對政府展的市場化之惑

陳猛

作為文化界和會展界的一大盛事的上海書展，在一片書香墨海中落下了帷幕，然而此次上海書展帶來的話題和思考卻仍在繼續。本屆上海書展最為人所津津樂道的話題之一就是禁止養生和理財類書籍入場，對此，有人支持，也有人質疑。

上海書展主辦方之所以對這兩類書籍說“不”，一方面是出于安全考慮，因為養生和理財類書籍容易引起大量觀眾聚集，造成管理不便和安全隱患。另一方面是出于提升閱讀品質，倡導精致閱讀的需要。主辦方的考慮當然也不能說錯，但是對于參展商而言，他們自然希望觀眾越多越好，這樣才可能賣出更多的書，抵消參展成本，獲取商業效益。這樣看起來，展會主辦機構的利益與展商的利益似乎是沖突的，在這個看似矛盾的悖論背后隱含的是展會社會效益和經濟效益哪個分量更重的問題，這也折射出政府展在市場化方面必須克服和正視的問題。

我們一直在探討政府展市場化，除了運作模式市場化之外，更重要的是思維意識要市場化。就拿上面的例子來講，如果是企業運作的展會，一定是觀眾越多越好，只要在法律允許的范圍內，根本不會限制圖書進場。因為企業追求利潤是第一位的，而政府辦展考慮的就比較復雜，除了經濟效益，還要考慮社會效益、政治影響、安全等諸多因素。當然，政府部門這么考慮是有其合理性的，畢竟政府不同于企業，其作為公共管理機構有著他差異于企業的功能定位，這無可厚非。但是，展會畢竟是一個經濟平臺，辦展是一種市場行為，政府一旦參與其中，其主觀意識就會代替市場意識，影響市場杠桿作用的發揮。其實，上海書展對于理財、養生書籍的顧慮，并非無解，展會安全和人流量并非不可兼得。人流量大不一定必然造成安全事故，通過加強現場管理是可以防患于未然的，比如增加安保，在現場設置蛇形護欄，多渠道疏散人流等等，這都是大型展會的應有之義。如果上海書展換了企業來運作，我們大概不會看到禁止暢銷書籍入場的情況，主辦方希望看到的正是“人山人海，紅旗招展”的場景。從某種意義上來說，政府展與企業展從源頭上出發點就不同，這是我們談市場化，必然繞不開政府退市的重要原因之一。

因此，要讓市場在資源配置中起決定作用，那么就要讓市場主體——企業在前臺唱戲，政府盡量避免參與具體的項目經營之中。然而就上海書展中政府進行的一系列決策或者叫干預，其實也有著積極意義，并不能完全否定，只是其思維模式不符合市場化思維。

針對人們對上海書展“限書”的質疑，書展負責人，上海市新聞出版局局長徐炯指出：“出版社到書展來參展，除了有他們自己的文化追求之外，肯定也有自己的商業考量。我發現不少參展商恨不得把他所有的書都帶來，對這種商業沖動我們表示理解，但是我們有自己的立場，我們更加看重的是書展的品質，它的文化價值。如果說政府是那個有形的手，市場是無形的手，我覺得這兩個手要協同，如果市場之手太厲害了，有的時候要拉它一點，讓它縮回來點。”徐炯認為，市場之手的作用發揮出了問題時，政府要對市場進行干預和糾正，這是沒有錯的。我們知道，市場的調節作用具有盲目性、滯后性等缺陷，因此我們才強調要讓無形的手（市場）和有形的手（政府）共同發揮作用。

對于“限書”，上海書展的另一個考慮就是改變民眾的閱讀習慣和品質，用徐炯的話講就是“書展希望提倡多樣化的閱讀”。據徐炯介紹，現在整個圖書市場上暢銷書的集中度越來越高，在整個市場中，前十或前五十的暢銷書在整個銷售量中占的比例這兩年逐步提高，并且網絡銷售中這種集中度比實體書店還高。這就會造成一種影響，會使一部分讀者的閱讀跟著暢銷榜走，它就使人們閱讀的品種面拉不開。“我們希望書展上有更多多樣化的圖書，多樣化閱讀對一個人來說也非常重要。”徐炯說。從文化發展的角度來說，上海書展這么做不僅無可厚非，而且應該點贊。而且，即使是全商業化運作的展會，其實也應該本著對展會品質負責的態度對展商進行篩選、對展品質量進行把關。許多展會騙展事件，展會上銷售假冒偽劣商品等糾紛的發生都與主辦方監管不嚴有著或多或少的關系，從這個角度來看，我們該為上海書展勇于對參展商和展品“說不”的行為點贊。那么問題來了，政府究竟該不該辦展呢？

筆者在前文中指責上海書展缺乏市場化思維，后面又為其行為點贊，這似乎是自相矛盾。其實這正是政府展在市場化轉型中的兩難選擇，如何把握宏觀指導與行政干預度？管的多了，就不是市場化，管得少了，就擔心滑向混亂，這個癥結，并不是簡單地服務外包和招標托管就能解決的。在政府完全退市之前，政府究竟應該在其主辦的展會里扮演怎樣的角色才能最大限度地推動展會市場化？這是筆者的疑惑，相信也是業內同行的疑惑，筆者期待在實踐中找到答案。