O2O3.0 階段供應鏈重構策略研究

朱云樺，徐 萍 ZHU Yun-hua, XU Ping

（1. 青島理工大學琴島學院，山東 青島266000；2. 青島職業技術學院，山東 青島266555）

(1. Qingdao Technological University Qindao College, Qingdao 266000, China； 2. Qingdao Technical College, Qingdao 266555, China)

隨著社會經濟的高速發展，商品日益豐富、流通速度不斷加快，B2C、C2C 等新型商業模式不斷出現，改變著人們的生活與消費習慣。依托于互聯網的云計算技術、大數據理念的興起，更是促進著本地化及移動設備之間的整合，最終實現了移動支付手段的日益成熟。在此背景下，O2O（Online To Offline） 模式的跨越式發展已是不可阻擋的趨勢，也是企業必須把握的時代機遇。

1 O2O 模式發展現狀

目前的傳統零售業正面臨諸多方面的挑戰，比如說：產品同質化程度加強、顧客需求趨于個性化、勞動力成本逐年上升、商業用地租金暴漲等。這些不利因素嚴重影響著傳統零售業的生存與發展。而與此同時，日益成熟的電子商務平臺卻憑借著豐富的產品種類、細分的市場范圍、縮短的銷售渠道、低運營成本與高響應速度等特點風生水起，沖擊傳統市場，分食市場份額。

最早的互聯網交易開始于B2B 模式（阿里巴巴）、B2C 模式（當當網、卓越網、亞馬遜、京東等）、C2C 模式（淘寶網、易趣）。隨著支付手段的完善、客戶體驗要求的增加、移動設備的發展，單純依賴固定設備的電商購物已經遠遠不能滿足顧客需求。O2O 作為一種線上營銷、線上支付與線下體驗、實體售后服務融為一體的新興模式，成為消費者手中的新寵。

起初，在電子商務領域內，海量的商品信息發布、精準營銷、價格優勢、維護和拓展客戶資源是人們對于O2O 模式所應具備的功能的最基本認知，可以稱之為側重于服務性消費（例如：餐飲美食、美容美發、醫療保健等方面） 的O2O1.0 階段。

2014 年，O2O 模式給人印象最為深刻的焦點是圍繞移動支付、地圖信息等基礎設施展開的。百度、阿里巴巴、騰訊三大巨頭主攻線下實體商業的支付體系、收購高德、投資四維圖新，為不同行業的O2O 業務夯實基礎，自此開啟O2O2.0 階段。

基礎設施較量之后，O2O 從概念化逐漸轉變，最終在中國平穩著陸。除了1.0 階段的服務性消費，企業開始更多的關注將這一模式應用于購物式消費，思考如何在經營管理領域中實現環節優化、資源整合與多方共贏的局面。O2O 進入3.0 階段，這將是始于末端銷售的，渠道反向影響整條供應鏈，直至鏈條開端的全新階段。

2 O2O3.0 階段的供應鏈難題分析

對于傳統零售業來說，現場體驗對促進購買非常關鍵，實體店鋪的最大優勢在于完善的經銷商體系和渠道優勢。從會計成本科目來看，在商機成熟、客流量大、交通便利的繁華地段開設店鋪，輔之以得體的、具有特色與吸引力的裝修，所有這些費用最終都要折現于商品的價格，由顧客買單。

若要使商品價格下降，吸引越來越多的客源，企業可以嘗試從高租金渠道中逐步退出，將更多體驗店建立在小區附近的非傳統商圈，再加上減少中間環節，這必然成為未來的零售趨勢之一。但是，在轉型的過程中，企業將面臨以下問題：

2.1 物流服務短板

電子商務作為新興的商務活動，改變了傳統的物流觀念與物流運作方式，通過網絡的實時控制，為物流創造出虛擬性更強的運動空間，也打破了傳統物流分散的狀態。電子商務的優勢之一，在于簡化業務流程，降低企業運作成本。但是要在競爭中取勝，不僅需要適銷對路的產品、采取正確的營銷策略和強有力的資金支持，更需要強調時效性，更需要強有力的物流能力作為保證。

而我國的實際情況是，近幾年來電商業務呈幾何級數迅速增長，政府對社會物流領域越發重視，一系列政策的出臺促進著我國物流業高速度發展。但是物流園區經營冷清、網購狂歡節期間多家快遞公司爆倉、暴力分揀、出售未投遞快遞等負面新聞一直是橫在O2O 模式良性循環發展面前的一道鴻溝。而送達時間不穩定、配送質量難以保證、退換商品手續繁瑣等服務性難題仍然存在，也成為顧客對商家加以指責的主要原因。

2.2 配送成本居高不下

企業若想把O2O 的概念變成現實中的成功模式，良好而穩定的訂單獲得率永遠是第一位的。解決方案之一，當然是不斷地擴充實體店面并且提供線下自提點，與此同時配備充足的配送力量作為輔助手段。但是，在實際經營中，很多商家很難形成足夠強大的庫存管理平臺和區域調貨、配送能力，導致線上經營所取得利益中的很大一部分會被多家門店的高運營成本、高配送成本和高缺貨損失沖抵掉。

以生鮮食品為例，相對于普通商品而言，生鮮食品品質上的苛刻，導致其配送條件極高，不僅要保證食品干凈新鮮，還對于配送時間、配送保鮮、配送工具衛生情況都有嚴格要求。2012 年，主營有機農場蔬菜的電商企業“天鮮配”，在經營高端生鮮產品并宣傳到戶配送的過程中，不能保證貨源，蔬菜經常需要從其他地方調配，不僅無法滿足用戶的即時需求，還面臨頻發的物流難題和配送高成本，再加上蔬菜品質難以保證等問題，最終不得不宣布倒閉。

2.3 數據分析力度不強

在傳統的零售交易環節中，顧客進店挑選商品，購買到合適的商品后付款離開，整個過程中很難對全部客戶的詳細數據進行完整的采集，更談不上科學的分析與預測。而在O2O 各階段中，線上互聯網與線下商務結合，其中線上支付的環節使得每一筆交易都可以統計與追蹤。

但是，在龐大的數據量背后，收集、整理和分析并不是一件很容易的工作。因此，許多企業僅僅用這些信息來維護客戶關系、分配配送資源、安排送貨路線等，O2O 模式還遠遠未實現深層次的信息化建設程度。

3 O2O 生態圈中的供應鏈重構策略

只有在全局觀的角度下，系統地整合供應鏈上各節點企業，重構企業關系、改善鏈條環境，才能從根本上打造和諧的生態圈。

3.1 重塑客戶習慣，優化養成戰略

很多O2O 模式的企業之所以運營困難，很大程度上是因為客戶習慣沒有養成，究其根本原因，還是整個電商市場不夠成熟，不足以給顧客消費信心。很多普通消費者在提及O2O 模式時都表示還是持又愛又怕的觀望態度：價格誘人，關心質量，憂慮配送，害怕安全，偶爾受困于退換貨的逆向物流……因此，懶惰而挑剔的用戶，在電商網站上每次消費的時間成本都很高。

但實際上，許多潛在用戶的實際需求也并非真的高不可攀。如果顧客選購商品，在線完成支付，然后可以選擇到方便的實體店自提或指定地址配送上門，這將是O2O3.0 階段所能彰顯出來的非常重要的一種揚長避短、充分發揮線下品牌的實體網絡優勢。并且，一旦顧客對于商品品質不滿意，也有比較便利的渠道，能獲得及時、有效的處理。相比較于傳統的購物方式與電子商務零售平臺，顧客的綜合滿意度一定會大幅度提高。一旦養成穩定的客戶習慣，顧客會更加享受這種方便、時尚的購物方式，那么后續的持續貢獻必然提升，這就意味著O2O 模式在逐漸形成規模和趨勢，并最終成為用戶生活的一部分。

3.2 慎重選擇合作伙伴

產品品質是O2O 模式中首先要保證的關鍵問題。企業必須理解這樣一條重點，線上銷售有助于降低商家對店鋪面積、地理位置的依賴，減少租金等方面的成本支出，借此良機，企業正好可以重新審視、調整其供應鏈成員。供應鏈能否協調運作，很大程度上決定著商品的庫存損耗與保質期的長短，若能夠顯著地減少庫存積壓時間，必然對于減少用戶退換貨的比例有所幫助。

以京東的O2O 思路為例，2014 年京東提出與快客、良友等上萬家便利店開展O2O 戰略合作，由于兩者經營的產品類別的需求性差別太大，并且很難形成共生利益點，彼此都不愿意付出更多的資源為對方服務，最終導致雙方合作的連接越來越弱。今年3 月，京東重新調整戰略方向，將線下合作的實體企業定位為傳統超市。在供應鏈末端提供的商品不再是由京東自供，而是選擇傳統商超的常規產品，這便將整條供應鏈和倉儲成本都轉嫁給了超市。

3.3 配送體系碎片化

線上銷售提供豐富、全面的商品信息，勢必對商品的及時供應提出更高要求。顧客除了選擇順路進店自提之外，也有可能要求配送到門。在國內電商零售交易額每年持續增長的背景因素下，如何為最后一公里的城市末端配送體系提供更加優化的解決方案，確保客戶訂單的響應速率及較好的客戶滿意度，是每一家O2O 企業必須面對的挑戰。

仍以京東為例，京東能夠為合作超市提供的互補優勢，是極高的人氣與關注度以及末端配送難題的解決。考慮到傳統超市的商品單價并不會太高，如果京東借助于現有的專業力量完成社區渠道的配送，成本上不但沒有優勢，還會占用重要的企業運作資源，影響企業正常運營。因此，京東提出，借鑒當前流行的“碎片化”理念，利用社會閑置資源，協助完成最后一公里配送。

也就是說，對于企業而言，與其把重點集中在打造規模更龐大、人員設備更充足、送達效率更好的自有配送隊伍，企業更應該思考的是如何整合現有社會資源，打造互用配送網絡，實現配送體系碎片化運營模式。愛鮮蜂、順豐等多家公司已經有所嘗試，通過整合社會各行業閑置資源，例如，報社配送力量、社區小賣部資源、甚至廣場舞大媽，輔之以合理的、科學的管理與約束，來為顧客提供更優質的配送及客戶服務。

3.4 打造云物流信息共享平臺

毫無疑問的，云計算與大數據時代的到來，必將改寫供應鏈系統發展的未來。云計算服務平臺強大的計算處理能力，可以為各類物流企業、物流部門提供完整的數據分析、行情預測以及相應的解決方案，包括標準的作業流程、靈活的業務覆蓋、精確的環節控制、智能的決策支持及深入的信息共享等方面。

在O2O3.0 階段，不僅僅是線上支付信息構成企業了解、分析消費者購物喜好的重要渠道，消費者在瀏覽網站的過程中留下的Cookie 痕跡，也將成為企業可以深度挖掘的寶貴資源，會成為企業精確鎖定用戶、優化產品結構、按用戶潛在需求反向驅動供應鏈定制模式的重要數據依據。

通過數據分析以及供應鏈成員之間的信息共享，企業可以大大提升對原有客戶的維護與營銷效果，可以預判甚至控制客流量，進一步節省交易成本并提供精準服務，更可以實現從末端銷售反向影響庫存管理、采購計劃、生產安排、產品研發等一系列方面，為整條供應鏈帶來更加精益的調整與優化。

4 結 論

通過研究，本文對O2O3.0 階段的供應鏈管理提供優化建議，將該模式應用于更廣泛的經營領域。企業想打通線上線下渠道，必須重視供應鏈，整合鏈條上下游節點企業的資源，重新構建渠道優勢，重視末端配送，優化商品的流通效率，最終為O2O 模式的企業經營與供應鏈構建提供一定的指導意義。

[1] 張榮. O2O 模式企業的發展現狀[J]. 物流工程與管理，2013(12):127-129.

[2] 陳浩. O2O 模式供應鏈風險及其對策的研究[D]. 蘇州：蘇州大學（碩士學位論文），2012.