2.3 計算灰色關聯系數

參考數列記為X0，一般表示為：X0=｛X0（1）,X0（2）,…,X0（n）｝，比較數列記為Xi，一般表示為：Xi=｛Xi（1）,Xi（2）,…,Xi（n）｝，（i=1,2,…,m）對于一個參考數據X0，比較數列Xi，可用下述關系表示各比較曲線與參考曲線在各點的差：

其中：i=1,…,n；k=1,…,m。式中為ξ 分辨系數，ξ∈[0,1 ]，ξ 一般取0.5。則有：§1（1）=1，§1（2）=1，§1（3）=1，§1（4）=0.5，§1（5）=1，§1（6）=1。

即：§1（k）=｛1.00,1.00,1.00,0.50,1.00,1.00｝

同理可得：§2（k）=｛0.50,1.00,1.00,0.50,1.00,0.40 ｝，§3（k）=｛0.67,0.67,0.50,0.67,0.67,0.67 ｝，§4（k）=｛0.50,0.50,0.67,1.00,1.00,0.50 ｝，§5（k）=｛0.34,0.67,0,50,1.00,0.40,0.40 ｝。

2.4 計算灰色關聯度，建立關聯序

本文采取權重乘以關聯系數的方法來計算關聯度。加權關聯度的計算公式如下：

式中：Wi為權重，則：濟南客戶群的顧客滿意灰色關聯度為：

同理可以計算濰坊市、青島市、煙臺市、威海市的顧客滿意灰色關聯度：

根據以上關聯度可建立關聯序如下：R1＞R2＞R4＞R3＞R5

3 結果分析及提升對策

通過以上計算過程和排序結果可以看出，濟南區域因為企業形象良好，服務功能強，服務質量高，客戶忠誠度強，客戶抱怨能及時地解決與處理得到了顧客的好評，顧客滿意度最高；濰坊區域和煙臺區域企業形象雖然一般，但是依靠服務質量和客戶忠誠度也獲得了顧客較好的評價；青島區域的企業形象尚可，但存在服務質量差的原因，使得顧客滿意度不高；威海區域雖然服務價格合理但其他問題較多，致使顧客的滿意度最低。因此，華宇物流在濟南區域應該重視價格的合理化，努力提高客戶滿意度；在濰坊和煙臺區域應該重塑企業形象，制定合理的價格，積極有效地處理客戶抱怨，以提高客戶滿意度；在青島區域著重提高服務質量來提升客戶滿意度；在威海區域應該保證價格穩定的情況下努力提升企業形象，增強服務功能，提高服務質量，有效地處理客戶抱怨，進而提高顧客的滿意程度。

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