地域文化符號在體育品牌中的運用與影響

吳玉昊（山東大學體育學院 　山東濟南 　250000）

地域文化符號在體育品牌中的運用與影響

吳玉昊
（山東大學體育學院 山東濟南 250000）

當今世界各大體育品牌，為贏得更多消費者的青睞，占有更大的市場份額，開始在其產品上運用地域文化符號，用來增強消費者的歸屬感，刺激消費欲望。此文通過文獻資料法，對地域文化符號在體育品牌中的運用進行評析，發(fā)現(xiàn)地域文化符號能夠促進消費者的消費行為，對體育品牌發(fā)展具有推動作用。

地域文化符號 體育品牌 體育消費者

伴隨著社會經濟的發(fā)展，體育產品已經成為多數(shù)家庭的必需品。體育產品的極大豐富化讓消費者在購買這些琳瑯滿目的產品時往往難以選擇。而在選購這些體育產品的過程中每位消費者都有著獨特的選擇標準。在這其中，一件體育產品所呈現(xiàn)出的獨特性和歸屬性則是這些標準中最具說服力的。而能使品牌產品呈現(xiàn)出這種特質的方式就是“對地域文化符號的運用”。具體而言，就是指一件產品通過其獨有的地域文化符號傳遞出某種設計語言，并使之與消費者產生共鳴，那么此產品將會深受該消費者的喜愛。這一點我們可以這樣解釋：當今這個時代的“消費”概念已經不簡簡單單是個經濟學范疇的概念了。尤其是隨著人們認知意識和消費水平的提升，“消費”這個概念的其他屬性也逐漸顯現(xiàn)出來，例如：文化性、社會性以及符號性等。尤其是符號屬性，得到了淋漓盡致地體現(xiàn)。而作為國民消費的一部分，體育品牌的消費也經歷著這樣的變化。

在《地域文化符號在視覺設計中的應用》一文，作者概述了地域文化符號在視覺設計中的應用，闡釋了地域文化符號的意義以及如何實現(xiàn)地域文化符號在消費者心中的傳播。在《符號消費的意義解讀》一文中，論述了符號消費產生的背景及其特征，并從品牌角度探究了構建符號消費意義的方式。在《體育消費中的符號消費及體育消費分層》一文中作者探討了體育消費中的符號消費，認為符號消費正成為體育消費的重要內容。

但是，關于地域文化符號在體育品牌中的運用還沒有很深入的研究，地域文化符號作為促進體育品牌符號消費的重要途徑，應受到更多的關注，該文旨在探討地域文化符號在體育品牌的運用，為以后體育品牌更好地傳播發(fā)展貢獻一份力量。

1　地域文化符號的概念

地域文化，是指一個地區(qū)特有的文化現(xiàn)象，源于特定地域的自然環(huán)境、人文環(huán)境等諸多因素，造就了這個地區(qū)特有的豐富印痕，是一種人文精神活動的總稱。人類再將這些地域文化現(xiàn)象透過藝術創(chuàng)作的手法將其具象化，構思出一種可以傳遞信息的圖形，就稱之為地域文化符號，它同時也是代表該地域文化顯性及隱形特點的所有符號總稱。在產品設計中恰當?shù)乩玫赜蛭幕柌粌H能夠增加作品的多樣性和原創(chuàng)性，而且還能夠使消費者內心中產生一種歸屬感，增強購買欲。

2　體育品牌中地域文化符號的運用

一個體育品牌想要其新產品在大的市場環(huán)境中占據有利位置，將地域文化符號運用其中不失為一種捷徑。在保持自身產品特征的前提下，對所銷售地區(qū)的地域文化進行提取、概括、抽象，借助有形的、可感知的文化圖形具化為文化符號，使它們在體育商品上給人以沖擊力和新鮮感，以刺激消費者的購買欲望。

2.1地域文化符號的選擇與提取

體育品牌在設計生產一件新產品時，首先要選擇能代表這一地域文化特點的關鍵符號，用來形成產品的基礎構架。能高度概括該地域文化特點且能運用在設計上的代表性符號很多，但是在選擇和提取時，應該拒絕簡單的拿來主義。而是應該建立在對當?shù)仫L土人情的充分了解之上，使其能更好地與產品相結合，展現(xiàn)出地域文化特征的獨特魅力。

當然更多時候，在地域文化符號的選擇和提取上，耐克公司都有著自己的成功之處，這個體育品牌巨頭在2014年的夏天，推出了一款帶有北京地域文化符號的產品，引發(fā)了運動球鞋愛好者的廣泛討論。在這款體育產品中，耐克選擇了極具老北京元素的“四合院”作為地域文化符號。整款產品運用了磚灰色為主色調，這與北京特有四合院建筑顏色不謀而合。產品兩側讓人一看就能立馬聯(lián)想到歷史悠久并歷經滄桑的墻磚。而仿古皮革本身的特性使得每只鞋都呈現(xiàn)出獨一無二的皮革紋理。北京胡同中遍布的傳統(tǒng)地域文化符號，例如：金色的門口，紅火的燈籠，“囍”字，鞋舌上的銅獅子以及鞋墊上“胡同”的字樣都被耐克精準地一一選擇提取，并運用在了整款產品上，這些奇妙地選擇都迅速地拉近了該體育產品與中國消費者的距離，使得該產品受到廣泛好評，銷售場面也是十分火爆。

2.2地域文化符號的設計和創(chuàng)新

在設計地域文化符號時，首先，不能將其簡單地組合疊加。一個成功的地域文化符號，需要設計師在符號的觸動下激發(fā)靈感，加入自身的理解和認識，然后對符號進行打散和重構，在此基礎上進行創(chuàng)新。其次，在創(chuàng)新地域文化符號時，應充分利用各種設計手段，如分解轉換、異形同構、置換構成等，意在創(chuàng)造出一種積淀了豐富內容與高度符號化的圖形語言。其形象范式要具有普遍的美感和高度的文化品格。最后，體育品牌在運用地域文化符號時，要充分考慮到一些方面的約束。

3　地域文化符號對體育品牌的作用

在經濟的領域中，地域文化符號的使用具有隱秘的勸服和誘導作用，在無形中能夠引導人們的選擇。從市場的角度來看，地域文化符號能夠使各大體育品牌的產品更好地銷售出去，是促進消費行為實現(xiàn)的重要因素之一。從藝術的角度看，地域文化符號的傳播可以迎合當下最熱門的流行元素，滿足消費者的消費訴求，是表達消費者內心想法的重要途徑。

3.1運用地域文化符號能夠更好地傳遞品牌精神

在眾多可傳遞品牌精神的方式上，地域文化符號的運用無疑是最有效的方式之一。因為地域文化符號具有具象化的特征，能夠比較直接和準確的傳遞出文化的含義，它在反映地域文化特點，溝通人們文化信息方面起到了不可忽視的作用。相比于文字，地域文化符號能把體育品牌想要表達的情感轉化成一種隱含態(tài)度，給消

費者帶來一種代碼解釋過程，一千個消費者有一千種解釋，在解釋過程中的價值判斷也會呈現(xiàn)出來。其意義的解釋充滿復雜性，這也一定程度上能夠增加品牌的話題性，增加體育品牌曝光率。

3.2運用地域文化符號能夠促進符號消費

符號消費正成為體育消費的重要內容，波德里亞在《消費社會》中指出，當把商品視為表達意義和信息的符號來操縱和使用，它就屬于“符號消費”。符號消費就是消費者除了消費產品本身以外，還消費這些產品所象征和代表的意義或內涵。

3.3運用地域文化符號有利于體育品牌自身價值的提升

地域文化是經過歷時積累而沉淀下來的精華，代表著當?shù)厝嗣竦闹腔叟c勤勞，是其精神精髓所在，在設計體育產品時合理借用地域文化符號以傳達地方民俗風情、歷史文化，進行推陳出新，設計出富有地方特色的體育產品，既是順應了現(xiàn)代體育產品創(chuàng)新的要求，使產品的獨特性正迎合了消費者的需求。在一定程度上又促進了地域文化的傳播，起到了傳承與發(fā)揚地域文化的作用，這都有利于體育品牌自身價值的提升。

4　結論

地域文化符號作為促進體育品牌多元化的重要元素，在現(xiàn)代市場經濟中發(fā)揮著越來越重要的作用。伴隨著人們消費水平和消費理念的提升，體育產品的符號屬性在促進消費的過程中所產生的影響也是越來越重要。體育品牌的消費早已不屬于傳統(tǒng)意義上的經濟學范疇，更是一種通過地域文化符號的運用從而達到文化上歸屬和心理上共鳴的行為。而對于中國的體育品牌，應該加強對于地域文化符號的運用，利用它來增加消費者的歸屬感和榮譽感，培養(yǎng)消費者對體育品牌的黏度和忠誠度，從而推動國內體育品牌更好的傳播與發(fā)展。

［1］張宇，羅雯，李艷翎.體育消費中的符號消費及體育消費分［J］.體育與科學，2012，33（1）：104-106.

［2］徐軍.地域文化符號在視覺設計中的應用初探［J］.美術教育研究，2013（22）：52.

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