線上戰略地位突顯 結構升級仍是主旋律

文/奧維云網（AVC） 董鑫鑫

線上戰略地位突顯 結構升級仍是主旋律

文/奧維云網（AVC） 董鑫鑫

在互聯網不斷發展的當今社會，人們已經逐漸適應并習慣于網上購物，而線上市場日新月異的變化，也給消費者帶來了實實在在的便捷享受。洗衣機行業借勢互聯網高速發展的新風，線上市場不斷繁榮和壯大，現如今已經頗具規模，成為行業發展中至關重要的一部分。

線下市場緩中求升，線上市場力能扛鼎

近年來洗衣機全渠道市場保持著穩中有增的態勢，整體表現尚可，但線上與線下的表現實在可用天壤之別來形容。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2015年上半年，洗衣機全渠道零售額288億元，零售量1542萬臺，規模同比分別增長7.3%和5.6%，上升趨勢顯而易見。線下零售額248億元，同比微增0.3%，零售量1243萬臺，同比下降4.2%，表現差強人意；線上零售額40億元，同比增長高達90.4%，零售量298萬臺，同比增長幅度達到85.0%，表現可圈可點。整體來看，線上市場的高速增長逆轉了全渠道的頹勢，成就了新的增長點，線上市場已然成為不容小覷的存在。與此同時，線上線下結構也在發生著巨大的變化，線上市場搶占線下市場份額，2015年上半年，線上零售額份額達13.8%，同比增幅為6.0%，零售量份額達19.3%，同比增幅達8.3%。

渠道分散，各平臺發力搶市場

隨著線上市場的發展，各平臺市場份額的集中程度在降低。2015年上半年，專業電商零售額份額49.7%，同比下降3.7%，在市場上占據主導地位毋庸置疑，但是，已經呈現下降趨勢。2015年上半年垂直電商和天貓商城零售額份額分別為24.9%和25.2%，同比2014年上半年增長幅度分別為0.8%和3.5%，垂直電商和天貓商城已經開始搶占專業電商的市場份額。平臺份額逐漸分散，這是市場競爭的必然過程。線上市場發展之初，專業電商快速搶占大半市場，隨著線上市場的發展，無人甘居人后，各平臺的競爭進入白熱化狀態。

結構升級勢不可擋

隨著行業的不斷進取，消費者的消費傾向也在發生變化，洗衣機市場正在進行一場產品結構的調整。2015年上半年，線上市場產品表現出明顯的結構升級特征，滾筒的零售額份額由2014年上半年的47.6%上升到15年同期的52.3%，上升幅度為4.7個百分點，其他包括單缸、雙缸和波輪在內的市場均處于下降趨勢，波輪的下降幅度最高，為3.3個百分點。

洗衣機行業的均價也在發生變化，從2014年1月到2015年6月的分月均價數據可以看出，行業均價在波動中上升，主銷的波輪和滾筒產品均價均有不同程度的下降。2015年上半年與2014年同期相比，行業均價由1297元上升到1335元，同比上漲3.0%；波輪均價由1148元下降至1061元，同比下降7.6%；滾筒均價由2468元下降至2368元，同比下降了4.0%。

性價比主基調不變，物美價廉才是王道

線上消費者習慣有著明顯的趨向性，主選物美價廉的商品，對于洗衣機也不例外，線上均價整體水平較低。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2015年上半年，波輪洗衣機的主銷價格段為999以下，零售額份額為46.0%，占據近一半市場，與2014年上半年相比，1400元以下的低端機型零售額份額均有較高幅度的增長。2015年上半年，1400元以下低端市場零售額份額82.3%，比去年同期增長了13個百分點。滾筒洗衣機重點市場同樣在中低端，2015年上半年，滾筒主銷價格段在1999以下，零售額份額27.8%，同比增長了5.2個百分點，3000元以下市場零售額份額達到61.6%，同比2014年上半年增長5.4%。

價格雖然更側重于中低端市場，但線上洗衣機分容量段產品結構卻在不斷提升改進。大容量洗衣機在線上雖不像在線下市場一般已經逐漸由藍海向紅海邁

進，但是主銷容量段的上移，無疑是線上市場向大容量發展出強有力的號角。波輪洗衣機主銷容量段由2014年上半年的5.1-6.0KG變成2015年同期的6.1-7.0KG，2015年上半年6.1-7.0KG容量段零售額份額36.2%，比去年同期增加了9.4個百分點，另外，7.1KG以上的各容量段零售額份額均有所上升。滾筒洗衣機主銷容量段由2014年上半年的5.6-6.0KG變成2015年同期的6.1-7.0KG，2015年上半年6.1-7.0KG容量段零售額份額高達40.0%，同比增幅達到8.9%，7.1KG以上各細分容量段零售額份額均增長迅速。

變頻產品市場份額增長速度突飛猛進，2015年上半年，變頻產品零售額份額為29.7%，同比增長12.2%。

在價格結構走中低端路線的線上市場，大容量和變頻市場的發展應多數歸功于產品本身的迭代升級，科技水平的不斷進步和普及，生產成本的相對降低，使得生產廠商能為消費者帶來更物美價廉的商品體驗。

市場集中度變高，激烈競爭在所難免

市場集中度測量的是整個行業的市場結構集中程度，市場上品牌的集中程度體現的是品牌的競爭和壟斷情況。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2015年上半年，TOP10品牌零售額份額為90.5%，同比增長4.5%；TOP5品牌零售額份額為66.8%，同比增長3.7%；TOP3品牌零售額份額為50.0%，同比增長6.1%，占去市場半壁江山。根據TOP品牌集中程度可以看出，大部分市場份額被少部分品牌占領，市場競爭程度激烈，同時，市場被少部分品牌引領，市場發展方向易受這些品牌影響。

促銷節被打散，八仙過海顯神通

由“雙十一”的偶然成功帶來的線上促銷節，成為推動線上市場發展源源不斷的動力，各電商可謂是花樣百出，為了搶占鰲頭，推動平臺的發展，提出名目繁多的“購物狂歡節”，但也是因為促銷節的繁雜，使得線上的銷售情況相對來說更為分散，競爭情況也尤其激烈。2015年上半年有五個較大的促銷期“元旦”、“春節”、“3?15”、“五一”和“6?18”，在該促銷期間，各平臺雖然方式方法不同，但都借促銷期之力有很好市場表現。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2015年上半年，“6?18”促銷期的表現最為突出，促銷期一周的時間里，零售額達到4.1億元，零售量達到27.4萬臺，零售額和零售量同比分別為119.6%和118.5%，均實現了翻番，表現可圈可點。其他的促銷期表現也十分出色，雖然沒有實現翻倍增長，但零售額和零售量同比仍然十分奪目。

2015 年市場預測，持續發展乃為重中之重

根據過去的市場發展現狀，結合對2015年下半年銷售節奏的分析，對2015年整體規模進行預測，預計2015年全年零售額規模將達到626億元，同比增長5.4%，零售量規模達到3419萬臺，同比增長3.0%，市場將延續上半年的發展趨勢。在沒有強大外力的推動下，線下市場發展依然緩慢，零售額規模為533億元，同比微降0.4%，零售量規模2713萬臺，同比下降5.2%。線上市場發展勢頭雖然略有減緩，但依然強勁，零售額全年達到93億元，同比增長57.9%，零售量達到706萬臺，同比增長55.1%，仍然是市場快速發展的動力和源泉。線上市場份額較2015年上半年有上升的趨勢，其中，零售額份額為14.9%，零售量份額為20.6%，線上將在不斷發展中搶占線下市場。

互聯網大數據公司奧維云網（AVC）分析認為，線上市場在未來的一段時間內仍將保持較高的增長趨勢，這里既包括政策的支持和引導，也跟線上市場的發展思路息息相關。從價格戰到生態戰，是市場從量變到質變的巨大轉換，是一種更為積極和良性的競爭局勢，洗衣機行業將借助這些天時和地利，銳意進取，再攀高峰。