新聞客戶端內容規范化管理探析

□文│范孟娟 鐘 瑛

新聞客戶端內容規范化管理探析

□文│范孟娟 鐘 瑛

新聞客戶端內容產生方式單一、編輯審查機制不完善等導致內容生產問題大量存在。作為新應用，新聞客戶端的內容亟待規范，不僅需要政府管理等“他律”，更應當自律，承擔起應有的社會責任，強化內容和編輯兩方面的規范化管理，為用戶提供優質內容。

移動互聯網 新聞客戶端 內容規范化

網絡內容管理一直是互聯網管理的重中之重。從網站、電子郵件、BBS論壇到微博、微信等社交媒體，一旦有新媒體產生，管理者、學界和業界就積極探索管理的理論和實踐。新聞客戶端作為目前最火熱的新聞應用之一，伴隨著移動互聯網的發展而產生，它是早期PC端的新聞聚合（RSS）在移動互聯網時代發展的新形式。2013年以來，從商業門戶網站、網絡技術公司到傳統媒體紛紛推出新聞客戶端，僅智能手機ios和Android兩大移動智能終端平臺上，具有新聞與資訊屬性的應用產品就多達400多個，手機新聞客戶端用戶數則在2014年年初就高達3.44億。[1]艾媒咨詢調查統計，手機新聞客戶端是手機網民在移動端獲取資訊的首選方式，手機看新聞已經與“刷微博”“發微信”一樣成為手機網民生活不可或缺的組成部分。但是，目前新聞客戶端缺少規范性管理，內容生產中存在不少問題。

一、新聞客戶端內容產生的主要方式

作為新型新聞資訊平臺，新聞客戶端生產的內容是競爭的關鍵。目前內容生產主要有以下幾種方式。

以轉載的方式生成內容是新聞客戶端內容的重要組成部分。根據隨機抽取的不同新聞客戶端“首頁”中的全天發稿量統計數據顯示，搜狐、騰訊、網易等新聞客戶端轉載的內容比重相對較高，分別為96.1%、73.1%、91%，而今日頭條和ZAKER等網絡技術公司新聞客戶端幾乎全部為轉載內容，傳統媒體的新聞客戶端表現不一，《人民日報》和央視轉載內容較多，而《環球時報》和澎湃新聞轉載較少（見表1）。新聞客戶端轉載的信息來源廣泛，包括國內外各大報紙、電視臺、新聞網站以及部委網站，部分來自于非規范新聞來源的網站，也存在小部分無來源新聞內容。

表1 新聞客戶端日發稿量、轉載數量及比例統計

以原創的方式產生內容。新聞客戶端的原創內容有兩種，一種是自采自制，依托傳統媒體優勢，組織專業團隊實現獨立采編和制作，如澎湃新聞客戶端依托上海報業集團，專業生產時政類的深度報道，《人民日報》客戶端也有部分獨立采編內容；另一種是挖掘整合，挖掘大量網絡信息通過加工整合產生獨家原創內容，甚至形成原創專題或專欄，如騰訊客戶端的《每日話題》、網易客戶端的《每日輕松一刻》等。

以用戶原創、互動和需求產生內容。雖然新聞客戶端中大部分內容為專業新聞機構生產，但都在積極探索用戶生產內容的路徑。目前用戶生產內容有兩種形式：第一種是用戶原創內容，包括用戶獨創內容、用戶的評論及互動信息，如網易新聞客戶端推出“跟帖”板塊，展示用戶的精彩評論與跟帖；而澎湃客戶端則設置“追問”和“跟蹤”與用戶互動，使之成為新聞內容。第二種是通過挖掘分析用戶行為產生內容，改變傳統的新聞推送模式，通過分析用戶行為和數據挖掘尋找用戶興趣點，生產滿足用戶需求的個性化資訊（以今日頭條客戶端為代表）。

二、新聞客戶端內容制作面臨的問題

為了搶占市場份額，不同類型的新聞客戶端采取差異化定位，打造獨特的內容風格以吸引用戶。但是在利益競逐過程中，由于缺少規范化管理，新聞客戶端的內容制作也面臨一些問題。

1.新聞客戶端內容以信息聚合為主，缺乏深度挖掘

除了澎湃新聞客戶端中深度報道較多，國內其他新聞客戶端的內容偏向信息聚合，主要表現在兩方面。

內容制作依賴轉載，原創內容比例不高。傳統媒體在新聞原創方面具有優勢，通過觀察發現，《環球時報》客戶端中的欄目及內容幾乎都是原創，而《人民日報》、央視新聞客戶端中也設有幾個原創的欄目，如《人民日報》客戶端的《時評》《時局》《今日談》，央視客戶端的《央視評論》等；商業門戶網站新聞客戶端，如騰訊、網易、搜狐等，時政新聞多為轉載，財經、科技、娛樂、體育等欄目有部分原創內容，原創的圖片新聞也會被傳統媒體的客戶端如《人民日報》客戶端等轉載；聚合類的客戶端幾乎沒有任何原創內容，缺少對內容的加工與整合挖掘，只是信息聚合平臺。

專業編輯人員缺乏，深度內容不多。新聞客戶端內容的“深度”可以從兩方面體現，一方面是深度報道或者調查報道，另一方面是新聞專題的制作。就目前新聞客戶端的發展來看，除澎湃新聞客戶端原創深度報道外，只有《環球時報》客戶端設有《深度報道》欄目，每天更新一則報道，其他客戶端以新聞消息、通訊和評論為主，深度報道內容很少。新聞專題是就同一新聞事件或者話題的新聞整合，不僅具有時效性，還能以跟蹤報道的形式深入挖掘，全方位解讀新聞事件。新聞客戶端紛紛嘗試制作新聞專題，如《人民日報》、騰訊、網易、搜狐等客戶端中均含有新聞專題。但是，新聞客戶端中的專題采用層級鏈接的形式，把含有文字、圖片、視頻等多種表達方式的同一主題多篇相關報道匯集在一起，只是簡單的信息疊加，并沒有實現深度整合與挖掘。造成這一現象的原因是商業門戶網站以及技術公司的新聞客戶端是為了商業利益而產生，以機器自動抓取推送新聞，日均發稿量大而編輯人員有限，如ZAKER創始人李森和在接受采訪時談到該公司只有七八個編輯，完全達不到有網絡信息服務資質網站編輯數量的要求，編輯負責每日審查工作量已超負荷，更沒有時間制作有深度的內容。

正如報業的發展經歷的三個階段：政論時代、報道時代和解說時代，目前我國新聞客戶端的發展正處于報道時代，而國外的新聞客戶端以《紐約客》為例，已經走向了解說時代，內容生產更加偏向于專業化、個性化的信息挖掘，“不求大而全，但求專而透”。[2]

2.審查把關不嚴，內容、形式不規范，內容質量有待提升

新聞客戶端作為信息平臺，同時聯系著內容生產者和信息消費者，承載著一定的媒體屬性，其內容質量影響著社會輿論及價值導向。但是，目前新聞客戶端的內容和形式都有待優化。

內容同質化現象嚴重。由于新聞客戶端的內容產生主要依賴于轉載，且普遍追求第一時間和眼球效應，新聞一旦發生，幾乎所有新聞客戶端都快速轉載同一來源內容，從而導致用戶在不同客戶端中看到標題、來源和內容完全一樣的新聞。

內容存在娛樂化、低俗化傾向。市場經濟入主新聞傳播業后，我國新聞傳播出現了一定的消費主義傾向，它表現為傳播內容的重點轉移，以大量的娛樂內容服務于受眾。[3]傳統媒體的新聞客戶端娛樂內容相對較少，而商業門戶和網絡技術公司客戶端中娛樂內容很多，尤其是商業門戶新聞客戶端一些原創欄目，以整合新聞熱點、網絡事件以及娛樂段子，形成以調侃惡搞和搞笑為基調的休閑娛樂內容，來源龐雜甚至不明，經過加工整理后更是魚龍混雜。

非權威信源內容是虛假新聞存在的原因之一。

權威信源，是指新聞客戶端轉載的新聞來源于國務院新聞辦公室公布的可供轉載的六批共計300多家各級主流新聞媒體名單。根據表2抽樣統計數據顯示，《環球時報》《人民日報》、央視新聞、澎湃客戶端權威信源內容比例最高，騰訊、網易、ZAKER客戶端等其次，而搜狐新聞客戶端中權威信源比例最低（見表2）。傳統媒體的新聞客戶端審查嚴格，轉載信源相對規范，商業門戶網站客戶端和技術公司聚合類客戶端中有待嚴格把關，應規范內容來源，及時清理如東方IC、鈦媒體、cnbeta網站、驅動之家等非規范來源的內容。此外，新聞客戶端中圖片報道和新聞專題內容未注明來源的現象普遍存在，尤其是圖片報道，不僅圖片未注明來源，文字報道也未作說明。

表2 各新聞客戶端權威信源比例統計

廣告推廣量大，影響新聞內容。受制于界面空間，當前存在于新聞客戶端中的廣告主要有開屏廣告、底部廣告和隱藏在“信息流”中的廣告，目前市場份額較大的新聞客戶端中，網易新聞客戶端三種廣告都有，騰訊、搜狐客戶端以底部廣告為主，今日頭條、百度新聞等客戶端以“信息流”廣告為主。新聞客戶端中廣告推廣數量較多，廣告圖標大且色彩艷麗，影響用戶閱讀新聞內容。

三、內容規范把好生產管理關

目前有代表性的網絡內容管理模式有四種：政府管理、技術控制、行業自律和市場調節。[4]新聞客戶端作為新平臺，其內容管理不僅需要政府規范性管理、技術控制和市場調節，更需要自律，從自身做起履行應有的社會責任。新聞客戶端作為新媒體平臺，其社會責任不僅包括常規狀態下新媒體傳播的道德準則與法律規范所應履行的相應職責，還包括出現問題以后應該追究的責任。[5]新聞客戶端社會責任的實現，必須從規范內容生產和提升編輯媒介素養等方面著手。

1.規范內容生產和流程控制

保障新聞真實，杜絕虛假新聞。比爾·科瓦奇和湯姆·羅森斯蒂爾提出了新聞業和公眾期待的“十大原則”，第一原則就是：新聞工作首先要對真實負責。[6]都市報曾經一度是虛假新聞的盛產地，互聯網興起后社會化媒體成了重災區，新聞客戶端也不能完全避免。新聞客戶端的內容依靠轉載，轉載的報道中不免有虛假新聞存在，作為轉載者更無力查證，這就要求客戶端在發布信息時不能過分追求時效，適當求證后發布信息。更為重要的是，杜絕根據無來源網絡內容生產假新聞。

規范內容來源。國務院新聞辦公室和信息產業部發布的《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》中第七條明確指出，綜合性非新聞單位網站，經批準可以從事登載中央新聞單位、中央國家機關各部門新聞單位以及省、自治區、直轄市屬新聞單位發布的新聞業務，但不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞。同時，國務院新聞辦公室公布了可供轉載的六批全國300多各級主流新聞媒體名單，這些媒體是網絡新聞的來源。新聞客戶端的內容生產應當貫徹遵守新聞轉載規定，規范信息來源，及時清理不規范來源內容，杜絕無來源內容。

追求深度，注重信息挖掘。碎片化閱讀時代，用戶厭倦了千篇一律的標題和內容，渴望豐富而又有深度的內容，真正讀懂用戶需求心聲才可能在新聞客戶端大戰中脫穎而出。美國新聞學者麥爾文·曼切爾認為，“人們并不僅僅滿足于知道發生什么，他們還想知道這些事為什么發生，它們意味著什么，結果又是什么”。[7]因此，新聞客戶端的內容可能會由競爭報道時代轉向競爭解釋權時代，由信息的聚合走向信息挖掘，原創、有深度的個性化內容才是競爭關鍵。因此，必須突破原有的單一內容生產方式，實現專業生產內容（PGC）和用戶生產內容（UGC）的融合，如傳統媒體的新聞客戶端同樣需要重視用戶的評論，使之成為內容的來源，比如在《金融時報》中文網和《紐約時報》經常會刊登用戶高質量的留言和評論，不但可以產生個性化內容，還能激起用戶參與的積極性。

2.加強審查與行業管理

根據內容，實行不同審查策略。在新聞生產過程中，記者、編輯、編審和總編都是“把關人”，記者決定哪些素材可以成為新聞，編輯決定哪些新聞可以刊出，編審和總編決定哪些可以成為重要新聞，它是一種有流程和組織的活動，對內容進行層層審查。新聞網站對稿件的審查有兩種情況：第一種，權威報紙、網站的稿件以及政府公開信息數據等經過網站編輯的篩選后直接發布；第二種，自采稿件，必須經過編輯、部門主任、值班總編輯三重審查。新聞客戶端內容的審查也當如此，針對不同內容，構建不同的把關策略，如權威信源內容經過普通編輯篩選后直接發布，而原創內容、專題等必須經過編輯以及部門領導兩重審核后發布。

控制廣告推廣的數量、內容和形式。在新聞客戶端運營模式中，網絡廣告是盈利的首選。但是在插入廣告中要特別注意廣告數量，特別是“信息流”廣告，在客戶端信息下拉過程中不能出現過于頻繁。同時控制廣告的內容和形式，內容上最好能選取與信息內容有一定關聯的推廣內容，既不影響新聞質量，又可能產生一定的用戶點擊量；形式上不宜顏色過于亮麗，圖標適中，以不影響新聞閱讀為宜。

注重轉載版權，避免侵權糾紛。在新聞傳播領域侵權糾紛主要有兩類，一類是不同媒體單位或個人間的版權糾紛，另一類是媒體與受眾間的侵害人格權糾紛。2014年新聞客戶端頻現版權糾紛，今日頭條客戶端先后被《廣州日報》《長沙晚報》、搜狐等指責侵犯版權并要求賠償；澎湃新聞客戶端7月上線后雖發表版權聲明，但并未能阻止被照搬照抄，有的甚至隱去了出處和作者。新聞客戶端中轉載內容較多，應當事先經得被轉載單位或個人同意，或者簽訂合作協議，并且轉載中也要清晰注明出處，如有禁止轉載提示的內容不得私自轉載。而人格權糾紛更容易出現在原創內容中，特別是涉及報道明星等公眾人物私生活時，不得以整合網絡內容、評論的形式調侃當事人，避免侵權行為發生。

提升編輯媒介素養，健全問責機制。新聞客戶端中編輯的素養直接決定著內容的質量。因此須健全編輯的考核和問責機制，對于失誤有錯必糾、有責必問，督促編輯承擔起社會責任。同時，新聞客戶端針對內容編輯，應該出具年度報告，總結年度新聞生產的經驗和教訓。另外也要提供多種學習交流機會，尤其是與權威新聞網站、傳統媒體新聞客戶端切磋學習、取長補短。

（作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院）

注釋：

[1]艾媒咨詢集團.2013年中國手機新聞客戶端市場研究報告[R].廣州：艾媒咨詢集團，2014

[2]陳昌鳳.新聞客戶端：信息聚合或信息挖掘——從“澎湃新聞”、《紐約客》的實踐說起[J].新聞與寫作，2014（9）

[3]秦志希，劉敏.新聞傳媒的消費主義傾向[J].現代傳播，2002（1）

[4]鐘瑛.網站內容管理的差異性與多元化[J].新聞大學，2003（3）

[5]鐘瑛.中國新媒體社會責任研究報告（2014）[M].北京：社會科學文獻出版社，2014：6

[6][美]比爾·科瓦奇，[美]湯姆·羅森斯蒂爾.新聞的十大基本原則：新聞從業者須知和公眾的期待[M].劉海龍，連曉東譯.北京：北京大學出版社，2011:5

[7]劉揚.“碎片化”時代新聞報道應追求深刻[N].中國新聞出版報.2014-01-22(4)