國標《品牌價值評價 旅游業》的編制及要點說明1)

姜燭 劉力真 張武寧 （陜西省標準化研究院）

國標《品牌價值評價 旅游業》的編制及要點說明1)

姜燭 劉力真 張武寧 （陜西省標準化研究院）

國家標準GB/T 31284—2014 《品牌價值評價 旅游業》已于2014年12月1日正式實施。文中對該標準制定的背景、編制過程、標準結構以及要點進行了說明。

旅游業 品牌 評價

1 編制背景

在經濟全球化的時代，品牌已經成為全球經濟和科技競爭的制高點，成為企業核心競爭力的重要標志和企業價值的重要組成部分。品牌價值評價逐漸成為一個重要的管理工具，被運用于企業戰略規劃、市場營銷和財務管理等領域。近年來，旅游業已在經濟發展中占據重要地位，成為國民經濟的支柱產業和新的經濟增長點。現實生活中，人們對旅游質量的要求也進一步提升，旅游企業的品牌建設水平逐步成為消費者出行的重要參考。

為落實國務院《質量發展綱要（2011—2020年）》提出的“建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度”要求，加強品牌建設，推進品牌戰略的基礎工作，國家標準委已相繼發布了GB/T 29185—2012《品牌價值 術語》[1]、GB/T 29186—2012《品牌價值 要素》[2]、GB/T 29187—2012《品牌評價品牌價值評價要求》[3]和GB/T 29188—2012《品牌評價 多周期超額收益法》[4]等系列標準，為開展品牌價值評價奠定了基礎。

由于品牌價值評價工作和參與企業所屬的行業特征密切相關，行業間的影響因素和權重不盡一致，而上述系列標準屬于通用性標準，因此有必要制定適用于旅游業的品牌價值評價標準。

2 編制過程

任務歸口部門全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會成立了以陜西省標準化研究院為組長單位，中國標準化研究院、西安交通大學管理學院、中青旅控股股份有限公司、修武縣云臺山風景名勝區管理局、中發國際資產評估有限公司、陜西省旅游局等為副組長單位的編制小組。

經過多次討論，編制組確定了標準編制思路：采用GB/T 29188—2012《品牌評價 多周期超額收益法》的方法和技術規范，依據國內旅游業發展現狀、管理水平，結合旅游業特點，從企業發展的角度來制定標準。

標準的重點和難點是旅游業品牌強度測算指標確定和品牌強度系數K的計算。編寫組查閱了國家相關政策、旅游發展報告，收集了國內外關于品牌評價方法的文獻資料和最新發展情況，并對旅游行業專家進行訪談，給旅游企業發放問卷，找出影響旅游業品牌強度系數的一系列重要指標。編制組召開討論會，對各指標的重要性及其邏輯關系進行詳細探討，最終篩選出三個層級的指標，形成了初始的指標體系，其中旅游業品牌強度系數一級指標有：服務、質量、市場、創新、品牌建設、社會責任。隨后，編制組邀請中國旅行社協會、西北大學等單位的專家對所有指標相對重要性進行判斷，并用層次分析法對各指標的權重進行確定，于2014年2月形成了征求意見稿并正式向相關單位發文，同時在網上征求意見。

意見回復率和回復質量較高, 共收到來自全國體育標準化技術委員會設施設備分技術委員會秘書處、安徽青年旅行社等7家單位28條意見。這些意見既有針對標準整體的, 也有關于個別指標的。編寫組認真研究回復的意見，分析論證，與意見提出單位多次溝通，調整了標準的層次結構, 重點就增減指標、指標的釋義等方面進行了細致的修改, 增加了一些疏漏的指標，修改了一些指標的表述方式，形成了標準送審稿。

2014年7月，在標準審查會上，審查組一致同意該標準通過審查。會后，編制小組根據審查會上提出的修改意見，對標準送審稿中的有關內容作出進一步修改和完善，形成報批稿并上報。

根據上級要求對標準的適用性進行測試。根據測試流程，經過發送二級指標權重問卷，回收問卷，計算品牌強度系數，對黃山旅游發展有限公司和焦作云臺山旅游發展有限公司提交的財務數據進行計算，并根據計算結果多次完善標準報批稿。最終該標準被批準發布。

3 標準結構

標準基于多周期超額收益法，分為范圍、規范性引用文件、術語和定義、旅游業品牌價值測算模型、旅游業品牌強度測算指標和旅游業品牌價值測算過程六個部分。

4 要點說明

4.1 品牌強度系數指標體系及權重

4.1.1 基本情況

本標準根據國外比較成熟的評價體系經驗，采用專家群體層次分析法，依據旅游業涉及的旅游景區、旅行社和旅游飯店三個領域，分別提出服務、質量、市場、創新、品牌建設、社會責任六項一級指標，各級指標權重通過問卷調查計算得出。

4.1.2 專家的選取

選擇專家將直接影響到品牌強度系數的科學性、客觀性和權威性，需要選擇包括經濟學、心理學、社會學、旅游等相關領域專家及消費者代表10～50名，其中，旅游行業專家及消費者代表的比例應不低于50%。

4.1.3 問卷數據處理

由于不同專家在分析和認識上可能存在一定的偏見或差異，往往會出現一些偏激判斷（即偏離正常結果或多數人判斷結果），會給合理確定權重帶來不利的影響，因此我們對個體判斷矩陣中的偏激數值進行剔除，然后再綜合成群體判斷矩陣。專家們一般難以給出精確的兩個指標相對重要性的值，只能對它進行估計，如果在估計時有誤差，必然會導致判斷矩陣的特征值也有偏差，因此我們對判斷矩陣進行一致性檢驗。最終形成的旅游業品牌強度系數指標權重表，以旅游景區為例，見表1。

表1 旅游景區品牌強度系數指標體系及權重

續表

4.2 品牌強度系數的計算

GB/T 31284—2014中 4.3.3規定“根據我國旅游行業特點和市場實際情況，通過特定的轉化方法將品牌綜合指標總分K0轉化為品牌強度系數K”，標準中沒有給出轉化公式，主要是考慮只給出一種轉化方法會限制標準的使用。這里給出一種常用的方法，僅供參考。

該品牌強度系數的計算方法修改采用interbrand品牌評估法中的S曲線將品牌強度數值U轉化為品牌強度系數K。

品牌強度數值U由服務（U1）、質量（U2）、市場（U3）、創新（U4）、品牌建設（U5）、社會責任（U6）一級指標的品牌強度數值，按式（1）計算得出。

式中：

U——品牌強度數值；

Wi——第i個一級指標的權重；

Ui——第i個一級指標的品牌強度數值。

一級指標的品牌強度數值按式（2）計算：

式中：

Ui——第i個一級指標的品牌強度數值；

Wij——第i個一級指標下的第j個二級指標的權重；

Uij——第i個一級指標下的第j個二級指標的品牌強度數值。

二級指標的品牌強度數值按式（3）計算：

式中：

Uij——第i個一級指標下的第j個二級指標的品牌強度數值；

Wijk——第i個一級指標下的第j個二級指標下的第k個三級指標的權重；

Uijk——第i個一級指標下的第j個二級指標下的第k個三級指標的得分。

品牌強度系數 按式（4）計算：

式中：

K——品牌強度系數；

U——品牌強度數值。

根據我國旅游業的實際情況，品牌強度系數K的取值范圍一般為[0.6，2]之內。

4.3 品牌價值測算過程

測算過程分為以下幾步：確定評價對象；專家對評價對象打分；評價指標的處理；確定品牌強度數值；確定品牌強度系數；計算品牌現金流；確定品牌折現率；計算品牌價值。需要注意的是品牌強度指標體系中各指標的經濟涵義不同，對評估對象系統的作用取向也不一致。在計算品牌強度系數時，需要按照“線性無量綱”的處理方法進行處理。根據各指標評分值中的最大值將客觀指標進行無量綱處理，最終將指標原值轉換為指標評估值。

5 總結

GB/T 31284—2014是國內首個專門針對旅游企業進行品牌評價的標準，其實施效果如何還有待實踐檢驗。該標準對旅游企業加強品牌管理、提升競爭力具有指導作用。旅游業品牌價值評價標準的研制是一項復雜的科學研究工作，希望更多的企業通過實踐，不斷積累經驗和基礎數據，進一步完善相關配套標準。

[1] GB/T 29185—2012 品牌價值 術語

[2] GB/T 29186—2012 品牌價值 要素

[3] GB/T 29187—2012 品牌評價 品牌價值評價要求

[4] GB/T 29188—2012 品牌評價 多周期超額收益法

Drafting Explanation of National Standard “Brand Valuation —Tourism”

Jiang Zhu Liu Lizhen Zhang Wuning ( Shaanxi Institute of Standardization )

The national standard “Brand valuation —Tourism” ( GB/T 31284—2014) has been implemented in December, 2014. This paper describes the background of this standard, the preparation process and the explanation of the key items during drafting the standard which may be referred when this standard is being performed.

tourism, brand, valuation

1)基金項目：本文受質檢總局科技計劃項目“旅游服務質量信用評價體系建立與實證研究”（項目編號：2014QK129）資助。