基于體驗質量評價的旅行社定制營銷策略分析

摘 要：通過問卷調查的方法研究目前旅行社定制旅游營銷的現狀，探析影響旅游者定制游體驗感知質量的關鍵因素，主要有三類：旅行社定制服務的效能要素；游程感知體驗的服務要素；影響游前決策的服務要素；并提出旅行社未來定制營銷的三個策略：豐富產品類型，拓展服務領域；完善電商平臺，提高服務效能；增加接觸面，強化游客體驗。

關鍵詞：體驗質量評價；定制營銷；策略

旅游消費行為是一種典型的體驗消費行為。隨著國內旅游市場的日漸成熟，旅游者旅游經驗日益豐富，旅游市場需求逐漸呈現個性化、差異化、多樣化的特點。旅游者更加看重旅游產品對個人消費偏好與消費習慣的契合性，以及消費過程中個人的主觀感受與體驗價值。定制旅游因其突出的產品主題、參與性的產品設計、專屬化的享受體驗而成為旅游市場新風尚，也為旅行社企業營銷開拓了新領域。

一、理論研究

1.規模化定制及其特征

1993年，Don Peppers和Martha Rogers在《一對一的未來》一書中提出一對一營銷（One-To-One Marketing）的概念，即企業以通過各種方式獲得的有關顧客個體信息為基礎，針對顧客的特定需求來調整營銷行為的活動。盛琦認為現代“一對一”定制營銷建立在一定生產規模的基礎上，運用數據庫營銷技術，實現市場細分的極限化。Joseph Pine指出定制必須建立在大規模生產之上，才能保證個性化定制產品和服務的低成本生產。韓朝提出規模化定制模式的特征包括：以敏捷的產品開發設計能力為基礎；以精確的客戶需求信息為導向；以柔性的制造能力和先進信息技術為動力。

2.定制旅游及其特征

張紅將定制旅游定義為：旅游企業通過與旅游者一對一的信息交流，讓旅游者參與旅游產品的設計、開發和生產，按需定制，運用數據庫技術，進行模塊化設計與生產，以滿足旅游者個性化需求的一種旅游方式。張芹認為定制旅游具有四個特征：以個性化需求為基礎、強調與游客的溝通交流、旅游者參與度增強、游客滿意度增強。王計平認為與傳統的旅游業務操作方式相比，定制旅游具有明顯的高端性、復雜性、專業性、綜合性和針對性。

3.旅行社定制營銷

王浩提出體驗經濟下旅行社的營銷創新策略之一即實施“一對一”定制營銷，基于互聯網信息技術建立完整的游客數據庫，為游客打造量身定制的個性化旅游產品。孫艷紅以旅游系統理論的角度分析旅行社線路定制問題時提出，旅游者需求是整個旅游系統的核心，旅行社是供給子系統的主體，旅游者、旅行社、旅游信息流是旅游系統的三大要素。韓玉靈提出大規模定制實現的核心是服務產品的模塊化，并將旅游產品進行要素模塊化，即食、住、行、游、購、娛六大要素服務模塊，游客通過對這些要素模塊的自由組合，參與旅游產品的設計，實現定制化消費決策。

二、調查研究

1.問卷設計

本研究以定制游旅游者的消費特征及旅游體驗感知為研究內容，設計問卷對其出游意向、旅游態度、消費偏好及旅游體驗感知等方面進行測評與分析。問卷包括三部分內容：第一，被調查者的個人基本信息，如年齡、性別、職業、收入等；第二，被調查者的旅游動機與消費偏好；第三，定制旅游體驗質量評價李克特量表。運用SPSS19.0軟件對問卷進行數據整理與分析，研究定制旅游體驗的影響因素及作用效果。

2.調查對象

課題組以旅行社的定制游旅游者為研究對象，選擇了南京市四家國際旅行社——中國國旅（江蘇）國際旅行社有限公司（江蘇國旅）、江蘇省中旅旅行社有限公司（江蘇中旅）、中國康輝南京國際旅行社有限責任公司（南京康輝）、南京途牛國際旅行社有限公司（途牛旅游網），在2014年7～8月、2015年3月期間，向參加以上旅行社定制游的旅游者發放調查問卷，共發放問卷400份，收回有效問卷380份，有效率達95%。

3.研究方法

（1）系統分析法

本研究針對旅行社定制營銷系統的組成結構及運行過程，通過對系統運行效果和游客體驗質量的評價分析，研究旅行社定制旅游組織接待的現狀，并探索旅行社定制游的經營水平（系統功能分析）、關鍵影響因素（系統要素分析）和組織管理水平（系統管理分析）。

（2）因子分析法

因子分析法可以用于從相互關聯的眾多因素（變量）中提取少數幾個能夠描述這種關系的關鍵因子。也就是將關聯度較高的若干變量歸為一類，每一類變量構成一個因子，再以較少的幾個因子描述原數據的大部分信息。本研究運用因子分析法探索旅行社定制營銷的重要影響因素。

三、結果分析

1.樣本描述分析

調查樣本全部取自于旅行社組織的定制旅游團（者）。樣本的具體構成情況如表1所示。

表1 樣本基本情況統計

圖1 同行人數調查數據

圖2 出行組織形式調查數據

2.消費特征分析

（1）定制旅游的消費特征

“本次旅行團隊的人數”的選項結果如圖1所示，20人以下的團隊人數占被調查總人數的73.7%，可知目前旅行社定制旅游的單團接待規模較小，多是20人以下的小包團定制。“本次旅行的組織方式”的選項結果如圖2所示，可知旅行社定制游接待以單位或集體組織為主要客源組織形式，散客定制游接待人數很少。

“本次旅行的目的”的選項結果如圖3所示，可知定制游旅游者的出行動機具有明顯的多樣性，其中又以考察、會議接待為主。“本次旅行的平均每日花費”的選項結果如圖4所示，可知定制游旅游者的旅行花費較高，這與王計平的調查結論一致。對該項進行旅行滿意度的交叉響應分析，結果如表2所示，可知，定制游旅游者的整體滿意度較高，并且旅行滿意度隨著平均日花費數值的增加呈現出增長趨勢。

圖3 旅行目的調查數據

圖4 旅行花費調查數據

表2 花費與旅行滿意度的交叉響應分析數據

“這是您第幾次前往此目的地旅行”的選項結果依次為：第一次63.2%，第二次29.7%，三次以上7.1%。將該項與旅行滿意度進行交叉響應分析，結果如表3所示，可知，本次接受定制游體驗調查的旅游者中，重游（第二次）旅游者的滿意度較初次旅游者更高，但是隨著旅游次數的繼續增多，滿意度又會呈現下降趨勢。“此行中最讓您感覺滿意的服務”（多選題）的選項結果排序依次為：住宿91.3%；餐飲88.7%；行程設計58.2%；游覽項目32.6%；娛樂活動18.1%；其他5.0%。可見，定制旅行團的食宿標準較高，能夠帶來旅游者較高的滿意度，這也是定制游價格偏高的一個重要原因。

表3 重游度與滿意度的交叉響應分析數據

四、定制游體驗質量評價

本次體驗質量評價的問題為“您對定制旅游的以下服務項目或能力是否看重”，采用五分制李克特量表，從15個問題項目來測評旅游者的定制游體驗質量，問題選項的值依次為：很不看重～1、不看重～2、一般看重～3、比較看重～4、非常看重～5。調查數據的KMO值為0.869，大于0.7，Bartletts P值接近于0，適宜做降維的因子分析。采用主成分分析法，成分1、2、3的特征值均大于1，方差貢獻率累積解釋了70.590%的信息。利用方差最大正交旋轉提取出三個公因子，旋轉成分矩陣數據如表4所示。

表4 主成分因子旋轉成分矩陣a

根據因子正交旋轉矩陣，將15個載荷指標分成3個公因子并命名：第一個公因子在“享受專屬的服務待遇”、“旅行社的定制服務水平”、“能夠參與行程設計”、“準確把握自己的特定要求”、“導游了解自己的定制要求”、“旅行社的電子商務經營水平”等六個指標上有較大載荷，它們描述的是定制旅行的效能性服務體驗，因此可以稱為效能服務因子；第二個公因子在“旅行有獨特的收獲”、“食宿行游娛購一站式周到服務”、“旅行社熟悉自己的消費偏好”、“團隊人數少”、“行程輕松舒適”等五個指標上有較大載荷，它們描述的是旅游行程過程中的服務體驗，因此可以稱為游程服務因子；第三個公因子在“一對一溝通服務”、“即時有效的溝通服務”、“獲得全面的資訊”等三個指標上有較大載荷，它們描述的是旅行社與旅游者之間在消費決策過程中的服務體驗，因此可以稱為游前服務因子。

由此可知，影響定制旅游者感知體驗質量的關鍵服務要素主要有三類：（1）能讓旅游者獲得專屬定制體驗并能發揮旅行社定制服務效能的服務要素；（2）影響游程感知體驗的服務要素；（3）影響游前決策的服務要素。

五、旅行社定制營銷的策略

1.豐富產品類型，拓展服務領域

小包團定制游產品為旅行社定制營銷開啟了新的市場空間，由于具有團隊人數較少、行程主題突出、精細化的專屬服務、舒適的旅程體驗等特點，定制游的游客滿意度較高，越來越被的旅游市場所追捧。旅行社目前經營的定制游產品主要以單位集體組織的類型居多，且以會議、考察型團隊為主，休閑度假類大眾市場存在較大的開發潛力。旅行社未來的定制旅游可以拓展散客休閑游市場，在專題類、節事類、教育類及各類專項旅游市場都有旅行社定制游的開發空間。散客定制旅游產品真正體現了“一對一”定制營銷的特點，將會推動旅行社邁入規模化定制營銷的新階段。

2.完善電商平臺，提高服務效能

散客定制旅游業務的拓展需要旅行社提高營銷組織的效率，實現規模化定制營銷。規模化定制營銷效能的發揮，依賴于標準化生產流程管理、基于需求細分的產品模塊（群）設計以及產品模塊組合的自由度。因此對旅行社的電子商務信息化技術水平提高了要求。同時，定制旅游以游客參與產品設計為突出特征，這需要旅行社完善電商平臺的兩大功能：一是互聯網在線銷售功能，能夠給予游客靈活、便捷的溝通互動；二是數據庫技術，能夠實現游客消費痕跡追蹤與消費偏好識別。

3.增加接觸面，強化游客體驗

旅游者參加定制游所獲得的旅游體驗主要來源于三個方面：（1）通過主題策劃、專屬服務及對旅游者個性化需求的準確把握所獲得的專屬定制的“身份”體驗；（2）旅游過程中通過活動行程、導游服務所獲得的旅行體驗；（3）參與產品設計階段所獲得的決策體驗。因此，旅行社定制營銷實施旅游者體驗管理時，既要進行游前、游中、游后的全程管理，還要運用多渠道溝通、接觸點設計的技巧，將服務流程中關鍵的體驗評價要素環節設計為接觸點，每一個接觸點都有明確的服務地點、時間、過程及服務者，從而實現旅游者體驗的連續管理。

參考文獻：

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作者簡介：楊艷（1981- ），女，南京鐵道職業技術學院旅游系講師，碩士研究生，研究方向：旅游規劃與旅游營銷