雙元營銷能力平衡、戰略地位優勢與新創高技術服務企業績效

彭正龍，何培旭，李 澤

同濟大學 經濟與管理學院，上海200092

1 引言

阿里巴巴在美國成功上市再次引發資本市場和學術界關于服務業創業問題的大討論，如何獲取關鍵創業資源以實現卓越創業績效是創業管理學者和實踐者共同致力于回答的最核心問題。新創服務企業的創業資源涵蓋很多方面，但作為創業者本身的“人”這種資源正被越來越多地關注。一些研究認為，新創服務企業的產出具備被創業者的知識和技能所解釋的潛在可能性［1］，因為它們賦予了企業預見和輸送顧客想要并樂于支付的東西的能力，是真正提供了某種保護以防止跨越組織邊界復制的資源。商業企業具備且僅具備營銷和創新兩種功能，兩者分別側重于市場層面和技術層面的知識和能力［2］。本研究的對象為服務企業而非制造企業，因此專注于對作為新創服務企業創業者關鍵知識和技能的營銷能力［3］的探索和挖掘。

然而，系統梳理國內外研究后發現，創業人力資源方面的研究多聚焦于個體層面，缺乏團隊層面的探索［4］。并且，創業者營銷能力對新創服務企業績效影響方面的實證研究相對匱乏［5-6］。為了彌補營銷和創業研究中存在的上述不足，本研究基于創業團隊能力視角，立足于新創服務企業市場能力和市場優勢地位的獲取，提出創始團隊雙元營銷能力概念，從資源基礎論、競爭優勢論和二元能力平衡理論等角度，構建并實證檢驗新創高技術服務企業創始團隊雙元營銷能力對提升戰略地位優勢、繼而對創造卓越企業績效的正向影響機制，為轉型經濟背景下中國服務業創業管理提供參考。

2 相關研究評述和研究假設

2.1 創始團隊雙元營銷能力

營銷對于保證企業總體戰略的實施來說至關重要，因此營銷戰略一直被視為企業的基本經營戰略之一。過去10 多年中，營銷學者對各種不同的營銷能力展開深入研究［5］。Day［7］深入探討當前市場需求與企業滿足這些需求的營銷能力間的差距問題，認為這種差距正在吞噬企業當前盈利能力和未來競爭力，對營銷能力進行全新思考，創造性地提出適應性營銷能力概念，并描繪一個由靜態能力到動態能力繼而到適應性能力的營銷能力演化路徑。在隨后接受沃頓知識在線的專題采訪中，Day 指出，面對不斷增強的信息爆炸和數據洪流、知識分享新技術、以社會性網絡彼此聯通且需求空前的消費者，高水平適應性營銷能力是成功構建顧客基礎并將數據泛濫轉變成競爭優勢的關鍵。無獨有偶，Vorhies等［8］基于資源整合視角，把營銷能力界定為企業在面對市場需求時謀劃綜合營銷過程的集體知識、技術和資源，并基于組織學習理論［9］將營銷探索和營銷利用作為企業適應性營銷能力的基礎，認為它們使企業能夠更有效率和更有效果地利用營銷資源，并使企業能夠適應動態變化的復雜市場條件。可見，營銷探索能力和營銷利用能力共同被視為顧客終身價值的主要驅動力。據此，本研究將創始團隊的營銷能力界定為由營銷探索能力和營銷利用能力組成的雙元型營銷能力。營銷探索能力是指企業專注于通過應用新的市場知識來開發新的技能、流程和營銷能力的企業能力［10-11］，營銷利用能力是指企業專注于提升和改進現有技術、流程和營銷能力以及由與現有市場相關聯的能力所產生的有價值的結果的企業能力［10］。由此看來，營銷探索能力和營銷利用能力或許可以被視為對更低層次的“專門的”營銷能力(如品牌管理和顧客關系管理能力)起到促進發展和提升作用的高層能力［12］。

當市場環境和顧客需求發生改變時，企業就需要借助營銷探索能力去應對變化，這勢必產生與現有營銷模式所能帶來的結果迥然不同的新結果。以營銷探索為代表的能力對于想要打破窠臼、拓展新市場的企業來說非常重要，具備該能力的企業能有效規避諸如錯失市場機遇、削弱競爭地位等問題，并可以維持高水平的績效和抵抗日益增加的市場風險。營銷探索關注持續使用新的市場知識去開發能夠提供不同輸出結果的新營銷程序(其中不乏冒險的或激進的新營銷程序)，并借此形成有效的品牌管理和顧客關系管理能力，其一般通過兩種方式進行，即開發一種原創性的基于市場的資源組合或者對現有的基于市場的資源進行重新組合或配置。如果新的資源組合產生企業想要的結果，由此所產生的營銷能力將被準確評估和采用，否則資源將被再次重組。總之，市場創新對于服務企業來說尤為重要，而營銷探索能力則是市場創新的基石，其突出作用在于通過綜合利用聲譽市場資產和關于市場的新知識，挖掘和提供有別于傳統市場的全新價值主張，拓展新的細分市場，推出差異化特色營銷服務方案，吸納新的顧客群體，實現從傳統的單純地理市場擴張向核裂變式的消費理念和行為模式擴張轉變［13］。在這方面，最典型的例子莫過于“余額寶”，它憑借集即時網購、消費支付、轉賬、高額收益理財等諸多功能于一身的獨特優勢，掀起了中國金融市場歷史上幾乎從未有過的“特大海嘯”，不到一年時間用戶數就超過8 100萬。“余額寶”迅猛的增長速度和用戶量是傳統金融機構無法做到的，它的成功正是以阿里巴巴為代表的高技術服務企業憑借營銷探索能力準確識別市場先機并大膽嘗試創新商業服務模式的結果。

與營銷探索相比，營銷利用則是一個追求漸進式創新的過程［11］，其為企業提供了知識增量，關注能夠提高效率的營銷程序變革，強調在適應現有觀點的基礎上持續重新審視和改進營銷流程。通過營銷利用能力進行市場知識開發和配置的方式已被用來逐步改善企業現有的品牌管理和顧客關系管理，以提升被內、外部利益相關者所關注的企業產出。并且，通過營銷利用過程改進現有營銷能力比通過營銷探索過程改進更常見［9，11］。營銷探索強調對企業整體營銷能力的重新設計，營銷利用則能夠同時滿足維持企業運行效率和對現有營銷流程形成最小破壞的要求。換言之，營銷利用是一種漸進式的適應性營銷程序變革，其通過在邊界之內運作已知的市場信息、各種資源投入、系統流程以及那些使用企業能力產出結果的下游顧客的需求來創造變革。營銷利用方式已經獲得企業管理者的廣泛認可，尤其是當企業出于全效率地快速反應而要求對某種能力進行變革時。基于營銷利用過程的營銷能力更新將會一直進行下去，直至期望的結果被傳遞到下游顧客那里。近兩年，“快的打車”和“滴滴打車”利用對乘客和司機的補貼培養市場，異軍突起，它們非常善于借助新媒體渠道獲取新用戶資源和鞏固老用戶，并且與眾多電商平臺和生活服務平臺合作，通過建立積分商城、提供目的地商戶的優惠劵、打折卡等方式吸引顧客，實現了城市用車的O2O 模式，極大地提高了用戶黏性和顧客流量變現能力。在此基礎上，它們還先后針對中高端商務人群推出了“一號專車”和“滴滴專車”服務。細心觀察這兩家打車軟件廠商的服務產品供給和市場開發模式可以發現它們建立了先進的顧客跟蹤系統，通過整合現有的顧客關系管理能力和持續使用從該系統得到的關于顧客的新數據，以一種利用性的方式不斷改進針對顧客的服務供給，是企業憑借創始團隊的營銷利用能力推動營銷程序改進以提高效率的經典案例。

探索性和利用性的概念最早見諸于March［9］關于組織學習的研究，并陸續被應用于戰略管理、創新與創業管理和營銷管理等領域的研究。探索性方式主張依靠新知識或技能去開發新產品/技術、創造新市場以及發展新的分銷渠道，利用性方式主張依靠已有的知識或技能去改善現有產品/技術、開發當前市場、提高現有分銷渠道效率［13］。近年來，針對兩種方式對企業績效的影響以及二者的平衡關系的研究正風靡國內外管理學界，但多數是從技術創新層面開展研究，而鮮有研究基于市場層面進行探索。因此，在市場層面上，尤其是在服務業領域，已有研究并未就它們對績效的影響效應及相互間平衡關系給出明確答案。有學者指出基于市場層面對兩種方式進行針對性比較研究的必要性，考慮到對于新創高技術服務企業來說市場跟技術同等重要，對上述問題的思考和解答顯得尤為迫切。鑒于此，本研究以創始團隊雙元營銷能力為研究重點，深入分析營銷探索和營銷利用兩種營銷資源開發能力的本質和區別，揭示二者對企業績效的作用機制，探討不同市場競爭環境下兩種影響效應的權變過程，基于交互和匹配的雙重視角觀察并檢驗兩種能力是否具有二元平衡關系。

2.2 創始團隊雙元營銷能力對新創高技術服務企業績效的影響機制

內生的異質性的、難以模仿的、效率高的專有資源被資源基礎論者視為導致企業間競爭力和績效水平差異的關鍵因素。企業天生具有不斷尋求和更新獨特資源的內在動力機制，據此為顧客提供成本足夠低或顯著差異化的產品，從而保持核心競爭優勢。但資源基礎論卻沒有清晰地描繪出專有優勢資源轉化為競爭優勢和卓越績效的路徑。令人欣慰的是，衍生自資源基礎論的競爭優勢理論和能力理論對此形成了極為有益的補充。它們指出，資源只是構建競爭優勢的前提，而能夠在激烈的市場競爭環境中游刃有余的能力以及依托這種能力合理配置和使用資源的行為才是獲取競爭優勢的關鍵所在［14］。戰略和營銷的相關研究也日益突出能力在資源創造價值過程中所扮演的至關重要角色，強調企業是通過將自身獨特資源轉變為比競爭對手更好地滿足顧客需求以及讓顧客更樂意為其支付的產品和服務來創造持續競爭優勢的。Day等［15］將能力界定為能夠讓不同企業間的人員相互區別開的人的知識和技能，并提出被管理學界奉為經典的能力- 地位- 績效理論解析框架，得到國內外學者大量實證研究的支持。

對新創企業來說，首要的知識和技能就是存在于創始團隊內部的關鍵人力資源，它是新創企業擁有的為數不多的珍貴資源，賦予了企業發現和利用市場機會、謀劃戰略、獲取額外資源以及高效設計和交付產品與服務的能力［16］。構建持久競爭優勢的另一重要源泉是通過創造顧客價值提高顧客滿意度和忠誠度，它同樣被認為有賴于創始團隊關鍵人力資源。近年來，企業管理實踐中出現了一個非常有趣的現象，即管理者經常將營銷過程視為比產品創新更加關鍵的內容。學者們的研究表明，營銷能力提供了最難以模仿的企業能力，這些顧客關注的能力被認為對于企業成功至關重要，能夠為企業提供堅實的構建和維持競爭優勢的機制。雖然市場知識的占有是創造卓越績效的先決條件，但如果缺乏正確配置市場知識的營銷能力，卓越績效將無從談起。此外，組織學習理論［9］將營銷探索和營銷利用作為企業適應性營銷能力的基礎，因為它們使企業能夠更有效率和更有效果地利用市場營銷資源，并且使企業能夠適應動態變化的復雜市場條件。因此，本研究將營銷探索能力和營銷利用能力視為新創高技術服務企業創始團隊關鍵人力資源的核心組成要素。

競爭優勢是戰略管理學者最感興趣的研究話題之一，并且關于競爭優勢的研究大都將其劃分為差異化優勢和低成本優勢兩個維度。長期以來，學術界對于這種界定達成了非常廣泛的共識，甚至可以說是始終不變。直至近年，國外少數觀察敏銳的學者開始嘗試對其進行新的探索和解構，尋求形成新的突破性認識。Day等［15］在能力- 地位- 績效理論框架中，率先采用地位優勢這一概念，雖然他們將地位優勢概念化為能夠幫助企業獲取提供卓越的顧客價值和實現低相關成本的能力的超級(卓越)市場地位，與先前的研究并無多大差異，但卻為后續學者的研究開辟了重要思路。Bharadwaj等［17］在對服務業競爭優勢的研究中認為，由于新創服務企業的資源相對匱乏、實力相對較弱以及服務產品的無形性和易逝性等特點，其在創始階段還難以迅速實現成本領先，因此并未直接采用傳統的低成本優勢這一概念，而是從服務提供商通過低成本實現競爭優勢的潛在可能性角度發展出服務擴展優勢這一概念來指代低成本優勢，取得了非常重要的新認識。最近，Zhao等［1］開創性地提出戰略地位優勢這一概念，他們采納了Bharadwaj等［17］的觀點，將戰略地位優勢視為具有可持續競爭優勢方面的低成本和差異化特點，并將其指向服務保護優勢和服務擴展優勢兩個角度。但當前學術界對于這一概念的使用還很少。本研究遵循Day等［15］關于競爭地位優勢的論述，并采納、吸收Bharadwaj等［17］和Zhao等［1］針對戰略地位優勢的新見解，認為企業創造新的顧客價值主張的能力本質上就是企業的差異化服務優勢的體現，而企業實現低相關成本的能力則反映了企業在市場擴展方面的低成本優勢。據此，本研究將新創高技術服務企業的戰略地位優勢劃分為服務差異化優勢和服務擴展優勢。

2.2.1 營銷探索能力與新創高技術服務企業績效:服務差異化優勢的中介作用

營銷探索關注應用新的市場知識去開發新產品和新市場、創造新的營銷程序、構建新的營銷渠道，是融合了技術(產品)創新的企業市場創新的最主要方式。營銷探索能力使企業能夠以新的方式利用來自于顧客關系管理系統的信息，準確識別戰略客戶，創造有別于傳統市場的全新顧客價值主張，利用差異化的特色營銷服務方案吸引新的目標客戶群體，獲得超額利潤。營銷探索能力對于服務企業辨識呈指數增長的市場信息、準確建立產品研發方向和技術創新價值發揮著重要作用［18］，高水平的營銷探索能力還能夠創造有價值的、難以模仿的和不可替代的服務產品(技術)，形成前瞻性的、創新性的一攬子服務問題解決途徑，通過將復雜無形資產的社會復雜性和路徑依賴性特征植入服務產品來構建堅實而獨特的服務產品和技術保護框架，并借助突破性營銷程序變革推動服務流程優化，增加顧客的感知和體驗價值以及服務品牌間轉換成本，最終顯著提升企業的服務產品(技術)創新性優勢和服務保護優勢等差異化優勢。動態競爭環境下，基于營銷探索能力的新市場知識的探索、獲取和整合是形成獨特創造力，進而構建包括產品和市場兩個層面的差異化競爭優勢和占據市場競爭制高點的關鍵來源。與此同 時，Morgan等［19］和Ha-Brookshire等［20］的研究均證實服務企業的差別地位優勢顯著提升績效水平;Hult等［21］、Matear等［22］和Day等［15］對差異化優勢的中介作用展開研究，認為差異化優勢構成了跨越能力與績效間“鴻溝”的“橋梁”;Zhao等［1］和張峰等［13］從市場層面證實服務和產品差異化優勢中介了營銷/市場探索方式與績效間關系。總之，探索性能力是從知識/技術/產品創新(開拓)的角度為企業提供競爭優勢的產生來源，重點塑造企業的知識/技術/產品差異化優勢而非市場擴展優勢，并且這一觀點已被學者們的大量實證研究證實。據此，本研究提出假設。

H1a營銷探索能力與服務差異化優勢顯著正相關;

H1b服務差異化優勢與新創高技術服務企業績效顯著正相關;

H1c服務差異化優勢在營銷探索能力與新創高技術服務企業績效間發揮中介作用。

2.2.2 營銷利用能力與新創高技術服務企業績效:服務擴展優勢的中介作用

營銷利用關注對現有營銷程序的修正和漸進性變革，是從事市場開發和顧客價值挖掘的主導方式，也是維系企業生存的根本。營銷利用能力能夠幫助服務企業高度提煉已有市場知識，提高營銷資源和營銷流程使用效率，降低營銷活動成本和產品創新風險，獲得穩健回報，直接提升績效水平。營銷利用能力驅動企業深挖和拓展現有市場，先于對手準確甄別優質客戶和理想服務網點，通過高度整合服務技術和設施、優化配置服務資源等方式，在最優化的服務網點內和最低的服務成本上為盡可能多的客戶提供具有規模經濟優勢的服務，彌補新創服務企業在資源、規模和品牌等方面的缺陷，提升服務產品的市場地位，重塑行業競爭格局。同時，建立在卓越營銷利用能力基礎之上的創始團隊還能夠更為準確和及時地了解和掌握客戶需求偏好和價值主張的變化。而通過將這些競爭信息糅合進服務產品和技術的設計之中，無疑將同時使客戶獲得更樂意為其支付的服務產品和更為便捷優質的服務，并會大大增加企業的產品和服務交付量。隨著客戶群的擴張，企業將逐漸實現超前布局和占領市場，并且這種規模經濟效應最終將促使企業構筑起作為戰略地位優勢最關鍵一環的服務擴展優勢。此外，低成本相關優勢與績效的直接正向關系已被大量研究所證實［15］，Zhao等［1］和張峰等［13］驗證了低成本相關優勢在營銷能力與績效間的中介作用。可見，著眼于充分利用、改進和延伸現有營銷知識、技能和流程的營銷利用能力可以幫助企業不斷提升創造和交付顧客價值的能力，由此產生的服務效率優勢、低成本優勢和市場擴展優勢將極大提升新創高技術服務企業的整體績效水平。總之，營銷利用能力是從基于現有知識/技術的顧客價值挖掘和市場開發的角度為企業提供競爭優勢的產生來源，著力構建企業的市場擴展優勢而非知識/技術/產品差異化優勢，并且這一觀點已被學術界廣泛證實和接受。據此，本研究提出假設。H2a營銷利用能力與服務擴展優勢顯著正相關;H2b服務擴展優勢與新創高技術服務企業績效顯著正相關;

H2c服務擴展優勢在營銷利用能力與新創高技術服務企業績效間發揮中介作用。

2.2.3 創始團隊雙元營銷能力與新創高技術服務企業績效:市場競爭強度的調節作用

在營銷戰略研究中，許多學者堅持認為，僅包含直接影響關系的雙變量模型或者引入中介變量的三變量模型仍不足以對變量間關系形成準確、全面的認識。為了使研究結論更具一致性和普適性，學者們通常基于權變視角引入組織情景和內部因素等相關調節變量對營銷變量影響績效的機制進行更加細致的觀察。組織情景因素又叫環境因素，包括環境不確定性(動蕩性)、適宜性、復雜性和行業特征等，常被用來研究變量間關系的邊界條件［23］。O′Cass等［24］認為，行業競爭強度會影響企業市場學習的活躍度和營銷相關能力的開發，并且會促使企業管理者對他們感知到的市場環境做出戰略響應;李先江［25］的研究表明，環境對動態營銷能力與績效間以及動態營銷能力與顧客價值創新間關系均起正向調節作用。由于已有研究中只有極少數學者［13，26］將市場競爭強度作為調節變量加以研究，且迄今為止鮮有研究能夠系統地回答在不同市場競爭強度下不同類型營銷能力對績效的影響有何差異，本研究決定選取市場競爭強度作為研究雙元營銷能力對績效影響的調節變量。市場競爭強度反映了行業內企業數量和進入壁壘、企業間競爭激烈狀況等［27-28］，能夠比環境不確定性更好地反映行業特征這個組織情景因素，且測量起來比較簡便和準確。

權變理論認為，企業能力需要與外部環境相匹配。當市場競爭異常激烈時，新創服務企業面對更多的替代性威脅、更嚴峻的競爭性創新以及更快速的顧客需求迭代［27］，需要借助創始團隊的營銷探索能力重新收集市場信息，進行探索式市場創新和突破式顧客價值創新，為新出現的市場創造全新價值主張(往往表現為新的產品概念或商業運作模式)［25］和更新顧客價值傳遞網絡，通過形成新的差異化營銷優勢鞏固市場地位［10］。如果固守開發和挖掘現有市場，將無法有效應對日益加劇的競爭威脅和市場邊際利潤下滑等問題［13］。相反，在競爭溫和的穩態市場環境中，企業應更加關注效率和風險問題，依靠現有營銷流程充分開展營銷利用活動，專注于開發和挖掘現有市場。鑒于市場需求的緩慢變化，企業能夠在價值主張、技術軌跡、商業運作模式以及價值網的內容等不發生根本性改變的情況下，將有限的資源更多地配置到利用式市場創新和漸進式顧客價值創新活動中［25］，深度掃描顧客需求偏好的細小變化，通過改進現有營銷流程提高產品和服務價值轉移交付的效率和效果。可見，市場競爭強度越高，企業對營銷探索能力需求越迫切，且營銷探索能力對績效的影響也越強;市場競爭強度越弱，企業對營銷利用能力依賴越重，且營銷利用能力也更加能夠為績效帶來提升效果。據此，本研究提出假設。

H3a市場競爭強度正向調節營銷探索能力與新創高技術服務企業績效間關系;

H3b市場競爭強度負向調節營銷利用能力與新創高技術服務企業績效間關系。

2.3 創始團隊雙元營銷能力的交互作用和二元平衡關系

自從March［9］提出組織應該在探索和利用兩種方式間實現平衡以來，這種二元平衡觀點迅速引起營銷和戰略管理學者的強烈關注，隨后開展的大量理論和實證研究表明，能夠將二者以相互補充的方式融合起來的企業可能更具競爭優勢。一方面，僅僅關注或過分關注于營銷探索能力很容易使企業掉進“失敗陷阱”，原因在于這些企業展示了過多的創新性的、有風險的想法，承擔著很高的探索活動成本，卻沒有取得足夠的收益［11］。Mizik等［29］從新產品專利保護的角度闡述了對于過度開展營銷探索活動的擔憂，認為由于“大多數未獲得專利權的發明可以在1年內被模仿，而多數獲得專利權的發明可以在3年內被模仿”，當企業將探索作為競爭優勢唯一來源時，不但成本極其高昂，并且隨著時間的推移將會降低企業績效。鑒于過度關注營銷探索能力會導致對新的市場機會、營銷知識和營銷程序的開發不夠充分，企業需要具備一定水平的營銷利用能力以便更好地利用這些新的知識并充分挖掘現有市場，獲取關乎企業生存的現金收益。另一方面，僅僅關注或過分關注于營銷利用能力很可能會導致路徑依賴，繼而產生組織僵化等嚴重問題。Eisenhardt等［30］認為，企業管理者創造了一套包含隱性知識和顯性知識的“規則”，用以支配營銷能力方面的資源互動和整合，并控制其變化程度。但這些規則可能會使多數管理者傾向于在已有知識基礎和熟悉的領域范圍內開展工作，極力規避風險，不敢試錯，導致決策的制定缺乏柔性。可見，當企業對既有營銷能力的利用超過最佳實踐點時，將極大地阻礙對新知識的采納和吸收，并因此深陷由不愿開發新的營銷程序所導致的“能力/成功陷阱”之中。因此，企業需同時具備一定水平的營銷探索能力以打破固定思維模式，通過適度開發新產品和開拓新市場尋求新的業績增長點。總之，新創高技術服務企業必須同時關注創新和挖掘，兼顧效率和效果，只有在增強營銷探索能力以推動服務產品和市場創新、獲取服務差異化優勢和增強營銷利用能力以充分挖掘現有市場、獲取服務低成本優勢之間實現互補和平衡，才能達到最大化績效的目的。

創始團隊雙元營銷能力的平衡首先表現為二者的交互效應，即相互促進對方對于企業績效的影響。營銷探索能力激發企業將服務產品和業務拓展至新市場的強烈欲望，驅動企業將創意、想法付諸實施，有效彌補營銷利用能力在新的市場知識儲備、新產品開發、新顧客的搜尋和營銷渠道建設等方面的不足。并且，開發新的營銷程序等突破性營銷能力變革有利于提升營銷利用活動的效率和效果，增加整體利潤。這說明，營銷探索能力可以正向強化營銷利用能力對績效的影響。同樣地，企業通過營銷利用活動所產生的收益是持續開展營銷探索活動的有力支撐條件。將挖掘和開發現有市場所獲得的資源配置到營銷探索能力的建設中，會大大增強企業在新市場上的服務差異化優勢，有效緩解市場風險，并創造出更為卓越的績效。另外，企業借助營銷利用能力“深耕”現有市場所積累的知識和經驗也是新產品和新營銷程序開發的重要創意源泉，能夠顯著提高營銷探索活動的成功幾率［13］。這表明，營銷利用能力同樣能夠正向強化營銷探索能力對績效的影響。其次，二者的平衡還體現為協同匹配關系，僅僅或過度關注于其中一種營銷能力，將會對績效產生消極影響。換言之，企業應該平等對待兩種營銷能力，在二者間實現資源的合理配置，避免因失衡而陷入“失敗陷阱”或“能力/成功陷阱”。綜上所述，最大化企業績效要求在營銷探索能力與營銷利用能力之間實現二元平衡和協同匹配，二者的交互效應為戰略地位優勢提供了關鍵的來源。據此，本研究提出假設。

H4a營銷探索能力和營銷利用能力交互正向影響新創高技術服務企業績效;

H4b營銷探索能力和營銷利用能力的不平衡(差異的絕對值)負向影響新創高技術服務企業績效。

本研究依托資源基礎理論、競爭動態理論和能力理論，在梳理國內外相關文獻的基礎上，探索創始團隊關鍵人力資源和戰略地位優勢的構成，最終構建出以能力- 地位- 績效理論邏輯為主線的新創高技術服務企業創始團隊雙元營銷能力驅動的戰略地位優勢與績效的概念模型，見圖1。

3 研究設計

3.1 樣本選取和數據收集

在全球制造業經濟持續不景氣的大環境下，現代服務業已成為中國新的主導產業和經濟發展的新引擎。本研究以新創高技術服務企業為研究對象，在滬、浙、閩、粵等4個高技術服務業較發達的沿海省、直轄市展開調研，參照國務院辦公廳《關于加快發展高技術服務業的指導意見》和上海市統計局發布的高技術服務業分類方法，將高技術服務業劃分為信息技術與電子商務服務業、新材料與新能源技術服務業、生物醫藥技術服務業、研發與設計服務業和其他高技術服務業。研究人員通過實地調研和委托熟人發放問卷獲取調研數據，問卷發放對象為新創高技術服務企業的創始團隊核心成員。按照一些學者建議的新創企業樣本選取條件，本研究將調研企業的成立年限限定為3年～10年。問卷收集工作在2013年6月至12月進行，共發放1 150份問卷，收回247份問卷，其中有效問卷225份，有效回收率為19.565%。樣本描述性統計結果表明，①從行業類型看，信息技術與電子商務服務業79家(占35.111%)，新材料與新能源技術服務業67家(占29.778%)，生物醫藥技術服務業38家(占16.889%)，研發與設計服務業27家(占12.000%)，其他高技術服務業14家(占6.222%);②從企業所有權性質看，國有及國有控股企業41家(占18.222%)，民營企業160家(占71.111%)，其他所有權性質企業24家(占10.667%);③從企業年齡看，成立時間為3年～5年的企業76家(占33.778%)，成 立時間為6年～10年的企業149家(占66.222%);④從創始團隊規模看，1 人～2 人的企業70家(占31.111%)，3人～5 人的企業119家(占52.889%)，6 人～10 人的企 業29家(占12.889%)，10 人以上的企業7家(占3.111%)。總體上看，樣本企業在成立年限、所有權性質、行業類型和創始團隊規模等方面分布較為廣泛，基本上覆蓋了上述大多數高技術服務業企業，具有良好的代表性。

圖1 概念模型Figure 1 Conceptual Model

3.2 變量和測量

本研究共包含6個主要變量(控制變量除外)，原始量表均來自Management Science等國際權威期刊上的成熟量表，具有良好的信效度，并且在中國學者的研究中得到很好的實證檢驗。首先，本研究對國外量表進行翻譯和回譯，然后在營銷、戰略管理和創業管理等3個領域分別邀請一位教授和數位研究生對量表進行評價和修改，討論并確定合適的中文譯句;其次，針對上海市的新創高技術服務企業進行預調研，并對問卷進行探索性因子分析和信度檢驗，結果表明各變量量表的Cronbach′s α系數都 在0.700 以上;最后，綜合預調研情況、專家意見和深度訪談結果，對原始問卷中的測量題項進行修訂，并形成正式調研問卷。除控制變量外，所有主要變量都采用Likert 7點量表進行測量。

(1)自變量為雙元營銷能力，包括營銷探索能力(MERC)和營銷利用能力(METC)。采 用Vorhies等［8］的量表，共8個題項，營銷探索能力量表和營銷利用能力量表各包含4個題項。1 為非常不同意，7 為非常同意。

(2)因變量為新創高技術服務企業績效(PERF)。采用Fang等［31］的量表，包含銷售收入增長率、稅前利潤增長率、市場占有率和顧客滿意度等4個指標，對應財務績效、市場績效和顧客績效等3種績效，被訪者依據本企業與行業主要競爭對手的比較情況，對本企業近3年的績效水平打分，1 為上述績效指標水平相較于對手來說非常高，7 為上述績效指標水平相較于對手來說非常低。

(3)中介變量為戰略地位優勢，包括服務差異化優勢(SDA)和服務擴展優勢(SSA)。綜合借鑒Zhao等［1］和Acquaah［32］的量表，通 過5個題項測量服務差異化優 勢;采 用Zhao等［1］的量表，通 過4個題項測量服務擴展優勢。1 為非常不同意，7 為非常同意。

(4)調節變量為市場競爭強度(MCI)。綜合借鑒Fang等［31］和Jansen等［33］的量表，共包含4個題項。

(5)控制變量。本研究根據已有研究的經驗［34］，對企業年齡、所有權性質、行業類型和創始團隊規模等可能影響分析結果的變量加以控制，這些變量皆通過客觀數據進行測量。

4 實證分析結果

4.1 信度和效度分析

(1)信度分析

以Cronbach′s α 值檢驗量表信度，檢驗結果見表1。本研究的主要變量營銷探索能力、營銷利用能力、服

務差異化優勢、服務擴展優勢、新創高技術服務企業績效和市場競爭強度的測量量表的α 值分別為0.826、0.753、0.808、0.832、0.900 和0.891，均高于0.700的標準，表明量表具有良好的信度。

表1 變量的結構效度和信度分析結果Table 1 Results of Reliability and Validity Analysis of the Variables

(2)效度分析

量表效度由內容效度和結構效度組成。本研究的原始量表皆為發表在國外權威期刊上且被廣泛引用的量表，不少量表已經在中國情景下進行了實證檢驗，表現出良好的效度。本研究以中國新創高技術服務企業為觀察對象，結合專家意見和預調研結果對量表的語句陳述進行認真修改，因此量表具有良好的內容效度。同時，本研究還通過探索性因子分析和驗證性因子分析對量表的結構效度進行檢驗。①本研究采用SPSS 19.0 對問卷結構進行探索性因子分析，分析結果見表1。問卷的KMO 值為0.836，并且通過了Bartlett′s 球體檢驗，= 15．307，p ＜0．010，數據符合因子分析條件，因子結構清晰。通過探索性因子分析共提取出6個因子，分別為營銷探索能力、營銷利用能力、服務差異化優勢、服務擴展優勢、新創高技術服務企業績效和市場競爭強度。各個因子題項載荷值范圍為0.594 ～0.892，高于0.500的標準，且各因子的解釋方差百分比都高于50%。因此，本研究量表的各項結構效度指標均表現良好。②本研究根據所有變量的平均方差抽取量(AVE 值)的平方根是否均大于變量間兩兩相關系數檢驗量表的判別效度，見表2 對角線及其下方數據。對照表1 和表2可知，所有變量的AVE 值都高于0．500的標準，且所有變量的AVE值的平方根均大于變量間兩兩相關系數。因此，本研究量表具有足夠的判別效度。③本研究還采用AMOS 17.0 對數據進行驗證性因子分析，分析結果見表3。通過觀察表3 可知，本研究各變量的各項擬合指標均處于可接受水平之上，再次說明量表具有良好的結構效度。

4.2 變量的均值、標準差及相關分析

本研究各變量的均值、標準差和變量間相關系數見表2。由表2 可知，①創始團隊雙元營銷能力、戰略地位優勢的各組成要素及新創高技術服務企業績效的均值都比較高，都超過或者接近4.500，尤其是營銷探索能力和營銷利用能力的均值更是高達5.000 以上，表明中國新創高技術服務企業的創始團隊營銷能力普遍較強，從而有力地促進企業形成高水平的市場競爭優勢，并顯著提升創業績效，同時也意味著企業對創始團隊營銷能力提出了很高的要求。此外，市場競爭強度的均值為4.765，顯著高于4.000的中間值，說明新創高技術服務企業面臨的創業環境比較復雜，環境動蕩性比較強，市場競爭壓力普遍較大，且市場競爭強度的高低有可能造成企業在雙元營銷能力的選擇與組合上側重點不同。這進一步驗證了本研究就創始團隊營銷能力對戰略地位優勢與績效的影響機制和邊界條件進行深入探索的必要性以及選取高技術服務企業作為研究對象的合理性。②營銷探索能力和營銷利用能力在均值和標準差方面不存在顯著差異，服務差異化優勢和服務擴展優勢的均值和標準差也比較接近。說明就整體樣本而言，對于新創高技術服務企業來說，雙元營銷能力同等重要，并且對于兩種戰略地位優勢的提升效果也不存在明顯差異，這些企業同時借助創始團隊的雙元營銷能力同步提升兩種關鍵的戰略地位優勢和績效水平。③各主要變量間的兩兩相關系數顯示，雙元營銷能力與績效間和戰略地位優勢間以及戰略地位優勢與績效間均呈顯著正相關關系，為即將展開的進一步假設檢驗提供了重要依據。

表2 變量均值、標準差和相關系數Table 2 Mean，Standard Deviation and Correlation Coefficients of the Variables

表3 驗證性因子分析結果Table 3 Results of Confirmatory Factor Analysis

4.3 假設檢驗

本研究采用多元層次回歸分析方法對假設進行檢驗。多重共線性分析結果表明，各變量的VIF 值都小于10，Tolerance 值都大于0.100，說明各變量間沒有顯著的多重共線性問題，適合進行多元層次回歸分析。

4.3.1 服務差異化優勢和服務擴展優勢的中介效應檢驗

為檢驗中介效應，本研究根據假設構建由不同解釋變量(自變量、中介變量和調節變量)和因變量所組成的多元層次回歸分析模型，見表4。表4 中各模型的含義及相互間的區別為:①模型1 和模型2 是以服務差異化優勢為因變量所構建的回歸分析模型，模型1 為僅包含控制變量的基準模型，模型2 在模型1 基礎上加入營銷探索能力變量。需要說明的是，為了更精確地計算和分離營銷探索能力對服務差異化優勢的回歸系數，本研究在模型2 中一并加入市場競爭強度變量，以剔除其對服務差異化優勢或新創高技術服務企業績效的潛在影響效應，模型4 ～模型8 同理;②模型3 和模型4 以服務擴展優勢為因變量構建回歸分析模型，模型3 為僅包含控制變量的基準模型，模型4 在模型3 基礎上加入營銷利用能力變量;③模型5 ～模型8 以新創高技術服務企業績效(以下簡稱企業績效)為因變量構建回歸分析模型，模型5 以營銷探索能力為解釋變量，模型6 在模型5基礎上加入服務差異化優勢，模型7 以營銷利用能力為解釋變量，模型8 在模型7 基礎上加入服務擴展優勢。

表4 服務差異化優勢和服務擴展優勢的中介效應Table 4 Meditating Effects of Service Differentiation Advantage and Service Scalability Advantage

用模型1和模型2檢驗H1a，用模型6檢驗H1b，用 模型2、模型5 和模型6 檢驗中介效應H1c，用模型3 和模型4檢驗H2a，用模 型8檢驗H2b，用模型4、模型7和模型8 檢驗中介效應H2c。

由模型1 和模型2 可知，在控制了企業年齡等控制變量的前提下，模型2的營銷探索能力與服務差異化優勢顯著正相關，r=0．288，p ＜0．010，并且R2顯著增加0．213(p ＜0．010)，H1a得到驗證。由模型3 和模型4 可知，在控制了企業年齡等控制變量的前提下，模型4的營銷利用能力與服務擴展優勢顯著正相關，r= 0．249，p ＜0．010，并且R2顯著增加0．138(p ＜0．010)，H2a得到驗證。由模型6 可知，在依次納入控制變量以及營銷探索能力和市場競爭強度兩個解釋變量的前提下，服務差異化優勢與企業績效顯著正相關，r= 0．527，p ＜0．010，H1b得到驗證。由模型8 可知，在依次納入控制變量以及營銷利用能力和市場競爭強度兩個解釋變量的前提下，服務擴展優勢與企業績效顯著正相關，r=0．410，p ＜0．010，H2b得到驗證。

本研究采用Baron等［35］的三步驟層次回歸分析方法檢驗戰略地位優勢的中介效應。第一步，對雙元營銷能力與戰略地位優勢(營銷探索能力對應服務差異化優勢、營銷利用能力對應服務擴展優勢)進行回歸分析，結果見模型2 和模型4;第二步，分別對營銷探索能力和營銷利用能力與新創高技術服務企業績效進行回歸分析，結果見模型5 和模型7;第三步，將營銷探索能力和服務差異化優勢同時與新創高技術服務企業績效進行回歸分析，將營銷利用能力和服務擴展優勢同時與新創高技術服務企業績效進行回歸分析，結果見模型6 和模型8。由模型2、模型5和模型6 可知，營銷探索能力對企業績效(r=0．330，p ＜0．010)和服務差異化優勢(r= 0．288，p ＜0．010)均具有顯著正向影響，服務差異化優勢對企業績效具有顯著正向影響，r=0．527，p ＜0．010。但是當把營銷探索能力和服務差異化優勢同時與企業績效進行回歸分析時，營銷探索能力對企業績效的影響顯著減弱，r= 0．141，p ＜0．010，這說明服務差異化優勢在營銷探索能力與企業績效關系中起部分中介作用，H1c得到驗證。由模型4、模型7 和模型8 可知，營銷利用能力對企業績效(r=0．373，p ＜0．010)和服務擴展優勢(r=0．249，p ＜0．010)均具有顯著正向影響，服務擴展優勢對企業績效具有顯著正向影響，r=0．410，p＜0．010。但是當把營銷利用能力和服務擴展優勢同時與企業績效進行回歸分析時，營銷利用能力對企業績效的影響顯著減弱，r= 0．254，p ＜0．010，這說明服務擴展優勢在營銷利用能力與企業績效關系中也起部分中介作用，H2c得到驗證。

4.3.2 調節效應、交互影響效應及二元平衡關系檢驗

為檢驗市場競爭強度的調節效應和雙元營銷能力的交互影響效應及二元平衡關系，本研究進一步構建以新創高技術服務企業績效為因變量的多元層次回歸分析模型，見表5。模型9 為僅包含控制變量的基準模型，模型10 在模型9 基礎上加入營銷探索能力、營銷利用能力和市場競爭強度3個變量，模型11在模型10的基礎上進一步加入3個交互項，即營銷探索能力× 營銷利用能力、營銷探索能力× 市場競爭強度、營銷利用能力× 市場競爭強度，模型12 在模型10 基礎上進一步加入︱營銷探索能力- 營銷利用能力︱。用模型9、模型10 和模型11 檢驗調節效應H3a、H3b和交互影響效應H4a，用模型9、模型10 和模型12檢驗H4b。

(1)市場競爭強度的調節效應檢驗

由模型9、模型10 和模型11 可知，在依次納入企業年齡等控制變量以及營銷探索能力、營銷利用能力、市場競爭強度等解釋變量的前提下，在模型11 中營銷探索能力與市場競爭強度的交互項與企業績效顯著正相關，r=0．279，p ＜0．010;營銷利用能力與市場競爭強度的交互項與企業績效顯著負相關，r =－0．196，p ＜0．050;并且模型11 比模型10的R2顯著增加0．077(p ＜0．010)。由此說明，市場競爭強度正向調節營銷探索能力與新創高技術服務企業績效間關系，負向調節營銷利用能力與新創高技術服務企業績效間關系，H3a和H3b得到驗證。

(2)營銷探索能力與營銷利用能力對新創高技術服務企業績效的交互影響檢驗

由模型9、模型10 和模型11 還可知，在依次納入企業年齡等控制變量以及營銷探索能力、營銷利用能力、市場競爭強度等解釋變量的前提下，在模型11中營銷探索能力與營銷利用能力的交互項與企業績效顯著正相關，r=0．177，p ＜0．050，并且模型11 比模型10的R2顯著增加0．077(p ＜0．010)。由此說明，營銷探索能力與營銷利用能力交互正向影響新創高技術服務企業績效，H4a得到驗證。

(3)營銷探索能力和營銷利用能力的二元平衡關系檢驗

進一步，由模型9、模型10 和模型12 可知，在依次納入企業年齡等控制變量以及營銷探索能力、營銷利用能力、市場競爭強度等解釋變量的前提下，在模型12 中，營銷探索能力與營銷利用能力之差的絕對值與企業績效呈微弱負相關關系，相關系數并不顯著，r=－0．047，p ＞0．050，因此兩種營銷能力的不平衡(差異的絕對值)并沒有對新創高技術服務企業績效產生顯著負向影響，H4b未得到驗證。針對這一現象，本研究經過細致分析后認為原因可能是，盡管新創高技術服務企業需要同時兼顧營銷探索能力和營銷利用能力，不可忽略其中任何一種能力，但這并不意味著企業的創始團隊在雙元營銷能力上要做到絕對的均衡和不分主次。事實上，不同行業的企業間以及同一行業的企業間所面臨的創業環境可能存在較大差異，并且每家企業都有自身的一些特定情況，因此企業往往會結合自身實際情況和需要而對兩種極為不同的營銷能力有所側重。例如，當企業面對高強度市場競爭環境時，對營銷探索能力的追求可能會超過對營銷利用能力的追求，反之則反。同時，本研究樣本的兩種營銷能力差異的絕對值的平均值為0.404，標準差為0.436，沒有表現出很顯著的差異，這可能會潛在影響數據分析結果的顯著性，后續研究中需進一步選取在兩種營銷能力上表現差別較大的樣本企業展開更為深入細致的研究。

表5 雙元營銷能力的平衡關系和市場競爭強度的調節效應Table 5 Balance between Ambidextrous Marketing Capabilities and Moderating Effect of Market Competitive Intensity

最后，本研究對各個研究假設的實證檢驗結果進行歸納總 結，H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b和H4a得到完全驗證，H1c和H2c得到部分驗證，H4b沒有得到驗證。

5 結論

本研究從市場和團隊雙重層面引入創始團隊關鍵人力資源和戰略地位優勢兩個重要概念，理論分析并實證檢驗營銷探索能力和營銷利用能力對企業績效的影響機制、邊界條件及二者的平衡關系。研究結果表明，新創高技術服務企業創始團隊關鍵人力資源包括營銷探索和營銷利用雙元能力，戰略地位優勢包括服務差異化和服務擴展兩種優勢;創始團隊營銷探索能力和營銷利用能力均顯著正向影響新創高技術服務企業績效，且存在正向交互影響;服務差異化優勢在營銷探索能力與企業績效間起部分中介作用，服務擴展優勢在營銷利用能力與企業績效間起部分中介作用;市場競爭強度分別正向和負向調節營銷探索能力和營銷利用能力與企業績效的關系。總之，本研究強有力地證明了創始團隊雙元營銷能力是能夠促使企業動態適應市場變革并占據有利市場地位的重要能力。

(1)與探索式和利用式技術創新二元平衡一樣，市場層面也呼喚實現營銷探索和營銷利用的二元平衡，在探索構建未來競爭優勢和維持當前競爭優勢上不失偏頗。一方面，通過營銷探索程序搜尋關于顧客和競爭者的新見解的營銷人員將更有可能發現新的市場信息，以驅動更多突破性變革，創造出有價值的、難以模仿和無可替代的服務產品，塑造高端服務品牌形象，以產權保護等形式以及通過增強服務產品的復雜性和將復雜資產植入服務交付流程中來構建先入優勢，避免因過度依賴于對現有市場的開發和利用而產生“近視癥”危機。另一方面，通過營銷利用程序可以更好地收集和處理與顧客需求、競爭者動向和市場趨勢等相關的信息，逐步提升品牌和顧客關系管理能力，集“深耕”現有市場和開發新市場于一身，在短期內為企業提供充足的利潤、銷售額和市場占有率等基礎條件，有效規避“遠視癥”危機。

(2)戰略地位優勢在創始團隊雙元營銷能力與新創高技術服務企業績效間發揮關鍵的中介傳導作用。立足于新市場開拓的理念，持續使用新的市場知識去開發新的營銷程序并基于此開發和設計新服務的營銷探索能力構成了新創高技術服務企業產品差異化優勢的最主要和根本性源泉，而著眼于既有市場挖掘和提高效率的理念、循序漸進地提升現有營銷程序的營銷利用能力則會加速服務產品的市場擴張步伐，造就低成本競爭優勢。這兩種戰略地位優勢的形成將促使新創高技術服務企業績效的持續、穩定增長。

(3)在不同行業特征和創業環境下，營銷探索能力和營銷利用能力對新創高技術服務企業績效存在差別影響。在高強度競爭環境中，企業間針對關鍵資源和市場的爭奪戰更加激烈，先于對手獲取資源、開發利用有價值的商機、滿足顧客未被滿足的需求可以大大增強競爭優勢［27］。因此，企業應更多地依靠創始團隊的營銷探索能力圍繞新的營銷程序的開發開展探索式市場活動。相反，當企業面對競爭激烈程度低的市場環境時，則需要更多地借助營銷利用能力去圍繞現有營銷流程的改進從事利用式市場活動。

本研究的理論價值和貢獻在于:①超越產品創新情景，將理論擴展至服務創新和市場發展的研究，立足于市場層面和團隊層面，遵循探索和利用兩種方式應區別對待的理論觀點，從營銷相關能力視角切入考察，證實創業團隊營銷能力在新創企業成長過程中提升企業實力和創建市場聲譽等方面扮演著至關重要角色，說明營銷能力是企業傳遞競爭優勢的核心資源。這種融合了最新創業和營銷理論的研究充分利用了跨學科互補性，有效填補了當前創業研究對團隊層面能力尤其是營銷能力普遍缺乏關注的空白點以及以往對市場層面的組織雙元能力平衡問題研究的缺失，為后續研究提供了全新的理論和實證視角。②將新創服務企業戰略地位優勢成功地概念化為服務差異化優勢和服務擴展優勢兩個方面，具有一定的開創性，豐富了創業理論和戰略優勢理論，是一個有價值的新知識源。③從權變角度檢驗市場競爭強度對創始團隊能力與績效間關系的調節作用，揭示了雙元營銷能力對績效的動態交互影響機制，彌補了以往對這一過程“黑箱”研究的不足。

本研究發現還對企業管理者具有重要的啟發意義。①堅持服務和技術并重，注重以創始團隊適應性營銷能力為核心的市場開發、品牌管理和顧客關系管理能力的全面提升，發現和捕捉市場機會。當前，發達國家高技術服務業的迅猛發展正加速改寫全球產業格局。中國在這方面起步較晚，因此對于“新常態”下的眾多新創高技術服務企業來說，迫切需要深入探索和挖掘創始團隊能力提升戰略、價值創造和知識守護戰略、市場優勢地位獲取和競爭邊緣趕超戰略，除了持續提升供給面的技術能力外，更需要加強需求面的市場能力整合。②根據行業特征、市場競爭強度和市場競爭環境的變化，在創始團隊營銷探索能力和營銷利用能力的培育和開發上做到有所側重和隨機應變。營銷探索能力和營銷利用能力對績效具有截然不同的動態影響機制，不同的戰略地位優勢需要由不同的營銷能力來締造。因此，新創高技術服務企業要按照實現特定戰略地位優勢目標所需要的獨特創業關鍵人力資源來設計差異化的創始團隊適應性營銷能力框架，通過整合市場層面的一系列能力創造競爭優勢。新創高技術服務企業的突出特點是，企業面臨的環境不確定性程度更高，市場需求更加變幻莫測。因此，其主導決策理念和行為風格為兼具創新性、超前行動性和風險承擔性等3種特征的創新導向戰略，強調追蹤技術前沿進展，借助突破性創新活動去引領和驅動市場，通過為市場供給差異化、多樣化的創新性產品和服務來獲得領先戰略地位優勢。由于資源有限以及企業在收集新機會、尋找新業務、開發新技術和新能力的過程中對探索性能力的依賴程度普遍高于對利用性能力的依賴程度，因此以搜索、冒險、實驗和創新為本質特征的新創高技術服務企業應該更加側重于營銷探索能力的提升。③努力具備足夠的二元性，以便同時開展適度水平的營銷探索和營銷利用活動，實現創始團隊雙元營銷能力的平衡和協同匹配，并進一步在此基礎上實現探索式和利用式市場創新的平衡。在構建有效的能力組合過程中，正確識別和管理不同能力間的正向或負向協同效應，小心謹慎地處理相關能力可能帶來的“能力陷阱”問題［36］。本研究中兩種營銷能力的獲取對戰略地位優勢和企業績效的提升是一種相互補充的促進關系，為了實現二者的平衡，企業管理者應學會統籌兼顧現時生存需要和未來發展要求，合理配置資源。此外，新創高技術服務企業還需不斷強化拓展創始團隊營銷能力戰略域，促進戰略營銷能力升級和營銷知識更新換代。

本研究尚存在以下局限性:①針對兩種營銷能力的“兼顧性假設”的理論分析和實證檢驗力度略顯不足。本研究著重探討和論證了營銷探索能力和營銷利用能力之間的二元平衡關系，但有學者認為組織雙元能力會因為資源受限而無法實現同時最大化，因此營銷探索和營銷利用活動是否存在一個拐點、超過該點是否會對企業戰略地位優勢和績效產生適得其反的結果、企業如何根據自身情況找到營銷探索和營銷利用之間的均衡點、營銷探索能力和營銷利用能力是否各自調節著對方與戰略地位優勢和企業績效間關系等一系列問題都有待于學術界通過開展更多的后續研究予以解答。②只針對新創高技術服務企業進行研究，未能清晰闡釋新創高技術和非高技術服務企業創始團隊雙元營銷能力的差異及其對戰略地位優勢和績效影響機制差異，后續學者可以嘗試在這方面進行探索性研究。

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