面向新醫(yī)改的藥品營銷思路探析z

余軍

摘 要：簡要探析了新醫(yī)改的背景，針對新醫(yī)改后的大形勢提出了完善藥品營銷的新思路，這對于藥企的穩(wěn)步發(fā)展有非常積極的指導作用。

關(guān)鍵詞：新醫(yī)改；藥品營銷；醫(yī)療衛(wèi)生服務體系；醫(yī)療保障

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.22.025

1 新醫(yī)改背景簡析

2009-04，我國實行了新醫(yī)改，它是以“建立健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度”為目標的醫(yī)療衛(wèi)生改革。這一改革使藥品營銷面臨著嚴峻的考驗。下面，從兩方面簡要分析了新醫(yī)改的背景。

1.1 在外部環(huán)境方面

我國實施新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度后，初步建立了藥物制度，健全了醫(yī)療衛(wèi)生服務體系，并實行了公立醫(yī)院改革。新醫(yī)改具有非常重要的現(xiàn)實意義——它不僅解決了農(nóng)民看病難的問題，還開放了農(nóng)村市場，大大改善了社會醫(yī)療環(huán)境，增強了城鄉(xiāng)居民的健康意識，讓人們在進醫(yī)院看病上有所受益，得到了社會各界的高度重視，也在醫(yī)療保障方面取得了重大突破。新醫(yī)改推行之后，行業(yè)環(huán)境發(fā)生了重大變化，零售藥店異軍突起。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前約有40萬家藥店，300多萬從業(yè)人員，營銷服務體系逐漸成熟。現(xiàn)階段，國家對零售藥店進行了規(guī)范化管理，改善了零售藥店的內(nèi)部技術(shù)環(huán)境。新醫(yī)改后，給零售藥店帶來的壓力是前所未有的，整個行業(yè)的內(nèi)部競爭也越來越激烈。

1.2 在內(nèi)部環(huán)境方面

在價格上，不再具有優(yōu)勢的零售藥店的市場份額慢慢被大醫(yī)院以價格優(yōu)勢搶占，盈利空間縮小，很難繼續(xù)發(fā)展。因此，促銷被提上了議事日程，營銷戰(zhàn)略也有所改變。

總之，新醫(yī)改擴大了基本醫(yī)療保障覆蓋面，提高了基本醫(yī)療保障水平。在此過程中，政府負擔了一定比例的醫(yī)藥費用，減輕了消費者的醫(yī)藥負擔，一部分潛在藥品需求得到了釋放。新醫(yī)改的實行拓寬了零售藥店的藥品銷售范圍，讓患者可以自由選擇購藥地點，醫(yī)院和零售藥店具有同等的機會，這對于零售藥店是一個很好的發(fā)展機會。新醫(yī)改的實行給醫(yī)藥行業(yè)也帶來了較大的改變。對于零售藥店，這不僅是機遇，更是挑戰(zhàn)。

2 面向新醫(yī)改的藥品營銷思路選擇

2.1 實行品牌戰(zhàn)略

新醫(yī)改后，藥品市場的競爭越來越激烈，而如何在競爭激烈的藥品市場中獲勝，贏得先機，是藥品制造商和藥品營銷商尤其是零售藥店老板需要深思的問題。目前，很多藥企已經(jīng)將藥品競爭轉(zhuǎn)化到文化層次上，很多藥企依靠生產(chǎn)名牌藥品贏得了這場文化戰(zhàn)。在各大媒體上投放廣告，在打造品牌的同時宣傳了企業(yè)，傳播了企業(yè)文化。實際上，一些有識之士在打造品牌、提升企業(yè)知名度時，還讓顧客直接了解到了產(chǎn)品的質(zhì)量。眾所周知，在營銷時代，在激烈的市場經(jīng)濟時代，品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)立于不敗之地的前提。實踐證明，當前盈利最多的藥企就是擁有品牌藥品的企業(yè)。新醫(yī)改后，各藥企結(jié)合新形勢下的發(fā)展需要，明確依靠品牌在競爭激烈的市場中占有一席之地是非常重要的。

2.2 優(yōu)化營銷核心鏈

營銷隊伍、營銷渠道和營銷終端是營銷的核心鏈。新醫(yī)改之后，藥品制造商的營銷能力成為了企業(yè)的生命線，因此，藥品制造商紛紛把優(yōu)化營銷核心鏈作為工作的重中之重。

在優(yōu)化營銷核心鏈時，要做到以下3點：①建立一支思路靈活、業(yè)務技術(shù)高的營銷隊伍。采取外部招聘和內(nèi)部挖潛等形式，把最適合營銷的優(yōu)秀人才聚集起來，在培訓和福利上向他們傾斜，不斷提高他們的工作積極性。②融合多種營銷手段。隨著新醫(yī)改的發(fā)展，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷方式和渠道已經(jīng)遠遠不能滿足實際需要，所以，必須改革，將多種營銷手段融合起來。除了零售店銷售之外，要大膽嘗試推廣網(wǎng)絡營銷等先進的營銷模式。而這種模式正被各大藥企采用，效果十分明顯。所以，緊跟時代發(fā)展的步伐，掌握先進的信息技術(shù)，尋求全新的營銷渠道是藥企在市場競爭中立于不敗之地的重要條件。③完善營銷終端體系。優(yōu)良的營銷終端是提高企業(yè)產(chǎn)品銷售量的保障，可以實現(xiàn)營銷終端與銷售市場的對接和交流，是銜接企業(yè)與市場之間的紐帶，所以，營銷終端在營銷過程中的作用是不容忽視的。

2.3 開辟農(nóng)村銷售新市場

只有搶占銷售新市場，才能賺取更大的利潤。因此，很多藥企積極開展市場調(diào)研，想盡辦法開辟銷售新市場，拓寬銷售新領(lǐng)域。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，城市市場已經(jīng)飽和，藥店充斥街頭，要想占領(lǐng)市場是很難的，更別提開辟新市場了。因此，只有農(nóng)村才是藥企需要開辟的新市場。因為隨著農(nóng)村消費水平和人們消費意識的提高，農(nóng)民醫(yī)保制度逐漸完善，農(nóng)民需要醫(yī)藥保健。于是，藥企向農(nóng)村派出營銷隊伍，構(gòu)建農(nóng)村營銷網(wǎng)絡，迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場，擴大營銷份額，從而達到盈利的目的。

2.4 關(guān)注政府對醫(yī)藥經(jīng)營的意向

一切從人民群眾的健康出發(fā)，立足基層，長足發(fā)展。與社區(qū)基層政府一起建立居民健康檔案，推動社區(qū)醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院穩(wěn)步發(fā)展，在樹立企業(yè)形象、提高其核心競爭力的同時，要盡量與政府并軌，強化與綜合醫(yī)院之間的合作。

2.5 構(gòu)建以防為主的醫(yī)療體系

我國老齡化現(xiàn)象嚴重，老年疾病非常普遍。隨著人們生活水平的不斷提高，構(gòu)建以防為主的醫(yī)療體系是老年人急需的。于是，一些藥企為了占據(jù)這個領(lǐng)域，把資金投向了新產(chǎn)品的研發(fā)上，以滿足人們對新型藥物的需求。

2.6 發(fā)揮中醫(yī)的獨特作用

在醫(yī)學上，中藥受到了人們的高度重視。為了積極推進中醫(yī)和中藥行業(yè)的發(fā)展，政府制定了《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要》，以加大對中醫(yī)藥技術(shù)的研發(fā)力度，深挖中醫(yī)藥的精髓，發(fā)揮中醫(yī)的獨特作用。

3 結(jié)束語

總之，藥品營銷是一項常抓不懈的工作，是需要藥企領(lǐng)導認真思考的大問題。藥企領(lǐng)導只有直面新醫(yī)改后面臨的困難，放眼世界，面向未來，積極開拓，甩掉陳舊的營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷思路、構(gòu)建藥品營銷新模式、創(chuàng)建藥品營銷新策略，才能成為時代弄潮兒，勇立潮頭唱大風。