網絡口碑中追加評論的有用性感知研究

王長征，何 釤，王 魁

武漢大學 經濟與管理學院，武漢430072

1 引言

網絡口碑被定義為“與產品或者企業相關的任何正面或者負面的語句，這些語句可以通過互聯網被大量的人或者組織輕松地獲取”［1］。在如今的互聯網時代里，我們每個人每天都在分享著與產品相關的言論和評價［2］，網絡口碑作為用戶生成內容的主要載體，對于消費者購買行為的影響已越來越顯著［3-4］。2013年eMarketer的數據顯示，92%的消費者會在做出購買決策之前查看在線產品評論，67%的商品銷量依賴相應的網絡口碑［5］。

已有關于在線評論的研究尚存在一個明顯的局限，即在已有的口碑研究中，基本都默認所有評論來自不同評論者，沒有考慮到同一評論者會在不同時間針對同一產品發表兩條以上的評論，也沒有檢驗這種含有追加評論的在線評論對其他消費者態度和行為的影響。但現實生活中，消費者往往會對同一產品發布不止一次的評論，而且隨著移動互聯網和社交媒體的發展，消費者追加評論的現象會更為普遍。因為在移動互聯網時代，消費者在購買了一件產品或者體驗了一項服務之后，可以更容易、也更迫不及待地向他人展示和分享。然而，對產品真實質量好壞的認識往往需要經歷時間的考驗，迫不及待的體驗分享與準確認識產品所需時間的不匹配造就了如今日漸頻繁的追加評論或修正評價現象。

本研究通過兩個實驗檢驗，與僅發表一次的評論相比，含有追加的評論在信息接受者看來是否具有更高的信息價值(即消費者的有用性感知);對比一致性的含追加的評論(追加評論與初始評論對產品的觀點和評價前后一致，即效價觀點一致)與矛盾的含追加的評論(追加評論與初始評論的觀點和評價前后矛盾，即效價觀點矛盾)，哪一種評論更能使閱讀者產生更高的信息有用性感知;探討追加評論與初始評論之間的時間距離(時間間隔)對于矛盾評論和一致評論影響消費者有用性感知的調節作用。

2 相關研究評述

2.1 網絡口碑中評論的有用性感知

互聯網已經轉變了人們信息搜索、與人互動的方式，更為重要的是它也顯著地改變了消費者的購物方式和習慣［4］。由于來自其他消費者，在線評論克服了以賣方為主導的營銷溝通信息中利己偏向的缺點，從而更能贏得消費者的信任。已有研究證實，消費者對與企業無直接利益關系的其他消費者的信任程度遠遠高于對廣告和企業營銷人員的信任，并且會根據其他消費者提供的信息對產品或服務進行評估［6-7］。2014年Google和奧美的一項針對2 458名汽車、美容產品、智能手機消費者的調查顯示:產品口碑對于購買決策的影響力最大，占74%。鑒于在線產品評論對消費者的購買意愿［8-9］和產品的銷量［4，10］的影響越來越大，營銷人員對如何利用和維護消費者的在線評論越來越重視。

盡管在線評論能夠為消費者的購買決策提供大量有用信息，極大地消除或緩解消費者與商家之間的信息不對稱性，但在線評論也為消費者的信息認知、加工過程增加了諸多困難。首先，與傳統產品口碑相比，每個產品都能產生大量的來自不同消費者的觀點、各不相同的評論。面對這些觀點各異的評論，消費者必須對評論是否有用進行判斷。其次，與傳統口碑主要發生在熟人之間不同，在線產品評論更多的來自于互不相識的個體［10］。由于彼此并不相識，信息接收者并不理解或者信任評論者發表評論的動機，會對評論內容的信任有所保留。最后，互聯網上人們很多時候都是匿名的，這也帶來普遍的欺騙行為。一些企業可能會使用一些策略來操控在線產品評論，如招募第三方點評網站的評論者，或者為同意寫正面評論的消費者提供金錢激勵。由于這些行為普遍存在，加之評論者的自我提升動機和隨意性，常常造成閱讀者對評論真實性和有用性的懷疑。

由于消費者在閱讀在線評論時會首先對評論的有用性做出預判［11］，因此并非所有的在線產品評論都能對消費者的購買決策發揮相同的作用［12］。已有研究表明，當沒有自己想要的所有信息時，消費者一般會利用任何可以獲取的碎片化信息對他人［13］或者產品屬性［14］進行推斷，以幫助理解當前需要判斷的信息。消費者也常常會利用信息(評論)之外的其他線索(如地理位置)幫助判斷評論的有用性。例如，閱讀在線產品評論時，由地理位置與自己較近的評論者所寫的評論往往對閱讀者的影響更大［15］。

然而，已有關于在線評論有用性的研究大都試圖探討和回答“消費者認為什么樣的在線評論更有用”這一問題［16］，所關注的焦點是評論的內容屬性，包括評論的效價、詞語運用、評論長度、評論的極端性等。相關研究表明，正面評論能夠促進消費者的購買行為，負面評論則負向影響消費者的購買行為［4］;與此同時，在線評論中也存在較為顯著的“負面偏差”現象［17-18］，即就絕對影響而言，負面評論要比正面評論具有更高的感知有用性，能對消費者的購買行為產生更大的影響［4，17，19］。閆強等［20］的研究發現，評論文本中情感詞語的使用可以影響評論的有用性;Ludwig等［21］基于評論文本的信息交流方式，運用計量模型證實，在評論文本中情感詞語和語式相似性能夠顯著地影響消費者的購買決策;Mudambi等［22］基于Amazon 數據的研究進一步證明，評論的極端性、評論的長度對評論有用性具有直接的影響，并且產品類型(搜索型和體驗型)能夠對這種影響產生有效的調節作用。這些研究所關注的是評論內容本身對有用性感知的影響。

相對來說，只有較少的研究關注評論的來源屬性(或身份屬性)，試圖回答的是“誰發表的在線評論更有用”這一問題［16，23］。Pan等［24］發現，消費者會將自己與評論者之間感知的社會關系作為重要依據判斷評論者發布的產品信息的可信度。當評論來源于與自己關系緊密的評論者時，消費者會感知評論更具可信性和有用性［25］。與此類似，Naylor等［26］的 研究證實，評論者與自己的相似性也會積極影響消費者對在線評論有用性的感知。此外，Hu等［27］基于交易費用理論的研究還發現，評論者的專家身份、知識水平和網絡活躍度等因素都能顯著影響消費者對評論有用性的感知;Godes等［10］的研究得出了類似的結論，認為來自意見領袖的評論具有更高的有用性感知。

可見，已有研究的視角基本上限制在評論內容和評論者本身，并沒有涉及評論者的行為屬性，如同一位評論者對于同一件產品是只采取了一次評論行為，還是采取了兩次或以上的評論行為，這正是本研究關注的。

現實生活中，消費者就同一產品或消費經歷發表兩次以上在線評論的現象普遍存在。由于消費者對同一產品或經歷的觀點、態度可能會因時間的推移而有所改變，他們常常會在發表了前一次的評論之后，再通過追加評論的方式對前一次評論中的觀點、態度進行一定的補充或修正。事實上，許多電子商務網站(如淘寶、天貓)已認識到消費者的這一需求，并在網站的在線評論系統中專門設置了追加評論選項，有的還在評論顯示系統中單獨對含追加的評論提供分類顯示。盡管含追加的在線評論現象非常普遍，而且在線評論的這一特征明顯不同于傳統的線下口碑，但迄今并沒有引起研究者的足夠重視，相關研究仍處于空白。

因此，本研究將聚焦于在線評論的兩種行為屬性，一種為評論者是否采取了追加評論的行為，另一種為評論者發布追加評論與初始評論之間的時間距離。具體而言，本研究將探討同一評論者發布的含追加的評論相對于來自不同評論者發布的一次性評論以及評論者在發布追加評論與初次評論之間的時間距離對于閱讀者感知的評論有用性的影響。此外，由于追加評論與初始評論的效價觀點可能一致(即一致評論)，也可能前后矛盾(即矛盾評論，如初始評論中對產品的評價是積極的，追加評論中對產品的評價是消極的)，因此，本研究還將探討一致評論和矛盾評論對于消費者的評論有用性感知影響的差異。上述三方面的研究，顯然也是對現有研究中有關評論的內容屬性(是否矛盾)和來源屬性(是否來自同一評論者)的一個有益補充。

2.2 閱讀者的歸因與對評論的有用性感知

歸因理論是關于人們如何解釋自己或他人的行為以及這種解釋如何影響其態度和行為的一種心理學理論，研究者經常運用歸因理論解釋口碑或者其他營銷活動對說服效果的影響［28］。在線評論所具有的匿名性和信息超載特點，使消費者判斷其可靠性和可信性變得十分困難［29］。因此，消費者在閱讀在線評論時就會試圖通過一些線索對評論者的動機進行推斷。一條評論是否能夠讓消費者感知具有較高的有用性，從而將該評論作為購買決策的依據，很大程度上取決于消費者對評論者的評論動機做出歸因的傾向［17，28］。

人們在閱讀在線產品評論時往往會形成兩種歸因，一種為產品評價觀點是由于個人主觀因素形成的，另一種為由于外在的產品因素所致［17，30］。根據Sen等［30］的研究，閱讀者對發表評論的動機歸因可以分為是根據產品原因、還是評論者個人原因這兩種判斷。而且，無論推斷準確與否，所感知的因果關系都會影響閱讀者隨后的行為。如果閱讀者將評論歸因于外在產品因素，也即評論是基于客觀的產品或者外在原因而給出的，閱讀者對該評論的有用性感知就高。相反，如果評論被認為是基于評論者個人的主觀原因時，閱讀者就可能感知評論的有用性很低［17］。與Sen等［30］的觀點一致，Chen等［17］也認為有關評論的歸因是影響評論有用性感知的關鍵因素，并且他們的研究證實了負面評論的感知有用性更高的原因就在于，與正面評論相比，負面評論被歸因于產品因素的傾向更高;李巍等［28］的實驗表明，非營銷者發布的產品評論之所以比來自營銷者發布的產品評論更具有用性，就是因為消費者更大可能將前者歸因于產品的實際功效。

總之，已有研究表明，消費者在閱讀在線產品評論時會試圖通過一些線索(如評論內容、來源和行為屬性等)對評論者的動機進行因果推斷，進而做出評論是否有用的判斷。這一觀點或研究結論對于本研究無疑具有重要的啟發，也是本研究用來演繹和推導假設的一個核心觀點，即客觀歸因時消費者感知的評論有用性更高，主觀歸因時消費者感知的評論有用性更低，這是本研究的一個重要依據和出發點。但本研究所要解決或回答的主要在于當消費者面對一次性評論和含追加的評論時如何對評論進行歸因、當消費者面對一致評論和矛盾評論時又如何進行歸因、在面對含追加的評論時時間距離的改變(遠、近)是否會影響或改變消費者對評論的歸因。

然而，已有在線評論相關研究的成果無法直接應用于本研究涉及的3個方面的歸因解釋和推理。原因在于，本研究重點關注的評論相關因素(即評論的行為屬性)是已有研究沒有涉及的，對于這些因素如何影響閱讀者對評論的歸因，現有相關研究并不能提供答案。為此，本研究將引入解釋水平、自我提升和認知失調等理論，進行本研究假設的討論和提出。解釋水平理論主要被用于推導時間距離對歸因的影響，包括含追加的評論相對一次性評論對消費者的評論有用性感知的影響;自我提升動機和認知失調理論則是探討矛盾評論相對一致評論對有用性感知影響的重要理論依據。

3 研究假設

3.1 含追加的評論與一次性評論的有用性感知

從本質上講，含追加的評論與一次性評論相比具有兩個不同的重要特征，一是初始評論與追加評論均來自于同一個人，二是追加評論與初始評論之間存在一定的時間距離。

正是因為含追加的評論這兩個特征，本研究推斷消費者會對含追加的評論具有更高的有用性感知。這主要是因為與一次性評論相比，含追加的評論更有可能被歸因于外在產品因素。具體來說，主要有以下3 點理由。

(1)與一次性評論相比，含追加的評論更有可能讓閱讀者感知評論是根據真實體驗而書寫的。在給出初始評論一段時間之后又進行追加評論的行為，讓消費者感知評論者花費了更多的精力和努力去評價、書寫以及表達自己的觀點，同時也顯示出評論者對自己言論的負責任態度。這里暗示的評論者的努力付出和負責任的態度會使消費者更有可能推斷評論者是根據產品的真實體驗書寫評論的，進而感知評論的有用性更高［31］。

(2)與一次性評論相比，含追加的評論能讓閱讀者感知評論者的產品知識更豐富、對產品的認識更全面。含追加的評論一個顯著特征就是初始評論與追加評論之間有一段時間距離，而這段時間距離暗示了追加評論的形成有產品使用時間作支撐，因此能讓消費者感知評論者在給出追加評論時對產品認識和理解更加全面和可靠。

(3)消費者發布初次產品評論時往往是在剛購買或使用產品之后不久，由于時間距離近，產品給消費者帶來的心理影響或價值最大，此時不論是基于情感，還是基于認知的產品價值感知，都有可能觸發消費者發布產品評論，因此作為讀者很難推斷評論的發布是出于產品的客觀因素，還是評論者的個人主觀因素。但是在發布追加評論，特別是在時間較長后發布追加評論時，時間距離已增加，根據解釋水平理論，消費者對最初激發評論的、與產品相關的具體屬性(如手機電池的續航能力)或事件細節的記憶和關注均會有所降低［32］，而這些與低解釋水平相關的成分(產品具體屬性或事件細節)對消費者的心理影響則理應有所減弱，即出現所謂的時間折扣效應［33］，在這一條件下，如果沒有進一步的、對消費者心理影響較大的外在客觀因素的出現，消費者一般是不會追加評論的。所以，追加評論行為本身就意味著更可能是出于評論者的真實產品體驗或消費經歷。

綜上所述，含追加的評論更有可能被歸因為客觀的產品因素所致，從而具有更高的有用性感知。因此，本研究提出假設。

H1相比于一次性評論，含追加的評論能產生更高的有用性感知。

3.2 一致評論與矛盾評論的有用性感知

人們對事物和產品的認識往往會隨著時間的流逝而改變。當給出初始評論后，隨著時間的推移，消費者對產品的評價可能與之前的評論觀點一致，也可能與初始評論觀點正好相反或矛盾。前者可能是因為消費者對產品的喜愛程度加深，促使其在初始評論基礎上追加評論強調自己對產品的正向觀點，形成一致評論;而后者則可能是因為消費者對產品的態度出現反轉，促使其在初始評論的基礎上補充相反觀點的評論，進而形成矛盾評論。

已有研究認為，當人們試圖說服他人或獲取他人支持時，不斷傳達一致性觀點的信息能夠提高成功的可能性［34］。對在線評論的研究已經證實，與評論觀點一致相比，口碑間的不一致性較高會降低口碑的有用性和對購買決策的影響［35］。然而，本研究認為，在含追加的評論中評論間的一致性水平會產生不同于已有研究結論的影響。具體來說，本研究認為與追加評論和初始評論的效價觀點一致相比，追加評論與初始評論相矛盾時閱讀者產生的有用性感知會更強，原因在于相比前者，后者更可能被歸因于產品的原因。主要理由如下。

(1)與初始評論和追加評論的效價觀點一致相比，前后效價觀點矛盾的評論有悖于自我提升動機，損害評論者的自我形象。大量研究已經證實自我提升動機是影響口碑傳播最主要的動機之一［36］。而自我提升動機的主要表現就是對自我形象的維護和提升，即個體在自我提升動機的驅使下，他們會通過印象整飭以塑造和呈現一個良好的自我形象，進而贏得他人的肯定和認可［37］。在線產品評論的傳遞主要在陌生人之間進行，評論者給出的評論往往成為他人推斷其個人內在特質、品性的依據。因此，在傳遞信息時，人們就可能突出那些暗示自己良好形象的信息，而不愿談論那些反映負面自我形象的信息［38］。對初始評論的自我否定意味著評論者公開承認自己先前的觀點錯誤，可能讓他人感知自己缺乏產品知識、出爾反爾的內在特性，損害自己在他人眼中的形象［39-40］。因此，與一致性評論相比，矛盾評論被歸因于評論者個人因素的可能更小。

(2)人們傾向于保持觀點的一致也是出于避免或減少認知失調的需要。依據認知失調理論，當個體接收到與自己原有信念、態度、期望不一致的信息，或者所持有的相互關聯的兩種觀點之間存在矛盾時，便會產生心理上的認知失調。認知失調往往伴隨著焦慮、緊張、不愉快等負面情緒或體驗［41］，從而構成一種壓力，驅使個體設法使自己的認知系統重新恢復到協調一致的狀態。為了降低認知失調，人們往往會采取保持自我一致的方法，以維持在能力和道德方面的自我形象，回避不一致的威脅［42］。可見，發表矛盾評論可能給評論者帶來認知失調，不利于閱讀者對其進行主觀歸因。如果閱讀者將矛盾評論歸因于評論者的主觀因素，顯然極易導致自身的認知失調壓力，一方面認為人們發表一致觀點有利于提升自我形象，另一方面又認為發表矛盾評論是出于評論者提升自我形象的主觀原因，這種矛盾的認知必然會帶來認知失調。為了避免認知失調，閱讀者并不傾向于對矛盾評論進行主觀歸因。

(3)已有證據表明，與追加評論和初始評論一致相比，兩者相矛盾反映了評論者對產品的前后矛盾認知、反轉的態度和情感，這就使潛在的消費者認為這些信息更為異常，這種異常的態度反轉就會促使消費者推斷評論者態度轉變是由于外在原因所引起［43］。同時，矛盾評論先后提供了關于產品的正面和負面評論，消費者往往相信它要比僅僅只提及產品正面或者負面評價的觀點更加客觀和真實［22，43］。閱讀者更有可能認為評論者依據的是自己的真實體驗，因此，追加評論與初始評論相矛盾時更有可能被消費者感知評論是產品真實、客觀體驗的反映。

綜上所述，本研究提出假設。

H2就含追加的評論而言，與產品效價觀點一致相比，追加評論與初始評論的效價觀點矛盾時將產生更高的有用性感知。

H3消費者(閱讀者)對產品評論的歸因對H1和H2中的關系起中介作用。

H3a與一次性評論相比，含追加的評論更有可能被歸因于產品因素，從而形成更強的有用性感知;

H3b與追加評論和初始評論的效價觀點一致相比，追加評論與初始評論的效價觀點矛盾時，評論的發表更有可能被歸因于產品因素，從而形成更強的有用性感知。

3.3 時間距離的調節作用

本研究將時間距離定義為追加評論與初始評論之間時間間隔的長度。除物理距離外，時間距離也是人們用來建立事物之間因果關系的一個重要認知線索［44-46］。Kelley 歸因模型的一個基本假設就是事件之間的時間關系對人們的因果關系理解有著十分重要的作用［47］。這意味著，人們會根據自己日常生活中的因果關系知識對在線評論進行歸因推斷。

現實生活中，產品往往需要經過一段時間的使用才能顯示產品真實質量的好壞。而對來自不同評論者發表的不同評論來說，也即一次性評論，不同評論之間的時間距離只能說明不同購買者的購買時間不同，并不能說明使用時間的長短。但是，對含有追加評論的評論來說，給出初始評論就意味著消費者使用過了產品。那么，對閱讀者來說，初始評論與追加評論之間的時間距離表明了評論者對產品使用時間的長短，從而為判斷評論者對產品的熟悉程度和準確評價能力提供了重要信息。因此，本研究認為，時間距離能夠顯著影響閱讀者對含追加評論的有用性感知，但在一致評論和矛盾評論的影響程度上可能存在差異。

由于矛盾評論比一致評論更顯著地體現出評論者的態度轉變和情感變化，當這些轉變缺乏合理性支撐時，就更有可能被閱讀者質疑其合理性和內容的客觀性［34］。具體來說，當時間距離短時，追加評論缺乏時間經歷的支撐，矛盾評論(vs.一致評論)下的評論者更可能被認為對產品還不夠了解和熟悉，對評論的內容和發布缺乏慎重思考，情感傾向過強，受到主觀情緒影響更大。盡管矛盾評論由于違背自我提升動機而可能降低閱讀者對評論的主觀歸因，但另一方面，時間距離短卻可能增加主觀歸因的可能性，因此兩種效應存在相互抵消作用，從而可能導致與一致評論相比，矛盾評論的有用性優勢并不顯著。

當時間距離遠時，最初觸發產品評論的因素不論客觀與否、抽象還是具體，由于時間折扣效應，同樣的因素對評論者的心理影響或價值都會減弱［33，48］，很難再激發消費者追加評論，除非近期的產品使用經歷導致消費者的價值感知得到強化或者發生反轉。如果價值感知得到強化，消費者的追加評論就會與初始評論保持一致;如果價值感知發生反轉，消費者的評論就會出現矛盾。根據解釋水平理論，時間距離是構成心理距離的一個重要維度，人們傾向于對遠期過去的事件采取抽象的解釋方式，對近期過去的事件采取具體的解釋方式［49］。這意味著，當時間距離遠時，消費者對觸發初始評論的事件采取的是高水平的解釋，關注的是產品的渴求性層面;而對觸發追加評論的事件采取的是低水平的解釋，關注的是產品的可行性層面［32］。因此，一致性評論中容易產生一定的記憶偏差，如“續航能力差”在兩次評論中的具體含義或標準可能是不一樣的，從而使評論被歸因為純粹的產品客觀因素的可能性有所降低。然而，矛盾評論則有所不同，矛盾評論更可能產生客觀或產品的歸因，除了因為它違背了人們普遍的自我提升動機因而難以被主觀歸因外，還在于即使存在類似的細節性的記憶偏差，但已不足以促使閱讀者拒絕或降低對評論的客觀歸因。因此，時間距離較遠時，矛盾評論比一致評論更有可能被認為是對產品的客觀反映。

基于以上分析和推理，本研究提出假設。

H4在時間距離較遠時，追加評論與初始評論之間的效價觀點矛盾比一致具有更強的評論有用性感知;在時間距離較近時，追加評論與初始評論之間的效價觀點一致或矛盾并不會帶來評論有用性感知上的顯著差異。

4 實驗一:一次性評論與含追加的評論的有用性感知比較

通過實驗一，本研究對一次性評論與含追加的評論進行對比，檢驗兩者在消費者評論感知有用性上的差異及引起這種差異的中介機制。同時，初步研究不同評論類型的評論有用性是否會受到評論間一致性水平(一致vs.矛盾)的調節以及受到什么樣的調節，進而對H2進行驗證。

4.1 實驗設計

實驗采用評論類型和評論間效價觀點的2 ×2 組間實驗設計，評論類型分為一次性評論和含追加的評論，評論間效價觀點分為一致評論和矛盾評論。參與者為武漢大學的本科生和研究生，選擇學生作為被試是因為大多數學生都具有豐富的網絡購物經驗。2014年8月160 名被試參與實驗，并被隨機、平均分配到上述4種情景中。

4.2 實驗材料和程序

實驗選取智能手機作為目標產品，主要有兩個方面的考慮，一是被試都很熟悉手機產品，能夠根據自己的經驗理解評論內容;二是因為它是體驗產品，而Park等［50］的研究證實，與搜索型產品相比，消費者更傾向于依靠產品評論做出購買決策。在含追加的評論組，在初始評論的下方附上追加的評論，并顯示出兩次評論的時間距離為“30 天”，同時顯示兩次評論來自同一評論者。

實驗中對評論一致性與否的操控，本研究借鑒Chen等［17］的方法。首先，從在線購物網站(淘寶網)選取一條初始評論與追加評論相矛盾(其中初始評論為好評，追加評論為負評)的評論;其次，根據實驗操控的需要，對評論中的形容詞進行反義轉換，如“續航能力差”改為“續航能力強”，以此來改變評論的效價觀點;最后，根據組別(含追加的評論組vs.一次性評論組)的不同，將評論來源分別設置為同一評論者(含追加的評論組)或兩個不同的評論者(一次性評論組)。此外，為了排除評論順序對實驗的干擾，實驗人員還對評論的效價順序進行了控制，將取自淘寶網的原始材料中初始評論和追加評論的位置進行對調和小幅語言修正，以形成初始評論為負評、追加評論為正評的矛盾評論。通過以上方法，在含追加的評論組中就形成了4個小組:①正- 負評論組，初始評論為好評，追加評論為差評;②負- 正評論組，初始評論為差評，追加評論為好評;③正- 正評論組，初始評論和追加評論均為好評;④負- 負評論組，初始評論和追加評論均為差評。正- 負評論組、負- 正評論組同屬于矛盾評論組，正- 正評論組、負- 負評論組則屬于一致評論組。類似地，在一次性評論組中也包含4個分別與含追加的評論組中相對應的小組，不同的是，一次性評論組的被試閱讀的兩條評論來自兩個不同的評論者，含追加的評論組閱讀的兩條評論來自同一評論者。

被試在閱讀完實驗評論之后，首先，要填寫對總體評論和各條評論的有用性感知量表。然后，要填寫對評論的效價感知和對在線評論的基本態度，作為操控檢驗變量和控制變量。

4.3 變量測度

實驗中各個變量的測量均采用7 分量表。采用Sen等［30］的量表測量評論有用性感知和產品評論歸因，同時參考Frank等［51］對歸因測度的處理方法，將外在(產品)歸因減去內在(評論者)歸因得到最終的歸因得分。歸因得分越高說明產品歸因傾向越強，評論者個人歸因傾向越低。采用Park等［50］量表中的“在線評論的一般態度”和Flynn等［52］量表中的“產品知識水平”作為控制變量。此外，要求被試對實驗中的各個評論進行效價觀點是正面還是負面的評估。主要變量的測量請參見表1。

4.4 實驗結果

(1)樣本特征和操控檢驗

在160 名參與者中，56 名為男性，104 名為女性;參與者的平均年齡為22.390 歲;參與者平均互聯網使用經驗為6.433年，絕大部分人在做出購買決策之前經常會閱讀在線產品評論，對是否“經常閱讀”采用7分量表測量的均值為6.400。以下實驗分析用M 表示相應變量的均值。對于性別，F(1，198)= 2．068，p =0.654;對于年齡，t=2．422，p=0．531;對于產品知識水平，M=5．370，t=3．462，p=0．124。由于性別和年齡等人口統計特征以及產品知識水平均被證實不顯著影響評論有用性感知，因此下文不再討論這些變量。

表1 量表的測量題項Table 1 Items of Main Scales

為了檢驗評論的效價，要求被試就評論的效價感知做出判斷，采用5 分量表，1 為非常負面，3 為中評，5 為非常正面。檢驗結果表明，含追加的評論組中的初始評論和一次性評論組中第一位評論者評論的效價得到有效的控制，M負= 2．010，M正= 3．991，F(1，158)= 232．251，p ＜0．001;含追加的評論組中的追加評論和一次性評論組中第二位評論者評論的效價也得到有效控制，M負= 2．851，M正= 3．943，F(1，158)= 279．552，p ＜0．001。因此，實驗對效價和效價一致性與否的操控有效。

(2)假設檢驗

將普查績效評價指標分為主要因素和次要因素，對于計算得到的各級權重數值，對應建立主要因素權重物元Rw i及次要因素權重物元Rwij：

首先，對評論類型(一次性評論vs.含追加的評論)對評論有用性感知主效應進行分析。以評論有用性感知為因變量，以評論類型為自變量，進行單因素方差分析。結果顯示，與一次性評論相比，含追加的評論具有更高的感知有用性，M追加= 5．283，M一次=4．667，p ＜0．001。因此，H1得到驗證。

其次，對評論效價一致性與評論類型的交互作用進行分析。結果顯示，評論的一致性與評論類型對有用性感知具有顯著的交互作用，F(1，158)=8.223，p= 0．004。具體講，對于含追加評論的被試組，初始評論與追加評論矛盾時要比一致時具有更高的有用性感知，M矛盾= 5．612，M一致= 4．959，F(1，76)=9.314，p ＜0．001;而對于一次性評論組，與已有研究結論一致，前后兩條評論(分別來自兩個不同的評論者)一致時要比矛盾時具有更高的有用性感知，M矛盾=4．514，M一致=4．872，F(1，77)=6．083，p ＜0．050。因此，含追加評論的評論相對于一次性評論的有用性優勢在兩條評論的效價觀點矛盾時比一致時更加顯著。H2得到驗證。

最后，進行中介分析，以驗證造成含追加的評論比一次性評論更具有用性感知的原因是否在于有關評論的歸因傾向的不同。在檢驗中介效應時，本研究 參照Preacher等［53］和Hayes［54］提 出的Moderated Mediation 方法進行分析，將評論類型設置為自變量，含追加的評論取值為0，一次性評論取值為1;將評論一致性水平設置為調節變量，矛盾取值為0，一致取值為1;將評論歸因設置為中介變量，將評論有用性感知設置為因變量。根據他們的建議，實驗采用bootstraping 形成歸因間接效應95%的置信區間，如果0 不包含在置信區間內，說明歸因傾向成功中介了評論類型和評論一致性對評論有用性感知的影響［48-49］。

檢驗結果表明，評論類型和評論一致性對評論歸因的交互作用是顯著的，β= 1．250，SE= 0．582，t=2．148，p ＜0．050;評論歸因也能顯著影響評論的有用性感知，β=0．415，SE=0．032，t=13．089，p ＜0．001。但是控制了評論歸因對評論有用性感知的影響之后，評論類型和評論一致性水平對評論有用性感知的交互作用不再顯著，β=0．431，SE=0．234，t =1.844，p=0．068。同時，有條件的間接效應分析表明，當評論的效價觀點矛盾時，含追加的評論(vs.一次性評論)可以通過增加評論的產品歸因而提高對評論的有用性感知，置信區間內的極小值LLCI =－0．115，置信區間內的極大值ULCI=－ 0．386，且中介效應值為-0.736;而當評論的效價觀點一致時，含追加的評論(vs.一次性評論)也可以通過增加對評論的產品歸因、降低評論者歸因來提高對評論的有用性感知，LLCI= －0．589，ULCI= －0．105，但是中介效應值降至-0.218。因此，H3得到驗證。

(3)討論

已有研究發現，不同評論者間的口碑信息一致性程度越高，評論被感知的有用性也就越高［55］。本研究則發現，在含追加的評論中，與已有認為信息一致有助于信息說服力的結論不同，追加評論與初始評論之間效價觀點矛盾反而比一致具有更高的評論有用性感知。實驗一的結果表明，同一個消費者在不同時間對同一產品發布的兩條評論要比來自兩個不同消費者發布的一致性的評論具有更高的有用性感知。但是，含追加評論的有用性優勢效應受評論之間效價觀點一致與否的影響。對含追加的評論來說，追加評論與初始評論矛盾要比一致具有更高的評論有用性感知;而來自兩個不同消費者發布的兩條評論一致時要比矛盾時具有更高的有用性感知。

為了排除評論效價順序對實驗結果的影響，本研究對評論的順序進行分析。多因素方差分析的結果顯示，在評論間效價觀點矛盾的評論組，評論效價順序(F(1，78)= 0．345，p= 0．558)以及評論效價順序與評論類型的交互作用(F(1，78)= 1．475，p= 0．228)對評論有用性感知的影響均不顯著。而在評論間效價觀點一致的評論組，評論效價順序(F(1，78)=0.358，p= 0．532)以及評論效價順序與評論類型的交互作用(F(1，78)= 0．636，p= 0．432)對評論有用性感知的影響也不顯著。因此，評論間的效價順序并不能顯著影響一次性評論和含追加的評論的有用性感知。在實驗二中，本研究不再考慮評論效價順序的影響。

在上面的數據分析中，因變量采用評論的總體有用性感知，而具體到兩條評論上的結果如何，本研究尚不清楚。作為補充分析，在實驗一中，本研究還對初始評論、追加評論以及第一位評論者和第二位評論者評論(一次性評論)的評論有用性感知進行測量，以更清楚地了解一次性評論與含追加的評論有用性感知差異的原因。實驗結果表明，①對于一次性評論來說，評論類型顯著影響第一位評論者的評論(即第一個評論)有用性感知(F(1，158)=10.680，p ＜0．001)，且評論有用性感知并不會受到評論效價觀點的一致與否的影響(F(1，158)= 1．346，p= 0．248)及評論效價觀點的一致性與評論類型的交互作用(F(1，158)= 0．542，p= 0．463)的顯著影響。②對于含追加的評論來說，當評論以初始評論出現時，評論感知有用性會下降，M追評= 3．412，M一次性= 4．120。③同樣對于含追加的評論來說，當評論以追加評論的形式呈現時，評論感知有用性顯著增加，M追評=4.958，M一次性= 4．271，F(1，158)= 6．116，p ＜0．050。④而對于一次性評論來說，第一位評論者和第二位評論者的評論一致還是矛盾并不會改變對來自于第二位評論者的評論的有用性感知，M矛盾=3．412，M一致=4．120，F(1，79)=0．327，p =0．569。⑤但對于含追加的評論來說，初始評論與追加評論矛盾比一致時會增加追加評論的感知有用性，M矛盾=5．408，M一致=4．508，F(1，79)= 11．815，p ＜0．001。由此可見，含追加的評論(相對一次性評論)和矛盾評論(相對一致評論)之所以能產生更高的有用性感知，主要就在于追加評論(而不是初始評論)的有用性的增加。

在實驗一中，盡管本研究考察和對比了含追加的評論與一次性評論在評論有用性感知上的差異以及評論間效價觀點的一致性水平的調節作用，但造成一次性評論與含追加的評論的有用性感知差異的主要原因在于后者評論間的時間距離有著更豐富的信息。因此，時間距離的長短可能影響含追加的評論的有用性感知。在實驗二中，本研究將重點考察含追加評論的有用性感知如何受時間距離的影響，并為含追加的評論的效價觀點一致性水平的影響確定一個合理的邊界。

5 實驗二:追加評論與初始評論一致性的效應及時間距離的調節作用

5.1 實驗目的

在實驗二中，本研究主要考察含追加的評論，以檢驗評論的效價觀點矛盾或一致對評論有用性感知的影響是否會受初次評論和追加評論發表的時間距離的調節，并再次驗證評論歸因是否中介了評論間的一致性水平對評論有用性感知的影響。

5.2 實驗方法

實驗采用效價觀點和時間距離的2×2 組間實驗設計，效價觀點分為一致和矛盾，時間距離分為當天和30 天。200 名武漢大學學生于2014年9月參加實驗，他們被隨機、平均分配到上述4種情景中。

在實驗二中，本研究將產品換成手表。與實驗一相同，直接從淘寶網某手表的商品評價頁面截取圖片，然后對除實驗要操控的評論之外的其他部分都用專業制圖軟件進行模糊化。對評論一致性與否的操控方法與實驗一相似，先選取一條初始評論與追加評論相矛盾的評論，即初始評論為好評，追加評論為負評，然后通過更換形容詞和將評論順序顛倒，形成初始評論與追加評論一致的評論，即初始評論和追加評論均為好評或者均為負評;同時形成初始評論與追加評論矛盾的評論，即初始評論為好評、追加評論為負評以及初始評論為負評、追加評論為好評的評論。對于時間距離遠近，分別控制為當天(時間距離近)和30 天(時間距離遠)。選擇當天和30 天作為時間距離的控制，主要參考Zhao等［56］在有關心理距離(包括時間距離和社會距離)對他人推薦效應的影響研究中采用的方法，他們的研究中分別采用2 天和2個月代表時間距離的近和遠。同時，本研究也考慮現實中人們追加評論的情況，既有大量當天發表首次評論、當天就進行追加評論，又有許多發布首次評論之后較長時間才發表追加評論的現象。

為了保證正式研究中對時間距離操控的有效性，本研究進行預實驗。要求30 名參與者閱讀上述含有初始評論和追加評論的矛盾評論后，對所感知的時間距離的長短進行打分，1 為非常短，7 為非常長。試驗結果表明，30 天組的被試所感知的時間間隔顯著長于當天組的被試，M30天=5．462，M當天=2.890，t(28)= 13．893，p ＜0．001。說明對時間距離遠、近的操控是有效的。

首先，要求被試仔細閱讀圖片;其次，回答關于因變量和中介變量的測量問題，即對初始評論和追加評論的感知有用性和評論歸因給出評價;最后，要求被試按順序回答關于自變量(評論效價和時間距離)操控的問題和個人相關信息(性別、年齡和對評論的一般態度)。變量的測量與實驗一采用相同的量表。

5.3 數據分析

(1)操控檢驗

操控檢驗的結果顯示，對于追加評論與初始評論一致的評論，初始評論被感知為正面，M=4．110，SD=0．601，采用5 分量表，1 為非常負面，5 為非常正面;追加評論也為正面，M=4．460，SD=0．558。而對于追加評論與初始評論矛盾的評論，初始評論為正面，M=4．280，SD=0．922;追加評論為負面，M=1．600，SD=0．667。因此，對評論間的一致與矛盾的操控有效。此外，對時間距離的操控檢驗發現，與時間距離為當天相比，初始評論與追加評論的時間距離在30天時，參與者感知的時間距離要顯著的長一些，M30天=5．542，M當天=2．893，F(1，198)=186．151，p ＜0．001。

(2)檢驗結果

首先，對一致性和不一致性的追加評論進行對比分析。單因素方差分析的結果顯示，初始評論與追加評論矛盾時要比一致時具有更高的有用性感知，M矛盾= 5．113，M一致= 4．289，F(1，198)= 10．510，p= 0．002。因此，H2再次得到驗證。

更為重要的是，實驗結果發現時間距離能有效調節評論一致性對含追加的評論的有用性感知的影響。具體結果見表2。當時間距離近時，初始評論與追加評論一致還是矛盾對評論有用性感知的影響無顯著差異，M矛盾= 4．883，M一致= 4．340，F(1，98)=2.147，p=0．149;但是當時間距離較遠時，初始評論與追加評論之間相互矛盾要比一致具有更高的有用性感知，M矛盾=5．344，M一致=4．238，F(1，98)= 10．165，p=0．003。因此，H4得到驗證。

最后，本研究采用Hayes［54］提出的有調節的中介模型驗證中介效應。有條件的間接效應分析表明，在時間距離較近時，追加評論與初始評論之間相互矛盾比一致能增加評論的有用性感知是因為它對評論的產品歸因傾向沒有顯著影響，LLCI=－ 1．011，ULCI=0．933;而在時間距離遠的情況下，追加評論與初始評論的矛盾能夠提高評論產品歸因傾向進而提高評論有用性感知，LLCI= 0．251，ULCI= 1．369。H3再次得到驗證。

表2 時間距離與評論一致性對評論有用性感知的影響Table 2 Effect of Time Distance and Reviews′Consistency on Usefulness Perception

5.4 討論

實驗二的結果表明，對于含追加的評論來說，追加評論與初始評論間效價觀點的一致性水平會影響評論的有用性感知。具體來說，對于含追加的評論，追加評論與初始評論間效價觀點矛盾比兩者一致讓消費者感知的評論有用性更高。含追加的評論有一個十分重要的特征便是追加評論與初始評論之間存在一段時間距離，這段時間距離蘊含了評論者發布追加評論背后對產品的使用時間。時間距離的長短能夠直接暗示評論者對產品的熟悉程度、客觀描述產品好壞的能力，從而增加對評論的產品歸因傾向。而實驗結果也證實，時間距離能夠有效地調節評論間效價觀點的一致性水平帶來的感知有用性上的差異。具體來說，只有當時間距離遠時，評論間效價觀點的矛盾才會比一致更具有用性感知;而當時間距離近時，兩者之間的評論有用性感知并不具有顯著差異。

6 結論

6.1 研究結論

基于歸因理論視角，本研究通過兩個實驗對比含追加的評論與一次性評論以及在含追加的評論中初始評論和追加評論一致與矛盾在評論有用性感知上的差異，得到以下結論。

(1)與一次性評論相比，消費者對含追加的評論的有用性感知更高。與一次性評論中兩條評論源自于兩個不同的評論者相比，含追加的評論不同之處在于初始評論與追加評論來自于同一評論者，兩次評論之間存在一定的時間距離，正是這兩大特征，為消費者判斷評論者的評論動機和評論能力提供了重要信息，導致含追加的評論比一次性評論具有更高的有用性感知。

(2)在含追加的評論中，初始評論與追加評論之間的矛盾會帶來比兩者一致時更高的有用性感知。已有研究認為，始終傳遞一致性的信息或者反復聲明自己的觀點能夠帶來更強的說服力［57］，而本研究證實，在在線評論背景下，前后觀點的矛盾也能夠帶來更強的說服力，即初始評論與追加評論的矛盾能夠提升評論的說服力。

(3)初始評論與追加評論之間的時間距離能夠有效調節評論間一致性與評論有用性感知之間的關系。在時間距離較遠時，初始評論與追加評論之間效價矛盾會比一致具有更強的評論有用性感知;但是時間距離較近時，初始評論與追加評論之間效價一致或矛盾并不會帶來評論有用性感知上的顯著差異。

6.2 理論意義

(1)本研究將在線評論按照有無追加評論分成一次性評論和含追加的評論兩種類型。現實生活中人們往往針對同一次購買經歷先后給出兩條以上的評論，這些評論可能是一致的，也可能前后矛盾。然而，已有研究并未有效地對這種評論進行區分，要么默認不同評論來源于不同評論者，要么根本不予考慮，本研究證實，與一次性評論相比，含追加的評論對消費者具有更強的影響。

(2)本研究表明追加評論行為能夠有效改變負面偏差現象。已有研究都證實負面評論要比正面評論具有更強的說服作用和更高的有用性感知［4，58］，這就是所謂的負面偏差現象。但本研究結果表明，在追加評論的條件下這種負面偏差現象并不顯著。本研究中，在追加評論的條件下，追加評論無論是正評還是負評，它的有用性感知都會得到增強;同時，追加評論與初始評論矛盾時，追加評論的有用性感知還會得到進一步強化。因此，本研究實際上識別了負面偏差現象的一種邊界條件，這對現有理論無疑是有益的補充。

6.3 實踐意義

(1)根據本研究結論，企業應該更加重視對消費者的追加評論進行引導和維護。由于與一次性評論相比，含追加的評論會被消費者感知到更高的信息有用性或價值，從而對他們的購買決策產生更大作用。因此，企業可以考慮采取一定的激勵措施，鼓勵消費者在給出初始評論之后，如果對產品或服務滿意，進行持續的追加評論，以促進對產品積極認知和評價的傳播。企業也應更加重視售后服務，避免評論者在給出正面評價之后追加負面評論，同時在提供良好售后服務之后，積極提醒購買者追加一個正面評價，以充分利用在線評論對潛在購買者的正向影響。

(2)由于含追加的評論中追加矛盾評論會更具評論有用性感知，這就為企業應對負面評論的傷害提供了指導。已有研究基本都認為負面評論對企業具有負面影響，但是對于企業如何避免或降低負面評論帶來的負面影響并沒有給出具體的建議。企業實踐中一般都強調當出現負面評論時應該積極尋求對該消費者進行服務補救，但如果企業僅僅是通過服務補救進而重獲當事消費者的滿意，卻并不能有效降低和消除負面口碑以及仍在社交媒體上持續“發酵”的負面影響。而根據本研究的結論，當出現負面評論時，如果能夠讓消費者追加正面評論，就有可能使其產生的負面影響得以緩解和消除，甚至做到化害為利，最終贏得更多消費者對企業的信任。

(3)企業可以引導消費者在合理時間距離內追加評論，以提高評論的有用性。鑒于時間距離能夠顯著影響追加評論的有用性感知，對于產品質量有較好信心的商家，完全可以自由選擇在初始評論給出后的合適時間，在售后調查、用戶回訪、答謝用戶等形式的溝通中提醒消費者追加評論，以充分利用追加評論對其他潛在消費者購買決策的影響。

6.4 研究局限

本研究在理論推導和實證研究上雖力求符合科學的原則，但由于多方面的原因，使研究仍存在一些局限。

(1)本研究以評論歸因作為含追加的評論比一次性評論有用性優勢的中介機制，但也可能存在其他的理論解釋。未來研究可以從其他視角探討含追加的評論與一次性評論、含追加的評論中初始評論與追加評論一致和矛盾在評論有用性感知上的差異。

(2)由于缺乏對產品類型的控制，本研究結論的外部效度尚有待進一步考察。本研究在實驗中對時間距離的遠近只有一種測度，而時間距離的遠近卻是一個相對的概念，它可能會依不同的產品類型而發生改變。有的產品(如手機)需要較長時間的使用才能得出準確的判斷，而有的產品(如酒店)則很短時間就能知道它的好壞。因此，初始評論與追加評論的時間距離對不同類型的產品將暗含不同的信息。未來研究可以產品類型作為切入點，考察含追加評論的影響在不同產品類型上的變化。

(3)本研究雖采取了來自現實中的實驗刺激材料以提高實驗的真實性和可靠性，但畢竟與真實的購物環境之間還存在較大的差距，且實驗刺激物只是一或兩個評論，與現實中消費者可能閱讀的評論的數量有顯著的差異。未來研究可以考慮在更加真實的在線購物環境下，考察含追加評論的影響和機制。

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