中國(guó)消費(fèi)者的4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素研究

文 /胡劍鋒 導(dǎo)師/姜海月 單位/博仁大學(xué)

中國(guó)消費(fèi)者的4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素研究

文 /胡劍鋒 導(dǎo)師/姜海月 單位/博仁大學(xué)

本文以中國(guó)村鎮(zhèn)銀行作為研究對(duì)象，旨在使得中國(guó)村鎮(zhèn)銀行在緩解社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中金融資金短缺的矛盾、為農(nóng)村金融創(chuàng)新提供合法渠道和推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性農(nóng)村金融市場(chǎng)構(gòu)建進(jìn)程中發(fā)揮更重要作用提供參考。本文通過(guò)概覽中國(guó)村鎮(zhèn)銀行方面的研究文獻(xiàn)，找出當(dāng)前中國(guó)村鎮(zhèn)銀行發(fā)展所面臨的主要問(wèn)題，運(yùn)用農(nóng)村金融和商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的理論思想從各方面進(jìn)行探討和研究。本文采用問(wèn)卷調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法，針對(duì)當(dāng)前中國(guó)村鎮(zhèn)銀行發(fā)展現(xiàn)狀與其它同類(lèi)型金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較分析,探究中國(guó)村鎮(zhèn)銀行的內(nèi)涵及市場(chǎng)定位。針對(duì)中國(guó)村鎮(zhèn)銀行性質(zhì)決定特征的基本原理,分析目前中國(guó)村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的過(guò)程中存在的制約性因素。研究得出：中國(guó)村鎮(zhèn)銀行風(fēng)險(xiǎn)控制力薄弱，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較單一，信譽(yù)度積累較薄弱，缺乏高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才。

村鎮(zhèn)銀行；農(nóng)村金融；發(fā)展動(dòng)力；制約因素

第一部分：緒論

一、研究背景

2013年12月4日，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)獲得工信部頒發(fā)的4G業(yè)務(wù)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)牌照，并獲得相應(yīng)的4G業(yè)務(wù)頻段這標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入4G商用國(guó)家行列；2013年12月26日，中國(guó)首批移動(dòng)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商牌照也正式發(fā)放，截至目前包括京東商城、蘇寧電器、阿里巴巴等共有19家公司獲得此牌照。這意味著中國(guó)進(jìn)入4G時(shí)代以后，將不再是3G時(shí)代只有3家基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商壟斷性提供3G業(yè)務(wù)，而是至少有22家電信運(yùn)營(yíng)商向用戶提供4G業(yè)務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將極其激烈。2013年12月18日，中國(guó)移動(dòng)率先在中國(guó)推出基于中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD LTE技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)4G業(yè)務(wù)，

這標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)、華為、中興、大唐電信四家中國(guó)本土企業(yè)，在4G業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備制造、服務(wù)提供的100%中國(guó)創(chuàng)造。目前，美國(guó)、日本、韓國(guó)三大市場(chǎng)占據(jù)全球LTE市場(chǎng)總量的87%。雖然中國(guó)4G起步較晚，但是卻面臨很大的機(jī)遇。2014年中國(guó)4G市場(chǎng)的投資將會(huì)超過(guò)1000億元，4G用戶數(shù)將達(dá)到6000萬(wàn)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年日本LTE用戶數(shù)將會(huì)接近5000萬(wàn)，韓國(guó)有望達(dá)到4000萬(wàn)，美國(guó)的用戶數(shù)目前已經(jīng)超過(guò)1億，如果中國(guó)的4G用戶數(shù)達(dá)到6000萬(wàn)，將成為僅次于美國(guó)的全球第二大LTE市場(chǎng)，并與美國(guó)一起成為L(zhǎng)TE的超級(jí)市場(chǎng)。

二、問(wèn)題提出

中國(guó)創(chuàng)造作為4G業(yè)務(wù)的生力軍，有全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)作支撐，有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的4G標(biāo)準(zhǔn)作后盾，在即將到來(lái)的新一輪全球4G業(yè)務(wù)發(fā)展浪潮中，必將擔(dān)當(dāng)重要的作用。面對(duì)一片大好形勢(shì)的樂(lè)觀預(yù)估的同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在3G發(fā)展階段，中國(guó)移動(dòng)正是由于采用中國(guó)主導(dǎo)3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)TDSCDMA，由于技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的原因，作為全球最大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)移動(dòng)，幾乎在全球3G市場(chǎng)上沒(méi)有發(fā)言權(quán)。技術(shù)原因不是本文探討的重點(diǎn)，那么另外一個(gè)重要因素的運(yùn)營(yíng)商自身的問(wèn)題出在哪里？因此，如何迅速扭轉(zhuǎn)3G階段中國(guó)運(yùn)營(yíng)商在于3G業(yè)務(wù)上運(yùn)營(yíng)困境，成為迫切需要解決的問(wèn)題。進(jìn)入4G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商投入巨資進(jìn)行4G基礎(chǔ)投資，從政府層面、運(yùn)營(yíng)商層面、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)層面、消費(fèi)者層面，都對(duì)此寄予極大的希望，中國(guó)政府為了促進(jìn)4G業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于發(fā)放4G業(yè)務(wù)牌照不到一個(gè)月之內(nèi)發(fā)放19張移動(dòng)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商牌照。因此，所有這22家4G業(yè)務(wù)提供商都面臨一個(gè)共同的問(wèn)題，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確保企業(yè)的盈利能力。三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商和19家移動(dòng)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商能否推出真正滿足客戶需求的4G業(yè)務(wù)產(chǎn)品，對(duì)于4G業(yè)務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。4G時(shí)代，如何甄別4G業(yè)務(wù)用戶使用取向影響因素，培養(yǎng)4G業(yè)務(wù)用戶的使用習(xí)慣，從而吸引更多的4G業(yè)務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)4G業(yè)務(wù)的預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)于中國(guó)的新興4G業(yè)務(wù)市場(chǎng)，是一個(gè)具有很強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義的課題。

第二部分：文獻(xiàn)綜述

一、4G業(yè)務(wù)理論綜述

4G是第四代移動(dòng)通信系統(tǒng)（Fourth Generation Communication System）的簡(jiǎn)稱(chēng)。基于高達(dá)100Mbps的高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，4G除了無(wú)縫升級(jí)3G用戶的所有體驗(yàn)與服務(wù)之外，還能提供高速游戲體驗(yàn)服務(wù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)導(dǎo)航、超高清視頻通話、應(yīng)急響應(yīng)和遠(yuǎn)程醫(yī)療、移動(dòng)監(jiān)控等更加豐富的應(yīng)用與服務(wù)（2007，李娜）。從用戶的角度，更快的網(wǎng)絡(luò)速度、更高的通信質(zhì)量、更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)、更豐富的應(yīng)用是4G和3G相比最大差別。移動(dòng)在線高清視頻、移動(dòng)云端游戲、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、3D虛擬現(xiàn)實(shí)導(dǎo)航、高清移動(dòng)視頻監(jiān)控、高清移動(dòng)視頻會(huì)議、移動(dòng)智能家居、多媒體移動(dòng)自拍即傳等新興應(yīng)用在4G時(shí)代將徹底擺脫3G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)限制而蓬勃發(fā)展。

二、技術(shù)接受模型理論綜述

在信息技術(shù)領(lǐng)域，技術(shù)接受模型理論（Davis，1989）是進(jìn)行研究的常用工具，技術(shù)接受模型理論適合從用戶角度出發(fā)，研究用戶對(duì)于信息技術(shù)系統(tǒng)的采用行為機(jī)理。4G業(yè)務(wù)作為一個(gè)嶄新的信息技術(shù)，目前很少有學(xué)者專(zhuān)門(mén)對(duì)4G業(yè)務(wù)的技術(shù)接受模型進(jìn)行研究，但是在其他信息技術(shù)領(lǐng)域，學(xué)者基本將技術(shù)接受模型理論作為用戶對(duì)信息技術(shù)系統(tǒng)使用取向研究的依據(jù)，并大量通過(guò)實(shí)證方式證實(shí)了這一模型的有效性。2003年Hung，Ku&Chang在《Critical Factors of WAP Services Adoption： An Empirical Study》一文中，對(duì)移動(dòng)通信領(lǐng)域WAP業(yè)務(wù)用戶的使用取向進(jìn)行研究。2004年P(guān)agani在《Determinants of adoption of third generation mobile multimedia services》一文中，對(duì)第三代移動(dòng)通信的移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的用戶使用取向進(jìn)行研究。2008年，June Lu等在《Personal innovativeness，social influences and adoption of wireless Internet services via mobile technology》一文中，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)的用戶使用取向進(jìn)行研究。2009年，Jung，Begona&Sonja等在《Consumer adoption of mobile TV：Examining psychological flow and media content》一文中，對(duì)移動(dòng)電視用戶使用取向進(jìn)行研究。2010年，Verkasalo et al.等在《Analysis of users and non-users of smartphone applications》一文中，對(duì)智能手機(jī)用戶的使用取向進(jìn)行研究。2011年，Kim，Choi&Han等在《An empirical investigation of mobile data service continuance： Incorporating the theory of planned behavior into the expectation confirmation model》一文中，對(duì)用戶對(duì)于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用取向進(jìn)行研究。2012年Ying-Feng Kuo等在《Towards an understanding of the behavioral intention to use 3G mobile value-added services》一文中，對(duì)用戶對(duì)于3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)使用取向進(jìn)行研究。

三、4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素綜述

通過(guò)對(duì)于前人基于技術(shù)接受模型理論在于信息技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行的大量文獻(xiàn)研究進(jìn)行總結(jié)，總體而言，基本遵循理念-態(tài)度-行為的理論框架，對(duì)于前人在于移動(dòng)通信相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行的研究，把移動(dòng)通信相關(guān)領(lǐng)域使用取向影響因素進(jìn)行整理，本文作者提煉出效用性感覺(jué)，趣味性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)，費(fèi)用性感覺(jué)，規(guī)范性感覺(jué)是最為頻繁出現(xiàn)的使用取向影響因素。

四、4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素研究模型

本文的研究以技術(shù)接受模型理論（Davis，1989）為基礎(chǔ)，在充分閱讀前人基于技術(shù)接受模型理論進(jìn)行相關(guān)研究的文獻(xiàn)之后，進(jìn)行歸納總結(jié)并提出本研究的研究模型，使用取向是因變量，是本研究的主要研究對(duì)象，效用性感覺(jué)，趣味性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)，費(fèi)用性感覺(jué)，規(guī)范性感覺(jué)，是自變量。

H1：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的效用性感覺(jué)會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生正向影響。

H2：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的費(fèi)用性感覺(jué)會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生負(fù)向影響。

H3：規(guī)范性感覺(jué)會(huì)對(duì)用戶的4G業(yè)務(wù)使用取向產(chǎn)生正向影響。

H4：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的流動(dòng)性感覺(jué)會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生正向影響。

H5：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的趣味性感覺(jué)會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生正向影響。

第三部分：4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素研究方法

一、研究范圍

4G業(yè)務(wù)服務(wù)包括智能手機(jī)、平板電腦、Mi-Fi、數(shù)據(jù)卡、CPE等。

本文側(cè)重從用戶基于4G以及4G所承載的業(yè)務(wù)角度研究用戶的使用取向，上述五種4G業(yè)務(wù)形式，只有智能手機(jī)能夠完全滿足本文的研究范圍，因此，結(jié)合本人實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)并咨詢相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士，本文將以4G的手機(jī)用戶作為研究對(duì)象，研究4G手機(jī)用戶的使用取向影響因素。

二、研究方法

本文以基于文獻(xiàn)分析的理論性研究和以基礎(chǔ)問(wèn)卷調(diào)查為的實(shí)證分析相結(jié)合方式，研究過(guò)程采用了以下研究方法：（1）文獻(xiàn)分析法；（2）問(wèn)卷調(diào)查法；（3）定量分析法。基于本文的研究目的，本文運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件作為分析工具，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，主要包括信度分析、效度分析、T檢驗(yàn)、方差分析、相關(guān)性分析、線性回歸分析等。

三、變量定義及測(cè)量

本文在通過(guò)對(duì)歷史文獻(xiàn)進(jìn)行分析參考，對(duì)本文涉及到的變量進(jìn)行定義。

（1）使用取向，本文對(duì)于使用取向的定義是用戶對(duì)使用4G業(yè)務(wù)的可能性的認(rèn)可程度，共設(shè)3道題項(xiàng)。

（2）效用性感覺(jué)，本文對(duì)于效用性感覺(jué)的定義是用戶通過(guò)使用4G業(yè)務(wù)對(duì)生活、工作或者學(xué)習(xí)所感受到的效用性的認(rèn)可程度，設(shè)4道題項(xiàng)。

（3）費(fèi)用性感覺(jué)，本文對(duì)于費(fèi)用性感覺(jué)的定義是用戶使用4G業(yè)務(wù)時(shí)所支付的費(fèi)用，設(shè)3道題項(xiàng)。

（4）流動(dòng)性感覺(jué)，本文對(duì)于流動(dòng)性感覺(jué)的定義是用戶使用4G業(yè)務(wù)時(shí)隨時(shí)隨地獲取服務(wù)的程度，設(shè)3道題項(xiàng)。

（5）趣味性感覺(jué)，本文對(duì)于趣味性感覺(jué)的定義是用戶使用4G業(yè)務(wù)時(shí)好玩、有趣、新鮮、好奇的程度，設(shè)5道題項(xiàng)。

（6）規(guī)范性感覺(jué)，本文對(duì)于規(guī)范性感覺(jué)的定義是4G業(yè)務(wù)使用者自身評(píng)價(jià)受到身邊關(guān)鍵的人或者人群影響從而使用4G業(yè)務(wù)的程度，設(shè)3道題項(xiàng)。

四、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)和發(fā)放

（1）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

為設(shè)計(jì)合理的使用本文的調(diào)查問(wèn)卷，本文首先對(duì)從國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究尋找理論依據(jù)，試圖為本調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)確立理論依據(jù)，通過(guò)大量檢索相關(guān)領(lǐng)域的變量測(cè)量表，問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)稿，結(jié)合本人的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，完成問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)的初稿。本文的調(diào)查問(wèn)卷稿主體框架采用Davis（2000）的調(diào)查問(wèn)卷建議設(shè)計(jì)方法，把某一個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)連續(xù)編排，避免被調(diào)查對(duì)象在填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)困惑或者抵觸。本調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)上分成兩大部分：第一部分，人口學(xué)情況基本調(diào)查部分，內(nèi)容包括：性別，年齡，職業(yè)，是否使用4G業(yè)務(wù)等；第二部分，對(duì)4G用戶使用取向相關(guān)的各因素研究，從效用性感覺(jué)，趣味性感覺(jué)，費(fèi)用性感覺(jué)，規(guī)范性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)共5個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，第二部分全部采用李克特7級(jí)打分表，被調(diào)查對(duì)象采用1~7對(duì)題項(xiàng)描述從完全不認(rèn)可到完全認(rèn)可進(jìn)行評(píng)價(jià)，每個(gè)題項(xiàng)都是7個(gè)選項(xiàng)，一共21道題項(xiàng)。這7個(gè)選項(xiàng)所代表的意思分別是：“1”完全不認(rèn)可，“2”不認(rèn)可，“3”有些不認(rèn)可，“4”不確定，“5”有些認(rèn)可，“6”認(rèn)可，“7”完全認(rèn)可。

（2）調(diào)查問(wèn)卷的前測(cè)

在正式實(shí)施調(diào)查之前，本文的研究對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了前測(cè)，通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)明顯影響本調(diào)查問(wèn)卷質(zhì)量的題項(xiàng)進(jìn)行刪除，對(duì)題項(xiàng)內(nèi)容和措辭進(jìn)行規(guī)范，使被調(diào)查對(duì)象不會(huì)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的意思產(chǎn)生理解偏差，在此基礎(chǔ)上能夠提供真實(shí)的數(shù)據(jù)樣本信息。調(diào)查問(wèn)卷的前測(cè)累計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷50份，回收的調(diào)查問(wèn)卷40份，有效的調(diào)查問(wèn)卷38份。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷前測(cè)的結(jié)果和被調(diào)查對(duì)象的建議，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷表進(jìn)行了如下修正：通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)前測(cè)調(diào)查問(wèn)卷的效度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“我認(rèn)為使用4G業(yè)務(wù)會(huì)使我的通信質(zhì)量得到提高”的因子負(fù)荷系數(shù)為0.262外，其余所有題項(xiàng)的因子負(fù)荷系數(shù)都在0.6以上，通過(guò)把該題項(xiàng)進(jìn)行刪除，可以使該變量項(xiàng)下其余4道題項(xiàng)的效度提高，基于以上結(jié)果，本文完成對(duì)調(diào)查問(wèn)卷初稿的修正，采用修正之后的正式調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行本文的研究。

（3）調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放和回收

本文的研究工作從2014年3月25日至4月25日期間開(kāi)展調(diào)查問(wèn)卷，主要對(duì)高校、科技園區(qū)、金融街、行政中心周邊的中國(guó)移動(dòng)北京公司自有營(yíng)業(yè)內(nèi)辦理業(yè)務(wù)的顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象的甄選采用隨機(jī)方式進(jìn)行抽樣，共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷465份，共回收360份，將問(wèn)卷回答明顯錯(cuò)誤、信息不全、前后矛盾的進(jìn)行篩選，剔除16份，最后有效問(wèn)卷數(shù)量是344份。

（4）數(shù)據(jù)分析方法

本文的研究主要采用對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)總結(jié)基礎(chǔ)上，具體結(jié)合本文研究工作的需要，采取以下數(shù)據(jù)分析的方法：

? 描述統(tǒng)計(jì)分析

? 信度分析（reliability analysis）

? 效度分析（Validity analysis）

? 相關(guān)性分析

（correlation analysis）

? 多元線性回歸分析

（Multiple linear regression analysis），

其公式如下所示：

Y= a + + + … + = a +

第四部分：4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素研究分析

一、4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素描述性統(tǒng)計(jì)分析

（1）人口學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析

本文有效調(diào)查問(wèn)卷344份，其人口學(xué)的描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果下：

? 按性別統(tǒng)計(jì)

男性比例58.43%明顯高于女性比例41.57%，說(shuō)明對(duì)于4G業(yè)務(wù)，從性別維度分析，男性的感興趣程度比女性要高，這是因?yàn)槟行酝鶎?duì)于新技術(shù)出現(xiàn)的敏感程度比女性要高的原因所致。

? 按職業(yè)統(tǒng)計(jì)

從職業(yè)維度分析，工作和學(xué)生比例占據(jù)97.97%，這應(yīng)該是由于本次問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)放區(qū)域主要集中于高校、科技園區(qū)、金融街、行政中心原因所致。

? 按年齡統(tǒng)計(jì)

從年齡維度，21歲至30歲占比88.37%，說(shuō)明年輕群體對(duì)于4G業(yè)務(wù)較為敏感。

? 按月收入統(tǒng)計(jì)

從月收入維度占比分布較為均勻，其中3001至4500元占比最大，達(dá)到35.17%。

? 按文化程度統(tǒng)計(jì)

大學(xué)本科和碩士研究生占比達(dá)到78.20%，是4G業(yè)務(wù)的主要興趣群體，而初中以下學(xué)歷反而比高中、大專(zhuān)學(xué)歷比例高，說(shuō)明較低學(xué)歷對(duì)于4G業(yè)務(wù)由于從眾非理性心理也會(huì)較為積極采用。

? 按4G使用狀態(tài)統(tǒng)計(jì)

由于現(xiàn)階段是4G初始推廣階段，因此已使用的占比僅為5.23%，這與現(xiàn)實(shí)情況也是吻合的。

（2）自變量的描述統(tǒng)計(jì)分析

本文研究344份有效調(diào)查問(wèn)卷，5個(gè)自變量的均值按趣味性感覺(jué)、效用性感覺(jué)、費(fèi)用性感覺(jué)、流動(dòng)性感覺(jué)、規(guī)范性感覺(jué)排列依次是5.0129、4.6637、4.4628、4.3836、4.0639，這說(shuō)明現(xiàn)階段4G業(yè)務(wù)對(duì)于用戶而言，趣味性感覺(jué)是最重要影響因素，用戶是因?yàn)橛X(jué)得有趣、好玩才選擇4G業(yè)務(wù)，而由于4G業(yè)務(wù)并未普遍性使用，因此尚未構(gòu)成一種社會(huì)規(guī)范性，因此規(guī)范性感覺(jué)的均值最低也是在情理之中。

二、4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素信度和效度分析

（1）信度的分析

各變量Cronbach'α系數(shù)結(jié)果：

效用性感覺(jué)：0.8834，趣味性感覺(jué)：0.7865，流動(dòng)性感覺(jué)：0.8962，規(guī)范性感覺(jué)：0.7953，費(fèi)用性感覺(jué)：0.7558，使用取向：0.8906，所有變量題項(xiàng)的Cronbach'α系數(shù)均大于0.7，因此具有高信度。

（2）效度的分析

本文的研究首先從對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行整體KMO檢測(cè)（Kaiser-Meyer-Olkin Test）和巴特利特（Bartlett's Test），KMO檢測(cè)：0.8239，巴特利特檢測(cè)Approx Chi-Square：2866.9683，df：188，sig：0.0000。

本文問(wèn)卷調(diào)查的KMO值是0.0.82390.8，表示采用因子分析合適。

本文調(diào)查問(wèn)卷巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值顯著性的概率是0.000，是小于0.01的，這說(shuō)明相關(guān)系數(shù)不可能是單位陣，即原始變量之間存在相關(guān)性，適合于作因子分析。

本文依次把效用性感覺(jué)設(shè)定的4個(gè)題項(xiàng)、趣味性感覺(jué)設(shè)定的5個(gè)題項(xiàng)、費(fèi)用性感覺(jué)設(shè)定的3個(gè)題項(xiàng)、流動(dòng)性感覺(jué)設(shè)定的3個(gè)題項(xiàng)、規(guī)范性感覺(jué)設(shè)定的3個(gè)題項(xiàng)、使用取向設(shè)定的3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行KMO檢測(cè)、巴特利球體檢驗(yàn)和因子分析，得出以下結(jié)論：

? KMO的值依次是0.7692、0.7729、0.6952、0.7251、0.7829、0.8210，根據(jù)KMO檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，KMO的值在0.7～0.9之間，做因子分析是合適的。

? 巴特利球體檢驗(yàn)之統(tǒng)計(jì)值之顯著性概率均為0.0000，均比0.01小，因此均具有數(shù)據(jù)相關(guān)性，因此均拒絕零假設(shè)，做因子分析都是合適的。

? 所有變量的題項(xiàng)均能成功地萃取一個(gè)因子（特征根值大于1），而且因子的負(fù)荷都在0.7以上，均能夠解釋總體方差70%以上，說(shuō)明所有變量的題項(xiàng)設(shè)計(jì)都具有較好結(jié)構(gòu)效度的，滿足研究的要求。

三、4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素相關(guān)分析

本文的研究會(huì)采用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，探究各個(gè)影響因素變量相互之間的線性相關(guān)關(guān)系，主要研究使用取向的各個(gè)影響因素變量與使用取向之間的線性相關(guān)關(guān)系。

把效用性感覺(jué)，趣味性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)，費(fèi)用性感覺(jué)及規(guī)范性感覺(jué)這5個(gè)影響因素變量和使用取向做Pearson相關(guān)系數(shù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，效用性感覺(jué)，趣味性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)及規(guī)范性感覺(jué)是在0.01的水平和使用取向顯著性正向相關(guān)，這就初步驗(yàn)證了效用性感覺(jué)，趣味性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)及規(guī)范性感覺(jué)的程度越高，用戶的使用取向就越強(qiáng)烈。費(fèi)用性感覺(jué)則是在0.05的水平和使用取向負(fù)向相關(guān)，初步驗(yàn)證了用戶的費(fèi)用性感覺(jué)的程度越高，用戶的使用取向就越低。

四、4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素回歸分析

（1）多元線性回歸三個(gè)問(wèn)題檢驗(yàn)

在回歸分析之前，需要檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否是線性回歸的三個(gè)問(wèn)題：多重共線性，異方差，序列相關(guān)問(wèn)題。

（2）4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素回歸分析

本研究采取多元線性回歸分析法，進(jìn)一步深入研究效用性感覺(jué)，趣味性感覺(jué)，費(fèi)用性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)，規(guī)范性感覺(jué)和使用取向的相互之間依存關(guān)系。

效用性感覺(jué)，趣味性感覺(jué)，費(fèi)用性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)，規(guī)范性感覺(jué)這5個(gè)變量之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，有鑒于此，為了有效消除各個(gè)變量之間多重共線性，進(jìn)而篩選出和使用取向的相關(guān)性更好解釋變量，本研究特構(gòu)建如下模型：

SYQX= Intercept + +

上述模型中，SYQX代表因變量使用取向，Intercept代表模型的截距，代表相關(guān)的解釋變量i的回歸系數(shù)，代表解釋變量i，代表隨機(jī)誤差。

采用統(tǒng)計(jì)分析軟件，以0.05為顯著性水平，采取逐步回歸的方法建立使用取向與效用性感覺(jué)，趣味性感覺(jué)，費(fèi)用性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)，規(guī)范性感覺(jué)這5個(gè)變量回歸的評(píng)價(jià)模型，該模型的地DW值1.855趨向于2，因此可以判定不存在自相關(guān)，復(fù)相關(guān)系數(shù)是0.743，判定系數(shù)（）是0.552，說(shuō)明已經(jīng)解釋了變差55.2%，F(xiàn)值是54.875，顯著性的概率是0.000。因此總體回歸的效果是明顯的。

5個(gè)自變量的回歸方程模型的VIF值都是小于10的，這說(shuō)明效用性感覺(jué)，趣味性感覺(jué)，費(fèi)用性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)，規(guī)范性感覺(jué)和使用取向相互之間的多重共線性不嚴(yán)重。

效用性感覺(jué)，趣味性感覺(jué)，費(fèi)用性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)，規(guī)范性感覺(jué)這5個(gè)變量進(jìn)入回歸方程，效用性感覺(jué)對(duì)于使用取向的影響是最大的，其影響系數(shù)是0.307；其次就是趣味性感覺(jué)影響因素，對(duì)于使用取向影響系數(shù)是0.306；規(guī)范性感覺(jué)，費(fèi)用性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)的影響系數(shù)依次是0.215，-0.123，0.123，這驗(yàn)證了本文的以下假設(shè)：

H1：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的效用性感覺(jué)會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生正向影響，假設(shè)成立。

H2：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的費(fèi)用性感覺(jué)會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生負(fù)向影響，假設(shè)成立。

H3：規(guī)范性感覺(jué)會(huì)對(duì)用戶的4G業(yè)務(wù)使用取向產(chǎn)生正向影響，假設(shè)成立。

H4：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的流動(dòng)性感覺(jué)會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生正向影響，假設(shè)成立。

H5：用戶對(duì)4G業(yè)務(wù)的趣味性感覺(jué)會(huì)對(duì)使用取向產(chǎn)生正向影響，假設(shè)成立。

第五部： 4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素討論

一、研究結(jié)論

本文研究4G業(yè)務(wù)用戶的使用取向影響因素，在文獻(xiàn)理論研究提出假設(shè)模型和問(wèn)卷調(diào)查實(shí)證分析之后，主要得出以下結(jié)論：

（1）效用性感覺(jué)，趣味性感覺(jué)，流動(dòng)性感覺(jué)，費(fèi)用性感覺(jué)，規(guī)范性感覺(jué)對(duì)4G業(yè)務(wù)用戶的使用取向有顯著性影響。

（2）4G業(yè)務(wù)用戶人口學(xué)特征對(duì)于一部分4G業(yè)務(wù)使用取向影響因素有著顯著性差異，具體如下：

在于效用性感覺(jué)這個(gè)影響因素，使用過(guò)4G業(yè)務(wù)的用戶的效用性感覺(jué)明顯高于未使用過(guò)4G業(yè)務(wù)的用戶。

在于費(fèi)用性感覺(jué)這個(gè)影響因素，男性的費(fèi)用性感覺(jué)明顯高于女性，月收入低于2000元的群體費(fèi)用性感覺(jué)明顯高于其他群體。

在于規(guī)范性感覺(jué)這個(gè)影響因素，初中及以下的文化水平群體顯著更容易受到周?chē)巳旱挠绊憽?/p>

二、管理學(xué)建議

（1）充分識(shí)別用戶的需求

提升4G業(yè)務(wù)的用戶感知。4G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分把握4G業(yè)務(wù)高速數(shù)據(jù)傳輸特性，極力滿足用戶的全方位需求，使4G業(yè)務(wù)能夠滲透到用戶的任何應(yīng)用環(huán)境，全方位開(kāi)發(fā)4G業(yè)務(wù)下的多種業(yè)務(wù)發(fā)展，例如移動(dòng)在線高清視頻、移動(dòng)云端游戲、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、3D虛擬現(xiàn)實(shí)導(dǎo)航、高清移動(dòng)視頻監(jiān)控、高清移動(dòng)視頻會(huì)議、移動(dòng)智能家居、多媒體移動(dòng)自拍即傳等新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

（2）充分提升網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量

建立4G業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)規(guī)劃。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三家基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)槌袚?dān)4G業(yè)務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)任務(wù)，而4G基站鐵塔建設(shè)的資源實(shí)際上完全可以共享，因此，為了加快基站鐵塔建設(shè)進(jìn)度和提升4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的質(zhì)量，三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該本著資源共享、互惠互利的原則，成立一家三方共同參與的基站鐵塔建設(shè)公司，從而實(shí)現(xiàn)資源與成本的最大化共享，為4G業(yè)務(wù)的用戶提供更加穩(wěn)定的4G業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（3）加強(qiáng)終端價(jià)值鏈的管理

多元化計(jì)費(fèi)模式創(chuàng)新，降低4G業(yè)務(wù)的服務(wù)成本。眾所周知，由于歷史原因，三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期以來(lái)以合謀壟斷方式壟斷中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)，用戶使用移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)明顯高于其他國(guó)家和地區(qū)，4G業(yè)務(wù)想要取得長(zhǎng)足的發(fā)展，必須要挖掘更多的潛在用戶和潛在需求，如何在確保利潤(rùn)率和開(kāi)發(fā)潛在用戶、潛在需求繁榮市場(chǎng)之間尋找到平衡點(diǎn)，三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商需要拿出具體措施。值得肯定的是，在中國(guó)政府主導(dǎo)下，新引進(jìn)了19家移動(dòng)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商，這19家移動(dòng)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商按照工信部要求，一律自行根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展模式搭建計(jì)費(fèi)平臺(tái)，這在客觀上將促進(jìn)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，按國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，移動(dòng)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商在于計(jì)費(fèi)模式創(chuàng)新、用戶需求挖掘上有著充分的創(chuàng)造力。

（4）注重規(guī)范性感覺(jué)的影響力

打造4G業(yè)務(wù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式。運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，一方面，應(yīng)該制定激勵(lì)性的銷(xiāo)售模式，即發(fā)現(xiàn)有用戶作為4G業(yè)務(wù)的踐行者，對(duì)周?chē)娜巳鹤鞒鲇绊懀瑥亩纬闪夹缘氖袌?chǎng)拓展局面；另一方面，4G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用，制定聚類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案，并配合開(kāi)發(fā)出相關(guān)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，例如家庭捆綁套餐等，為聚類(lèi)客戶設(shè)立激勵(lì)的優(yōu)惠機(jī)制，這樣一方面能夠鞏固現(xiàn)有用戶增加其粘性，另一方面能夠形成一種網(wǎng)路示范效應(yīng)，把現(xiàn)有用戶群體的示范作用充分進(jìn)行放大。

[1] AL Lederer, DJ Maupin, MP Sena, Y Zhuang, The technology acceptance model and the World Wide Web, Decision support systems, 2000

[2] B Szajna, Empirical evaluation of the revised technology acceptance model, Management science, 1996

[3] D Straub, M Keil, W Brenner, Testing the technology acceptance model across cultures: A three country study, Information & Management, 1997

[4] J Lu, CS Yu, C Liu, JE Yao, Technology acceptance model for wireless internet, Internet Research, 2003

[5] K Mathieson, Predicting user intentions: comparing the technology acceptance model with the theory of planned behavior, Information systems research, 1991

[6] K Mathieson, E Peacock, WW Chin, Extending the technology acceptance model: the influence of perceived user resources, ACM SigMIS Database, 2001

[7]張楠、郭迅華、陳國(guó)青， 信息技術(shù)初期接受擴(kuò)展模型及其實(shí)證研究，系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2007年9期

[8]陳渝、楊保建，技術(shù)接受模型理論發(fā)展研究綜述，科技進(jìn)步與對(duì)策，2009年6期

[9]代寶、劉業(yè)政，基于技術(shù)接受模型和感知流行性的SNS使用意愿研究，科技進(jìn)步與對(duì)策，2012年24期

[10]高芙蓉、高雪蓮，國(guó)外信息技術(shù)接受模型研究述評(píng)，研究與發(fā)展管理，2011年2期

[11]鄭志剛、陸杰華，基于技術(shù)接受模型的老年人門(mén)戶設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究，2013年9期