大眾武術與口碑傳播的辨析①

李超　王興懷（.西藏民族大學；.西藏民族大學　陜西咸陽　708）

大眾武術與口碑傳播的辨析①

李超1王興懷2
（1.西藏民族大學；2.西藏民族大學陜西咸陽712082）

摘要：武術的推廣和普及在體育界一直是一個熱議的話題，全球化的到來更是給武術的傳播發展制造出了一些不可逾越的鴻溝和新的挑戰。競技武術的單飛、武術申奧的失敗，一度讓我們心灰意冷。但在該研究看來，武術要弘揚，要發展，要走出去，首要的是先繼承、先普及、先安內。該文在查閱大量的相關著作、文獻資料等的基礎上，得出從口碑傳播這個角度作為武術推廣、普及的研究還甚少。故此，該文從口碑傳播的定義、功能特征入手，闡述了口碑傳播給予大眾武術普及的推動作用。

關鍵詞：大眾武術口碑傳播辨析

1　口碑傳播的概念及其特征分析

1.1口碑傳播的概念

口碑傳播一詞最早始于1956年，代表人物Asch.B.E.，他第一次用科學實驗揭示了以口頭傳播為基礎的的社會從眾心理。Kennedy將口碑傳播定義為：“口碑傳播是指消費者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢公共出版的消費者調查結果。”［2］國內學者黃孝俊等則認為：“口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式人際的一種傳播。”［3］結合以上可知，口碑傳播是一種主要通過大眾對公司形象、產品優劣、服務質量等的一種評定，然后通過與周圍人群的交流，達成一種心理上的正面效應或負面效應。

1.2口碑傳播的特征

“口碑傳播一般發生在大眾化的活動場合，關系相對密切的群體活動當中。”［4］其具體特點有以下幾點。

1.2.1成本低

隨著市場競爭的日益激烈，采用最快捷、方便、有效、低代價的推廣方式便是企業等的首選。口碑傳播卻有著幾近“零成本”的特點，其是借用大眾直接或間接體驗后的一種經驗傳播，利用了人類傳播主觀感受的自然天性，形成了一種信息在大眾之間自發的、主動的傳遞途徑。從而使得企業在并無很大力氣投入的情況下榮利。

1.2.2可信性高

大眾在參與或體味一種產品、服務等之前都會存在一定的感知風險。這種風險隨著大眾直接或間接獲取的可靠信息量的增大而相應減小。最顯著的是口碑傳播是在大眾之間進行的，與企業并無利益干系。因此，口碑傳播有著降低大眾感知風險提高信息可信性的特點。

1.2.3傳播范圍廣

俗話說：“紙包不住火；一傳十，十傳百……”。可見，大眾口頭上信息的傳播速度、影響范圍之快之大。這種傳播甚至就在大眾之間言談時的一個不經意便傳播開來，一發不可收拾。

當然，之前也有談及到口碑傳播具備正面和負面的效應。一旦大眾在消費、參與、體驗、享受的過程中出現與之心理期盼上的落差時，極可能會產生負面的傳播效應。畢竟口碑傳播是一種非正式的傳播工具，往往會以大眾的自我感知而成為影響企業形象、產品質量、服務品質等的負面雙向交流，給其帶去利益上的巨大損失。因此務必要做到“誠信”二字，以質量贏得大眾的正面口碑。

1.3大眾與口碑傳播

用海德格爾的話說，大眾就是常人，“這個常人不是任何特定的人，而是一切人都是這個常人，這個常人指定著日常生活的存在方式。”“大眾”一詞可以用來指代多數社會成員或是現代社會生活中的多數人群。

現代社會信息與通訊技術的日益穩定與普及，也使得口碑傳播不僅僅限于傳統意義上的大眾之間面對面時的認識交流，也正是借助大眾使用通訊工具的普遍性逐漸興起了以手機功能、互聯網平臺等為途徑的網絡口碑傳播。這種傳播方式更是縮減了推廣的成本，保證了信息的真實性，傳播范圍的擴增更是在大眾撥弄手指的一瞬間。

2　大眾武術的概念及相關分析

2.1大眾武術的概念

關于大眾武術的提法，是相對于競技武術的精英化區別而來的。競技武術指向的群體只能是高水平的武術運動員，其直接目的在于運動成績，一般大眾也只能望塵莫及。然而，就大眾武術而言，邱丕相等人將其定義為“大眾武術是隨著我國經濟的發展，人們物質生活水平的提高及體育健身意識的增強，受全民健身的影響，在武術中客觀存在被大眾普遍接受和參與的，在當今社會較為流行的、健康的，以健身、娛樂、休閑等為目的的武術項目群。”實查社會精神文化的發展需要和國家提倡全民健身的章程，該文采取以上大眾武術的概念作以該次研究的線索。

2.2大眾武術的發展環境

全球化的到來在給我們送來各方面發展機遇的同時，也制造出了一些不可逾越的鴻溝和新的挑戰。譬如：文化多樣性讓我們有了彼此學習、相互借鑒的機會，可一些霸權的國家卻借用自己的顯赫國際地位進行文化擠兌和侵擾，難免造成某些寶貴文化的被邊緣化和最終消失。不難看出國與國之間的競爭已從硬實力上的比拼轉化到你我的軟實力較量上來。中華武術在這種生存環境下，多少也會受到些許影響。該文看來，武術要弘揚，要發展，要走出去，首要的是先繼承、先普及、先安內。

2.3大眾與大眾武術

“大眾”是一個與“精英”相對的歷史性概念，指普通的、大多數的社會成員。依據大眾武術的概念，可知大眾武術是適應時代的發展、社會大眾的需要，能夠強健大眾的身心，緩解大眾的生活壓力，習練中與他人建立良好的交際，習練后能體恤到舒暢的心緒。倘若能選擇符合自身的大眾武術種類，把握好習練的負荷強度、方法、技術等要素，那大眾自身的受益將頗多。因此，大眾參與大眾武術期間將獲取精神上的愉悅和身體上的強健，也將認可、普及和推廣大眾武術，兩者相輔相成。

3　大眾武術與口碑傳播

3.1口碑傳播是推廣、普及大眾武術潛在的手段

大眾通過習練武術，可得到一種身心上的愉悅并會對武術產生特殊的自我感知，隨后便有可能產生口碑傳播的動機，在與周圍人交際時，則會主動發生口碑傳播，將有關武術的信息和自己的實際體驗分享予親朋好友。無意間推動了大眾武術的傳播和普及，于此，給大眾武術將樹立起良好的形象。也存在部分大眾有習練武術的傾向，但在對武術了解的不夠清楚的時候，就會產生諸多顧慮。因此，他們會去咨詢習武的其他大眾，以獲得更充足、可靠的武術信息，便于自己拿定主意。

3.2口碑傳播大眾武術的對策

大眾武術急需多方面的傳播手段來進行推廣和普及，以便中華武術源遠流長。依據大眾之口傳遞給更多的大眾參與大眾武術健身，在省去了不必要的經費開支、降低了大眾的風險感知和擴增了習練人群的同時，更能給中華武術樹立起良好的大眾口碑形象，也響應了全民健身計劃的倡議和為武術走上國際化的征程蓄力。以下便是口碑傳播大眾武術的幾點對策。

第一，科技通訊業的飛快騰達，使得傳統的口碑傳播不再“只身孤軍”為大眾的信息交換、評定、決策而效力。互聯網的普及，提供給了大眾另一種交流的平臺。并且還配有內容詳盡的文字、生動真實的影像圖片，甚至還有其在網頁之后的評價、打分等參與方式。因此，我們應該重視傳統口碑傳播與網絡口碑傳播并行的方法途徑，選擇最佳的傳播策劃，一舉為武術的推廣、普及贏得更多的大眾信賴并使其參與到武術健身當中。

第二，口碑傳播有正面效應和負面效應的雙刃性。許多研究證明負面口碑的影響力比正面口碑更大。因此，一些引領大眾進行武術健身人士，在具有精湛技術的同時更應給大眾適時的進行技術的講解和理論方面的知識灌輸，避免一些大眾在自己不清晰的情況下，將此信息傳遞給其他的大眾。更應杜絕不法分子的妖言惑眾而借此擾亂社會公共秩序和有損武術的科學形象。

第三，皆力培養出更多專業的武術社會指導人才，在授予武技的同時理應教會大眾理解武術的文化內涵，而不是一味的比劃動作。關注大眾習練人群中的“領導者”，這部分大眾的號召力一般是不容忽視的，也是其他大眾信賴的對象，因此，鼓勵這部分人向更多的潛在人群進行口碑傳播。

4　結語

經濟全球化、文化多樣性并存已成為一個不爭的事實。武術在這種生存環境中“行走、延綿”，難免有點艱辛。科學論證下的武術除了與中華傳統文化有不解之緣以外，對人類的健康延年更是有著巨大作用。因此，政府也一度極力推廣和普及武術文化，甚至將其遠送海外，只是收效甚微。究其朔源有武術自身的原因，也有外來項目競爭之由，總之，影響因素很多。但無論如何武術畢竟是土生土長的中國文化，論其在大眾心目中的地位，依舊深得眾人之愛。因此，我們應該善用大眾口碑，掌握口碑傳播的特征功能，將其有效的運用到大眾武術的推廣和普及途徑中，讓更多的國人參與武術健身，在響應全民健身計劃的同時，更為武術走上國際化之路奠定堅實的基礎。

參考文獻

［1］Asch，B.E.Studyofindependenceandconformity：Aminority ofoneagainstunaimousmajority，psychologicalMonographs：GeneralandApplied［J］，1956，70：69.

［2］蔣玉石.口碑傳播和口碑營銷的辨析［J］.決策參與，2006（11）：121.

［3］黃孝俊，徐偉青.口碑傳播的基本研究取向［J］.浙江大學學報：人文社會科學版，2005（7）：86-87.

［4］虞定海，張茂林.口碑傳播視角下健身氣功國際化推廣與中國國家形象構建［J］.上海體育學院學報，2010（6）：135-136.

［5］高濤，劉競紅.大眾武術：武術發展之必由之路［J］.軍事體育進修學院學報，2014（1）：63.

中圖分類號：G852

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）08（b）-0189-02

作者簡介：①李超（1986，1—），男，漢，陜西西安人，教育學碩士，講師，研究方向：體育教學與訓練，民族傳統體育文化傳播與發展。王興懷（1972，8—），男，漢，甘肅民勤縣人，教育學碩士，副教授，研究方向：體育教育、少數民族傳統體育文化。