想從女性網民身上掙錢必須找準虛榮和物質化痛點

《IT時代周刊》特約撰稿人/王新喜（發自北京）

責編:張里E-mail:zhangli@ittime.com.cn美編：玲玲 校對:媚子

?“得女人者得天下”的理念早在多年前就在互聯網圈擴散。朋友圈中各種賣面膜與化妝品的微商都鐵定了心，要掙女人的錢。而互聯網創業者，應如何以性別為屬性來區分需求，并圈住女性用戶群體呢

目前，《小時代》系列電影已經落幕，很多人不屑，說這是一種虛幻與物化的拜金欲望赤裸裸的表達。這是很多人不愿去看它的理由，認為它幼稚、拜金、虛榮與空洞，表達“沒有物質的愛情只是虛弱的幌子，被風一吹，甚至不用風吹，緩慢走動幾步就變成一盤散沙”的觀念。但這些包裝的背后，它觸動了新生代女性群體的另一個痛點：自我表達的欲望、追求女權的解放與事業的成功。

女性愿意平等地禮尚往來、女性在乎事業的成功。而不少女性物質化的表現：無論是逛街、購物、休閑、健身、做SPA，都是向外界彰顯：物質化的背后是事業成功的一種體現。因此，女性在追求個性解放與物質，支配自我消費欲望的過程往往能感到一種個性的釋放，這是她們自我價值與地位以及個性化的一種表達。

你可以認為是一種虛榮心的表達，然而，這卻是一種普遍的人性。在國內，唯品會、聚美優品等垂直電商將這種女性細微心理把握得淋漓盡致而取得成功。

唯品會主打“名品特賣”，也就是說，它滿足了買不起奢侈品但依然可以穿得起名牌的二三四線城市的女性用戶心理。另一個背景是，奢侈名品線下旗艦店暫時并未大規模覆蓋到三四線城市，造成了一定的品牌認知障礙。從唯品會80%的重復購買率可以看出，唯品會作為知名品牌的尾單在三四線城市女性用戶內心形成了強度認知。而女性則有較強的群體認同感，對品牌認知也高度趨同化。抓到這種虛榮與物質化的心理需求，是創業者需要打到的女性需求的痛點之一。

滿足社交媒體自我表現欲望與特權感

我們從虛榮心的表現來看，就是攀比。這在互聯網領域體現出來的就是各種“秀”。

女人永遠都缺一件好看的衣服。服裝是女性用戶的剛需，然而這種剛需即便是虛擬的物化，都有著巨大的市場。從當年的QQ秀可以看出，QQ秀的自我形象表達從光著上半身到一件破背心，再到穿戴整齊時尚的裝扮，虛擬首飾甚至跑車，都是滿足用戶一種自我展現與攀比的欲望。在當年，許多女性用戶愿意為此買單，而QQ秀僅僅是虛擬的形象表達而已。如果可以讓真實平凡的自我快速包裝，秀到社交媒體上，則無疑有更多的女性愿意為此買單。

微信“朋友圈”的設置是鼓勵用戶們發送圖片信息“秀”出自己的興趣和生活，因為在微信的社交平臺“朋友圈”里，發送信息的按鍵只是一個“相機”圖標，要長按“相機”，才能只發文字。這種設置背后，是鼓勵用戶秀自己，可以秀興趣和生活，而女性群體較多的傾向于自拍秀。

身處秀場，往往能激發出女性的攀比、愛美與自我表達欲。抓住社交媒體中的女性這種心理，往往能成就一檔生意，美圖公司就是其中的代表。有這么一句話：“美或者不美，其中只差了一款美圖?！泵缊D公司最初通過美圖秀秀等產品網羅了大批女性的剛需。目前，美圖公司旗下APP的移動端用戶總數超過8億，每月活躍用戶達到1.8億，并擁有美圖秀秀、美顏相機、美拍、美圖手機等多款現象級熱門產品。或許大眾并不了解的是，美圖公司在2014年5月位列全球下載量第七，在中國區，僅次于騰訊和百度。

而美圖的用戶比例中，女性比例高達70%?？v觀美圖商業化的過程，從工具型美顏類、拼圖類APP，到智能手機，再到游戲，所有產品始終是主打“美”(顏值)這種面子文化為核心衍生出來的女性剛需，并卡住用戶對于美顏的這一品牌認知，進而以此搶占移動互聯網入口。目前，美圖公司已經涉足智能手機、社交和游戲等領域。2015年6月29日，美圖公司宣布進軍游戲市場，該游戲仍以提升“顏值”為出發點。

可以看出，美圖的模式就是通過建立“美”的工具類APP發展盡可能多的用戶，再以美顏的需求切入到各種細分領域，建立以“美”為核心的APP矩陣，不斷固化用戶對于美圖美顏品牌認知，然后圈住足夠多的女性用戶。這應對了人們在互聯網領域與社交媒體“秀”自我的心理，女性用戶注重分享成就了美圖。而反過來，美圖這類產品的普及也讓人們變得更加自戀。

有趣有愛有價值

在美國，viralnova.com成立于2013年5月，據說成立8個月之后，每天的獨立用戶訪問量達200萬以上，月收入估計在幾十萬美金左右。它的收入全部來自GoogleAdsense的廣告，主打Facebook上的女性用戶群體。

viralnova.com的定位是什么？就是分享世界各地有趣、有愛、有價值的故事。在viralnova.com就有一個比較流行的分享《這是一個看起來非常普通的婚禮，但是知道真相后，我落淚了》。這像不像微信朋友圈里面被不斷轉發的心靈雞湯文章？別忘了，它的關鍵點在于，感動、有愛。

有趣、有價值是新聞屬性，男性、女性都喜歡，但有愛是女性化，會切入女性內心柔軟的一面，這是推動女性群體分享的重要一個元素，因為對于多數女人來說，她們是屬于感性的“消費者”，本性容易沖動，容易被完美而又溫馨有愛的物事所觸動。

在國內，你會看到《爸爸去哪兒》的熱播，這里面成功的元素包括溫馨的父子情、鏡頭下孩子們天真有愛的天性，觸動了女性母性萌動的因子，觸動了女性內心的感性情懷，即打動了女性的痛點，讓有愛激發了她們的母性與內心的柔軟。這是互聯網創業者需要領略到的女性特質之一。

另外，定位女性用戶產品的特質就是要做流行的領頭羊。天貓的首頁有一種潮流氣息，主推的欄目無論是國際大牌還是國內潮牌，甚至家紡家居，其代言模特與主色調似乎一直以女性為主，并呈現著潮流氣息；而京東則散發著強烈的男性荷爾蒙氣息。馬云也說，阿里要感謝中國的女人。事實上，阿里的兩大電商平臺：淘寶與天貓平臺都輕易地抓住了女性的欲念。對于女性來說，購物的“投資回報率”就是體現在給她們的身價加分。女性內心都想走在流行的尖端，這是一種不容易察覺的欲念。這就需要平臺方提供差異個性商品服務，阿里與京東本身存在著一種氣質差異性，阿里的女性氣質更強烈，滿足女性顧客“內心要做流行領頭羊的欲念”。

女性天生具備口碑傳播的特性，善于通過對周圍人說服、勸告、傳話等產生群體內一種從眾的消費文化。女性會將某種契合女性群體的消費或者產品向閨蜜朋友推而廣之，當成炫耀的資本，以體現自身的眼光、潮流感與價值。女性的用戶習慣也會受到其他消費群體的影響而產生從眾的習慣，因此契合女性潮流與需求的產品在女性群體中往往會迅速爆發。

所以說，產品的設計、包裝重要之外，關鍵就是定位了，產品是否真的在女性群體存在巨大需求往往是一個核心要素。