山西省農村信用社服務改革探析——基于SERVQUAL理論的研究

□ 朱 琳

農村信用社（以下簡稱農信社）作為一種銀行類金融機構，主要業務由存款與貸款構成：以吸收存款為主要負債，以發放貸款為主要資產。不同的是，農信社最初是由農民和農村的其他個人集資聯合組成的，是以互助為主要宗旨的合作金融組織，其主要資金來源是合作社成員繳納的股金、留存的公積金和吸收的存款；貸款則主要用于解決其成員的資金需求。然而，隨著改革的不斷深入，我國的農信社功能越來越趨向于商業銀行，自由化程度也越來越高。雖然服務對象以農民為主，但隨著貿易活動的不斷豐富，其服務對象也在逐步擴大，尤其是隨著我國城鎮化建設步伐的不斷加速，更多的外來人口會將離家更近的農信社作為儲蓄的第一選擇，要求農信社的服務內容隨之改變，以便更好地適應現階段的發展。

目前，山西省農信社服務主要分布在各村落，城中村周邊，具有明顯的地域性特征。隨著城中村改造的不斷加深，農村與城市融為一體，各種商業銀行的入駐也使得農信社所面臨的競爭壓力越來越大，因此，農信社服務改革迫在眉睫。

1 山西省農村信用社服務概況

山西省農信社是山西省所管轄范圍內農村信用合作社聯合社（以下簡稱省聯社）、縣（市、區）農村信用合作聯社（農村合作銀行、農村商業銀行）自愿參與入股組建而成的，經中國銀行業監督管理委員會批準，在山西省工商行政管理局注冊登記，以發起方式設立，實行民主管理，具有獨立企業法人資格的地方性金融機構。依據山西省人民政府授權，省聯社對全省各級農村信用社的各項管理以及服務都起到了非常重要的作用。山西省各地市農信社發展情況不一，太原作為山西省省會，其所屬農信社服務具有典型的代表性。以太原市農信社服務情況的研究為起點，充分了解各地市農信社的發展情況，從而提出切合實際的改革方案。

太原市農信社作為省聯社的重要組成部分，其服務具有整個行業的典型特征：第一，業務以資金借貸為主。太原市農信社的資金業務主要包括企業業務與個人業務兩部分，其中，企業業務包括資金管理、網上企業銀行、評級授信、公司類貸款、社團貸款以及票據業務，以借貸為主，基本能夠滿足農村中小企業的需求。個人業務包括個人儲蓄，個人網上銀行，個人貸款等；第二，服務網點較多。目前，太原市郊農信社網點超過50個，主要分布在各村落、城中村周邊，基本能夠滿足太原市周邊村鎮、城中村居民的使用；第三，服務對象比較固定。農信社面對的對象以農民、中小企業與鄉鎮企業為主。

與商業銀行相比，農信社的服務還存在一些差距。首先，業務內容單一。農信社開展的業務均以貨幣流通為主，缺少理財、債券等資金管理業務。其次，網絡服務較差,有兩點表現，一是跨行交易不便，一些商業銀行沒有與農信社開展合作，轉賬、匯款等業務操作較為復雜;二是沒有開發手機終端，不利于資金的運轉。此外，服務人員的整體素質也有一定差距。最后，宣傳力度較弱。與其他銀行鋪天蓋地的廣告與贊助相比，農信社顯得極為"低調"，這就給客戶帶來模糊的感覺，不利于企業自身的發展。

2 SERVQUAL理論概述

SERVQUAL是Service Quality的簡稱，是美國市場營銷學家Parasuraman、Zeithaml和Berry依據全面質量管理理論在服務行業中提出的一種服務質量評價體系，以"服務質量差距模型"為核心。該模型以顧客的主觀意識為衡量關鍵點，通過調查顧客實際感知的服務水平與其所期望的服務水平之間的差異來判斷企業服務質量水平的高低。SERVQUAL對服務質量的測定主要從有形性、可靠性、響應性、保證性以及移情性五個維度，共22個具體指標來進行（如表1所示）。

表1 SERVQUAL中維度與指標的關系

SERVQUAL量表作為衡量服務質量的標準，已經成為一個評價服務質量和用來決定提高服務質量行動的有效工具。因此，結合SERVQUAL量表來探討農村信用社的服務改革是有意義的。

3 基于SERVQUAL的服務改革措施

SERVQUAL理論以差距理論為基礎，若想提高服務質量，最重要的途徑是提高客戶服務體驗感知。根據差距理論，顧客的感知與期望差距（差距5）主要由四種差距綜合構成：顧客期望感知差距，服務質量標準差距，服務傳遞差距和市場溝通差距（如圖1）。因此，若想縮小差距，就應從以下四個差距入手。

3.1 顧客期望感知差距的管理

顧客期望感知差距是指管理者對顧客期望了解不充分，其主要原因在于管理層對客戶的了解甚少以及上下級溝通不暢。一般來說，直接接觸客戶的都是基層服務人員，如果缺乏有效的溝通方式，客戶的意見和建議則難以被高層及時獲取，管理層制定的服務方針則可能不準確。因此，若想縮小感知差距，農信社需從以下幾點著手改進。

首先，制定詳細的服務制度，讓客戶清楚了解所提供的服務并對我們的服務進行客觀評價。其次，進行充分調研。可通過互動調查問卷形式，如客戶在排隊等候時填寫或者派專人進行訪談式調查，以便更好地了解客戶需求。再次，加強機構內部溝通。重視對客戶反饋以及客戶表現信息的收集整理，并在內部會議時進行研討。此外，搭建高層與客戶的直接溝通平臺，有助于需求信息的準確獲取。

圖1 服務質量差距模型

3.2 服務質量標準差距的管理

質量標準差距是指服務提供者所制定的服務標準與管理層所認知的顧客期望不一致而出現偏差。與顧客期望感知差距相比較，服務質量標準差距的側重點在于制度的制定，是在前者基礎上的二次處理，可以從以下幾個方面入手。

第一，擴大宣傳。很多客戶對于農信社服務了解甚少，因此有必要通過積極宣傳增強影響力，讓客戶對農信社的服務內容更加明晰。第二，完善服務標準。在做好客戶調查的基礎上，制定出符合客戶需求的服務標準，比如，禮貌用語、業務完成時間等，都應有詳細的標準。第三，充實服務內容。加強產品創新，擴展業務服務范圍而不僅局限于存貸款從而吸引資金。最后，改善服務環境。在完善實體服務環境的基礎上，積極加強網絡環境的搭建，融入互聯金融的發展趨勢，擴展客戶群體。

3.3 服務傳遞差距的管理

服務傳遞差距是指服務生產與傳遞過程未按照企業所設定的標準來進行。縮小這種差距的有效途徑在于提高員工的執行力，加強各部門的相互配合。

首先，重視業務培訓。農信社的從業人員整體素質相對較低，因此，業務能力與自覺服務意識較弱，可以采取體驗式培訓，將員工分配到服務體系相對完善的銀行機構進行顧客體驗并進行記錄，從而發現并改進自己的不足。其次，規范服務流程。從顧客進門時的迎接到離開時的送別，明確每一個步驟，讓員工能夠從有意識的服務做到無意識的服務。最后，合理考核機制。良好的服務意識和業務能力并不是一兩天就能形成的，因此，可以定期組織相關考核，如通過日常觀察、客戶反映等各種方式進行，并建立一定的獎懲機制。

3.4 市場溝通差距的管理

市場溝通差距意味著市場宣傳中所做出的承諾與機構實際提供的服務不一致。這種差距通常體現在金融產品的利潤以及網絡、手機服務所提供的服務不穩定。此外，產品宣傳失真，承諾多度等也是造成市場溝通差距的原因。因此，為了避免此類情況影響到農信社的客戶群體，農信社可以從一下幾方面進行改進。

首先，適當宣傳。在市場溝通中的承諾要更加準確和符合實際，切勿夸大服務產品的功能，對于不成熟的產品不急于過早宣傳。其次，建立預警措施。由于市場的不確定性，投資產品存在著可預見和不可預見的風險，因此，在產品推薦過程中，應將產品所面臨的潛在風險告知客戶。最后，要有及時的應對措施?？蛻舻男枨?、教育背景、工作環境以及性格等均是千差萬別，在溝通過程中會有很多問題是無法預知的，這就要求員工在面對突發情況時具有快速應變能力，以避免不必要的客戶流失。

結束語

在金融市場活躍的今天，越來越多的金融機構給舊體制下的農村信用社帶來了更大的生存壓力和挑戰。面對挑戰，農村信用社須順應潮流，做到以客戶為中心，加強產品創新、員工培養、人才引進，提升信息化整合與處理能力以及綜合服務能力，合理利用國家政策，為客戶提供更加舒心全面的服務，從而不斷促進農村信用社自身的發展。

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