評價雖然不低，提升還須加快——2014年B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測評報告分析

◆ 雍 虎 叔 平 / 文

評價雖然不低，提升還須加快——2014年B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測評報告分析

◆ 雍 虎 叔 平 / 文

編者按

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代來臨，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，消費者在對電商購物帶來的便捷點贊的同時，也對進一步提升電商服務(wù)質(zhì)量提出了要求。打造“行業(yè)自律、社會共治、專業(yè)評價”相結(jié)合的工作格局，是促進電商質(zhì)量提升的重要抓手。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2014年我國網(wǎng)購的用戶規(guī)模達3.61億人，其中，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.36億人，增長率為63.5%。我國網(wǎng)絡(luò)市場交易規(guī)模達2.8萬億元，增長48.7%。電子商務(wù)爆發(fā)式的增長給消費者帶來了巨大便利和實惠的同時，需要對B2C電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)測與評價，以促進B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展得更好。

在上海市經(jīng)信委、市商務(wù)委、市質(zhì)監(jiān)局的指導(dǎo)和市消保委的支持下，上海市質(zhì)量協(xié)會和上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了“2014年B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測評報告”。報告顯示：電商綜合服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為82.30。

本次報告蘊含的總體意見是：消費者評價雖然不低，B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量提升仍需加快。

覆蓋交易額最大電商，構(gòu)建綜合評價指標(biāo)

本次調(diào)查研究對象覆蓋中國B2C市場交易額最多的13家電商企業(yè)，包括：天貓、京東商城、易迅、蘇寧易購、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、唯品會、凡客誠品、攜程、同程網(wǎng)、美團、糯米網(wǎng)等。同時還考慮增加了上海地區(qū)具有一定規(guī)模與市場知曉度的1號店、東方CJ、百聯(lián)E城、易果網(wǎng)、驢媽媽、號碼百事通和上海團購網(wǎng)等7家電商企業(yè)，共20家電商企業(yè)。其中綜合類為9家、專營類為8家，團購類為3家。

決定電子商務(wù)有序良性發(fā)展的關(guān)鍵因素，是服務(wù)質(zhì)量。因為服務(wù)質(zhì)量是影響消費者體驗與決策的核心內(nèi)容。這次調(diào)查研究，充分運用了最新國際標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量理論方法，以問題為導(dǎo)向、以提升為目標(biāo)，進行了電商購物服務(wù)質(zhì)量測評的理論研究和調(diào)查測評。這次調(diào)查是公益性質(zhì)，目的是為保障消費者利益，推動電商企業(yè)改進服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。

本次測評依據(jù)最新《消費者權(quán)益保護法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》及國際標(biāo)準(zhǔn)《質(zhì)量管理——顧客滿意——商家與消費者電子商務(wù)交易指南》（ISO10008：2013），以及國家自然基金課題（課題編號：70572106）服務(wù)接觸理論成果，對服務(wù)要素進行展開，識別購物服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，構(gòu)建了8大類、143個指標(biāo)的綜合評價體系（見表1）。

表1　評價指標(biāo)體系設(shè)計

以顧客體驗為導(dǎo)向，采用多元化評價模式

圖1　B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價模型

本次調(diào)查研究的評價過程，是以顧客體驗為導(dǎo)向，立足商品質(zhì)量，從ISO10008標(biāo)準(zhǔn)定義的B2C電子商務(wù)的交易前、交易中和交易后三個主要服務(wù)環(huán)節(jié)入手，通過識別商品選購、客戶服務(wù)、訂單下達、物流配送、售后服務(wù)等消費者主要的服務(wù)接觸點，形成了B2C電子商務(wù)的服務(wù)能力、服務(wù)過程、服務(wù)績效等三個方面，包括交易前階段、交易中階段、交易后階段、商品質(zhì)量、商業(yè)信用、服務(wù)保障、顧客滿意和互聯(lián)網(wǎng)口碑等8大類共143項具體指標(biāo)數(shù)據(jù)。

評價方法，主要從合規(guī)性、購物體驗、顧客滿意和網(wǎng)絡(luò)口碑等四個維度，實施感知與體驗相結(jié)合、主觀與客觀相結(jié)合、線上與線下相結(jié)合的多元化評價模式（見圖1所示）。

運用合規(guī)性評定、全過程購物體驗、顧客感知調(diào)查、大數(shù)據(jù)采集分析等技術(shù)方法，對B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進行了綜合測評。

在合規(guī)性評價方面，根據(jù)政府出臺的最新法律法規(guī)與國際通用的B2C行業(yè)交易準(zhǔn)則（ISO10008：2013），對各家電商的服務(wù)條款、網(wǎng)站配置、服務(wù)保障等服務(wù)質(zhì)量的合規(guī)性進行了持續(xù)1個月的信息收集工作與標(biāo)準(zhǔn)比對工作，來判別各家電商的購物服務(wù)質(zhì)量在合規(guī)性方面的表現(xiàn)。

在全過程購物體驗方面，在同一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、同一測試規(guī)范、同一評價標(biāo)準(zhǔn)的前提下，從不同的購物終端、不同的購物時段、不同的經(jīng)營方式、不同的支付方式、不同的送貨區(qū)域，通過625單（平均每個電商30單）的全過程購物體驗，積累了33750條購物體驗的實測數(shù)據(jù)，力求還原顧客購物的“真實瞬間”。

在顧客感知調(diào)查方面，通過上海市民信箱綜合信息服務(wù)平臺（上海市政府市民信息化實事工程），征集有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的10000名市民，進行顧客滿意的感知調(diào)查，收集了4480名市民的有效評價，平均每家電商有近200位來自不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的市民測評結(jié)果。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)運用方面，收集了過往1年間，新浪微博、大眾點評網(wǎng)和百度口碑等主要網(wǎng)絡(luò)媒體中廣大網(wǎng)民對主要電商15.03億條的海量點評信息，通過信息清洗，歸集了44.82萬條可靠有效的評價信息，經(jīng)文本挖掘，形成了電商網(wǎng)絡(luò)口碑的測評結(jié)果。

評價不低：三大類電商服務(wù)質(zhì)量指數(shù)總體為82.30

基于評價指標(biāo)體系，運用綜合評價技術(shù)，生成B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量指數(shù)模型。對網(wǎng)絡(luò)綜合類、專營類和團購類電子商務(wù)的測評數(shù)據(jù)，運用主成分分析方法獲得指標(biāo)權(quán)重，通過指標(biāo)的加權(quán)平均，最終測算出20家電商的綜合服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為82.30。三大類電商分別為：綜合類電商的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為82.73，專營類電商的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為79.95，團購類電商的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為79.00（見圖2所示）。

圖2　B2C電商的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)

圖3　綜合類網(wǎng)站各環(huán)節(jié)滿意度縱向比較

由此可見，B2C電商服務(wù)質(zhì)量指數(shù)總體上不低。方便、快捷，總體上被認(rèn)可的服務(wù)質(zhì)量，是中國電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的重要基礎(chǔ)。特別值得一提的是，B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量指數(shù)提高很快：本次測評在2014年3月到9月間展開，當(dāng)時測得的電商綜合服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為80.31。從2014年10月到2015年3月，又進行了持續(xù)測評，結(jié)果顯示，電商服務(wù)質(zhì)量指數(shù)提升到82.30。半年提升了將近2個百分點，說明總體發(fā)展態(tài)勢較好。

另外，從綜合類網(wǎng)站來看，今年與去年相比，在六大環(huán)節(jié)方面的滿意度總體情況有所改善，特別是在售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)，顧客滿意度增加了3.29（見圖3）。

此外，20家電商的服務(wù)能力指數(shù)為88.40，服務(wù)過程指數(shù)為80.00，服務(wù)績效指數(shù)為75.51（見圖4）。

圖4　20家電商服務(wù)能力、服務(wù)過程、服務(wù)績效具體質(zhì)量指數(shù)

以商品質(zhì)量、商品信用、服務(wù)保障構(gòu)成的服務(wù)能力達到88.40，說明我國B2C電子商務(wù)在質(zhì)量保障方面具有滿足顧客需求的能力。測評顯示，總體來看，各大電商在服務(wù)能力的商品質(zhì)量方面有較好的表現(xiàn)；在服務(wù)過程的交易中階段滿意度較高；在服務(wù)績效的顧客滿意要大于互聯(lián)網(wǎng)口碑。

具體來看，綜合類的電商在商品信用、服務(wù)保障、交易前過程方面分值最高；專營類的電商在商品質(zhì)量、交易后過程等環(huán)節(jié)分值最高，相應(yīng)的顧客滿意度也最高。團購類的電商只在交易中過程分值最高，但互聯(lián)網(wǎng)口碑最好，這可能與團購類電商的產(chǎn)品價格相對較低有關(guān)。

痛點：過程差距大、退換貨難、監(jiān)管薄弱

本次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)三大痛點。

其一，服務(wù)過程差距大。以20家電商、143項具體評價指標(biāo)中的最高值作為標(biāo)桿進行差距分析，發(fā)現(xiàn)目前電商的主要服務(wù)差距有：交易前，主要是商品選購“能否提供多角度觀察產(chǎn)品的圖片”“是否有產(chǎn)品的銷售信息”和“在線客服的模式”未能滿足需求。交易中，主要是電子支付“付款時是否有安全注意事項提示”“有無采用驗證碼或交易密碼”；訂單“下單后是否向顧客提供說明一切的訂單處理細節(jié)的確認(rèn)書”；以及物流配送中“如需他人代為簽收是否聯(lián)系購買者本人確認(rèn)”“是否主動提供開箱驗貨的服務(wù)”“是否滿足顧客開箱驗貨要求”“是否按要求提供正規(guī)發(fā)票”以及“配送人員儀容儀表是否規(guī)范”等存在較大改進空間。交易后，主要是售后服務(wù)中的退換貨方面不盡如人意。

其二，“退換貨難”問題較大。新《消法》中明確提出了“七天無須理由退貨”。從本次評價數(shù)據(jù)來看，只有67%的電商退貨后的退款時間承諾符合法律規(guī)定。從73單退貨體驗的實測數(shù)據(jù)來看，電商對自己所承諾的退款時間履行率只有54%。此外，在互聯(lián)網(wǎng)口碑中，顧客對電商的較多詬病是“買時容易、退時難”。

其三，平臺業(yè)務(wù)監(jiān)管是質(zhì)量升級的薄弱環(huán)節(jié)。平臺經(jīng)營者在整個電子商務(wù)交易系統(tǒng)中主要起統(tǒng)籌、策劃和督促的作用，對站內(nèi)經(jīng)營者和交易經(jīng)營支持者進行盡職管理，通過對違規(guī)和不誠信的企業(yè)進行清退等對策，營造良好的平臺交易環(huán)境。測評顯示，平臺經(jīng)營者服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為84.51，交易經(jīng)營支持者次之為82.23，站內(nèi)經(jīng)營者（入駐電商）較低為79.77。盡管平臺經(jīng)營者指數(shù)不低，但仍存在一些薄弱環(huán)節(jié)，主要反映在網(wǎng)絡(luò)界面操作維護以及信息安全等方面監(jiān)管不力。

具體表現(xiàn)在：

——在商品選購上，平臺入駐經(jīng)營者低于平臺自營經(jīng)營者1.8分，主要原因在平臺入駐經(jīng)營者能向消費者提供的商品信息和廠家信息不全且真實性較低。

——在物流配送上，平臺入駐經(jīng)營者低于平臺自營經(jīng)營者1.2分，主要原因為平臺入駐經(jīng)營者在選購商品送達的時間較長，且開箱驗貨服務(wù)不規(guī)范。

——在商品質(zhì)量上，平臺入駐經(jīng)營者低于平臺自營經(jīng)營者1.4分，主要原因為平臺入駐經(jīng)營者的商品標(biāo)注較不清晰，且商品標(biāo)注一致性較差。

——在客戶服務(wù)上，平臺入駐經(jīng)營者低于平臺自營經(jīng)營者1.6分，主要原因為在線客服的平均響應(yīng)時間上的差距，平臺自營經(jīng)營者為16秒，而平臺入駐經(jīng)營者的在線客服平均響應(yīng)時間則達到了53秒，既不快也不準(zhǔn)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖出了重要發(fā)現(xiàn)

本次調(diào)查研究基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)挖掘?qū)υu價數(shù)據(jù)信心的綜合分析，具有一系列重要發(fā)現(xiàn)。除了上述報告分析的內(nèi)容，還有值得關(guān)注的三大重要發(fā)現(xiàn)。

一是顧客最為關(guān)注的五大需求。本次調(diào)查基于15.03億條信息的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)挖掘，萃取44.82萬條有效信息，歸集出2014年度五大消費者的需求關(guān)鍵詞：產(chǎn)品性價比；網(wǎng)站特色；物流品質(zhì)；服務(wù)質(zhì)量；產(chǎn)品質(zhì)量（見表2）。

表2　消費者五大關(guān)鍵需求一覽表

二是購物高峰期需關(guān)注“排堵保暢”。本次調(diào)查選取了“雙十一”“雙十二”“春節(jié)前”與平時網(wǎng)購高峰時段等四個特殊時期進行電商網(wǎng)購體驗服務(wù)感知的輿情調(diào)查。從總體上來看，“雙十一”“雙十二”以及“春節(jié)前”購物體驗的正面指數(shù)低于平時高峰時期的購物體驗指數(shù)，這說明在購物高峰強度較大時期，無論是電商的平臺經(jīng)營者、站內(nèi)經(jīng)營者還是交易經(jīng)營支持者均要做好排堵保暢的工作，合理布局商品下單供應(yīng)、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的服務(wù)重點，切實保障高峰時期電商的網(wǎng)購能夠保質(zhì)保量進行。

三是移動終端（APP）與固網(wǎng)終端（PC）購物體驗差距明顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過移動終端（APP）購物的消費者越來越多，兩種網(wǎng)購渠道的差距主要體現(xiàn)在服務(wù)能力和服務(wù)過程中（見圖5）。

圖5　PC與其他移動設(shè)備的購物體驗差距

——在服務(wù)能力上，APP的服務(wù)功能不如PC齊全，信息量有限再加上電子支付安全保障較為簡化，APP購物風(fēng)險有所增加。

——在服務(wù)過程中，在商品選購環(huán)節(jié)上PC的評價相對較高，為95.60分，APP則為91.26分。在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，這種差距更為明顯，通過PC客服服務(wù)的評價為73.87分，而通過APP的只有55.50分，相差18分之多。PC客服響應(yīng)快是主要原因。

提升電商服務(wù)質(zhì)量，建議做好“三件事”

報告顯示，我國B2C電子商務(wù)總體發(fā)展良好，質(zhì)量提升速度加快。與此同時報告也顯示：電子商務(wù)作為影響最大、波及面最廣的變革之一，其快速增長與質(zhì)量提升不相適應(yīng)的問題越來越突出，其“痛點”的存在，其“瓶頸”的發(fā)現(xiàn)，都提醒我們，電子商務(wù)亟需轉(zhuǎn)變增長方式，從拼資金、拼規(guī)模、拼擴張的粗放發(fā)展，轉(zhuǎn)向重質(zhì)量、重技術(shù)、重管理的集約發(fā)展，這是電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的根本。

提升電商服務(wù)質(zhì)量，建議方方面面合力做好“三件事”。

第一件，明確質(zhì)量安全主體責(zé)任，提升電商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

要從“全面依法治國”的高度，盡快出臺《電子商務(wù)法》，明確平臺電商的首問責(zé)任。所有平臺電商企業(yè)都以線上展示推介、系統(tǒng)數(shù)據(jù)流程、結(jié)算支付服務(wù)等形式參與了開放平臺商戶的經(jīng)營行為，理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。平臺首問負責(zé)機制不是讓平臺電商承擔(dān)所有責(zé)任、無限責(zé)任，是要根據(jù)具體責(zé)任性質(zhì)，區(qū)分平臺的不同主體責(zé)任。要依法規(guī)定所有入駐電商平臺的商家必須實名登記，使平臺電商對入駐商家的銷售行為充分實施監(jiān)管責(zé)任，以促使電商平臺盡最大責(zé)任和力量來解決其存在的問題。

產(chǎn)品質(zhì)量是一切商品交易的基礎(chǔ)。把產(chǎn)品質(zhì)量作為電子商務(wù)健康發(fā)展的生命線，切實加強電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)與監(jiān)管，努力構(gòu)建“放、管、治”的質(zhì)量提升工作格局，為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展保駕護航。服務(wù)質(zhì)量是電商發(fā)展的根本保障，要加強電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范建設(shè)，幫扶電商經(jīng)營企業(yè)建立質(zhì)量管理體系，提升電子商務(wù)交易中的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

第二件，要關(guān)注服務(wù)體驗的質(zhì)量創(chuàng)新，充分發(fā)揮電商互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)勢。

未來，個性化、多樣化消費會逐漸成為主流。對電商企業(yè)來說，最重要的是建立企業(yè)內(nèi)生式的創(chuàng)新機制，注重團隊創(chuàng)新思維和機制的培養(yǎng)，注重企業(yè)在產(chǎn)品、營銷方式、供應(yīng)鏈管理、流程改善、決策機制方面細節(jié)的創(chuàng)新，注重傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變，注重打造小范圍快速試錯的機制、注重客戶服務(wù)體驗的創(chuàng)新及差異化、個性化的打造等方面，充分發(fā)揮電商在互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)勢，對生產(chǎn)制造體系、供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品及價格體系、經(jīng)銷體系、營銷服務(wù)體系進行優(yōu)化、整合、創(chuàng)新，促使電商持續(xù)發(fā)展。

第三件，打造“行業(yè)自律、社會共治、專業(yè)評價”相結(jié)合的質(zhì)量提升工作格局。

貫徹落實“鼓勵學(xué)會、協(xié)會、商會和產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟等制定發(fā)布滿足市場和創(chuàng)新需要的團體標(biāo)準(zhǔn)，允許企業(yè)自主制定實施產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)自我聲明公開制度”國務(wù)院常務(wù)會議精神，建議建立專業(yè)評價機制。專業(yè)評價則指的是依靠專業(yè)性的第三方評價機構(gòu)對其進行電子商務(wù)的第三方監(jiān)督，開展電商服務(wù)、管理及信息安全的第三方合格評定活動（如服務(wù)檢測、服務(wù)評價、管理認(rèn)證、信息安全認(rèn)證等），電商服務(wù)品牌的第三方測評活動（如顧客滿意度、品牌美譽度、市場關(guān)注度等），促進電商企業(yè)的質(zhì)量改進和管理提升。打造“行業(yè)自律、社會共治、專業(yè)評價”的質(zhì)量提升工作格局。