探討價(jià)值網(wǎng)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用博祿公司進(jìn)入中國(guó)軟飲料瓶蓋市場(chǎng)案例分析（下）

文 孫寅

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，要使自己的產(chǎn)品更有價(jià)值，占有更多的市場(chǎng)份額，取得更大的利潤(rùn)，并為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，不僅要通過(guò)提升企業(yè)內(nèi)部管理水平去改變4P，在此基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步提升與企業(yè)利益相關(guān)者之間形成的共同價(jià)值，即2000年美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)?波特維提出的價(jià)值網(wǎng)管理。

本文將價(jià)值網(wǎng)的分析和管理方法運(yùn)用到中國(guó)飲料包裝行業(yè)，讓自己的企業(yè)積極與價(jià)值網(wǎng)上的設(shè)備商、制造商、快消品品牌商等企業(yè)利益相關(guān)者之間展開(kāi)良好合作，成功地將自己企業(yè)的塑料配方原料產(chǎn)品快速推進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)，有效拓展了企業(yè)知名度，順利完成了企業(yè)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，并同步實(shí)現(xiàn)了節(jié)能減排的社會(huì)化目標(biāo)。

“價(jià)值網(wǎng)”上各公司之間的合作

接下來(lái)，筆者著手組織項(xiàng)目小組和意大利S公司就軟飲料瓶蓋輕量化項(xiàng)目深入展開(kāi)技術(shù)交流。充分分析了飲料蓋型設(shè)計(jì)，設(shè)備運(yùn)行速度，以及最終制成品的耐壓力要求和耐環(huán)境應(yīng)力要求，我們項(xiàng)目小組特意為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)了全球最新配方的輕量化專(zhuān)用原料產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上其他公司現(xiàn)有的配方原料產(chǎn)品應(yīng)用在意大利S公司設(shè)備上無(wú)法兼顧瓶蓋輕量化的所有性能要求，筆者強(qiáng)烈推薦意大利S公司使用這款最新配方原料，同時(shí)，筆者明確讓我們的配方原料產(chǎn)品可以隨時(shí)根據(jù)設(shè)備供應(yīng)商機(jī)器工作要求做出相應(yīng)調(diào)整與改進(jìn)，直至制成品令上海Z公司和C公司滿(mǎn)意為止。

獲得了設(shè)備供應(yīng)商意大利S公司對(duì)最新配方原料初步支持以后，筆者帶領(lǐng)項(xiàng)目小組和C公司、意大利S公司以及上海Z公司開(kāi)展了持續(xù)的項(xiàng)目協(xié)同推進(jìn)會(huì)議，開(kāi)啟了下一步的測(cè)試計(jì)劃，就測(cè)試可能要調(diào)整的參數(shù)、后續(xù)對(duì)飲料成品跟蹤測(cè)試需要的周期，以及我們?cè)系墓?yīng)周期都作出詳細(xì)規(guī)劃，提供了一系列的產(chǎn)品解決方案以配合產(chǎn)品測(cè)試。

在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，筆者積極與價(jià)值網(wǎng)上的其他三家企業(yè)及時(shí)溝通，順利促成測(cè)試的進(jìn)行和項(xiàng)目的整體推進(jìn)。最終，我們最新研發(fā)出合適的配方原料兼顧了加工性能、抗沖擊性能、耐壓力形變要求，配方原料產(chǎn)品成功通過(guò)了上海Z公司用意大利S公司設(shè)備進(jìn)行的測(cè)試。同時(shí)，我們收集到的最新市場(chǎng)信息顯示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍將繼續(xù)躑躅于提供舊原料產(chǎn)品。

價(jià)值網(wǎng)上各企業(yè)的收益

小試和中試成功以后，筆者對(duì)項(xiàng)目及時(shí)進(jìn)行了階段性小結(jié)。在技術(shù)方面，我們從塑料配方原料到最終瓶蓋成品的品質(zhì)上都取得了C公司在中國(guó)的認(rèn)可；在市場(chǎng)方面，我們和意大利S公司確定了他們將投放市場(chǎng)該種產(chǎn)品的規(guī)模，分享了他們除上海Z公司以外的加工制造商名錄；在內(nèi)部生產(chǎn)和物流方面，我們根據(jù)上海Z公司的生產(chǎn)計(jì)劃，制定了相應(yīng)的配套原料生產(chǎn)計(jì)劃，順利完成了銷(xiāo)售目標(biāo)。

這種新型瓶蓋2011年一經(jīng)推入中國(guó)市場(chǎng)，博祿公司就成了強(qiáng)有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商。前期和C公司的合作充分體現(xiàn)出博祿公司的產(chǎn)品價(jià)值，我們不僅提供配方原料，更為客戶(hù)創(chuàng)新提供一整套完備解決方案。

讓我們?cè)倏纯磧r(jià)值網(wǎng)上各家企業(yè)的收益：

（1）價(jià)值網(wǎng)上的設(shè)備制造商意大利S公司

由于有了和我們愉快的合作經(jīng)歷，我們可以定期將研發(fā)的新產(chǎn)品直接送到他們?cè)谝獯罄膶?shí)驗(yàn)室，他們會(huì)在更新模具和設(shè)備時(shí)用新產(chǎn)品調(diào)試；S 公司在新設(shè)備推介的時(shí)候用博祿的原料可以充分展現(xiàn)出他們?cè)O(shè)備高速、節(jié)能的優(yōu)勢(shì)。這樣，如果雙方有新的項(xiàng)目時(shí)都會(huì)優(yōu)先考慮到合作伙伴，就縮短了探索合作周期，加快了創(chuàng)新步伐。

（2）價(jià)值網(wǎng)的飲料包裝材料制造商上海Z公司

上海Z公司通過(guò)實(shí)施該項(xiàng)目，完全掌握了輕量化生產(chǎn)的核心技術(shù)，制造能力大幅提升。在全社會(huì)提倡節(jié)能減排、各大品牌商積極推進(jìn)輕量化目標(biāo)時(shí)，Z公司可以憑籍技術(shù)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì)輕松地優(yōu)先獲取訂單。通過(guò)這次和我們的順利合作，對(duì)于今后我們推廣的一些新科技材料，他們信任并樂(lè)意率先嘗試、首先使用推廣。

（3）價(jià)值網(wǎng)上的品牌商C公司

我們主動(dòng)參與C公司中國(guó)區(qū)軟飲料輕量化項(xiàng)目，使得C公司順利實(shí)現(xiàn)比預(yù)定目標(biāo)更高的減少碳排放量，他們還主動(dòng)將該項(xiàng)應(yīng)用推廣至東南亞各地工廠，有效降低了當(dāng)?shù)氐脑铣杀尽?/p>

讓我們?cè)儆梅评?科特勒4P營(yíng)銷(xiāo)理念審視公司配方原料產(chǎn)品在中國(guó)軟飲料瓶蓋市場(chǎng)的狀況：

表：中國(guó)軟飲料包裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4P理論分析對(duì)照表

從C公司軟飲料包裝低碳減排輕量化項(xiàng)目出發(fā)，筆者通過(guò)全方位的積極溝通，將價(jià)值網(wǎng)上的各方利益相關(guān)公司緊密組織在一起，以6個(gè)月的時(shí)間創(chuàng)造了新配方原料產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，使得飲料瓶蓋包裝輕量化的項(xiàng)目快速應(yīng)用到中國(guó)軟飲料包裝市場(chǎng)。特別地，筆者和項(xiàng)目小組成員根據(jù)該產(chǎn)品性能，舉一反三，提出將其推廣到其他的行業(yè)。經(jīng)過(guò)這次項(xiàng)目跟進(jìn)，對(duì)自己產(chǎn)品有了充分的了解，完全有信心在包裝輕量化的耐環(huán)境應(yīng)力和抗沖擊性能兩大產(chǎn)品薄弱環(huán)節(jié)上領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如在日用化學(xué)品的包裝材料領(lǐng)域，如洗衣液、洗發(fā)水的包裝瓶材料，比如汽車(chē)的保險(xiǎn)杠材料領(lǐng)域等等。博祿公司內(nèi)部將此作為成功案例，推廣到其他業(yè)務(wù)部門(mén)學(xué)習(xí)，倡導(dǎo)以市場(chǎng)趨勢(shì)推動(dòng)公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制，密切與價(jià)值網(wǎng)上的企業(yè)協(xié)同合作，開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念。

在筆者領(lǐng)銜的飲料瓶蓋包裝輕量化項(xiàng)目小組工作結(jié)束后，該產(chǎn)品正式從公司市場(chǎng)部門(mén)移交到銷(xiāo)售部門(mén)。2011年博祿公司在中國(guó)銷(xiāo)售的軟飲料瓶蓋塑料粒子超過(guò)2.4萬(wàn)噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司2010年7000噸的銷(xiāo)售量，公司品牌推廣也有了飛躍性突破。

筆者的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員在完成該項(xiàng)目的同時(shí)，和價(jià)值網(wǎng)的合作伙伴們之間建立了良好的溝通協(xié)作關(guān)系，為公司進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

心得與體會(huì)

2000年筆者第一次讀菲利普?科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論有了初步的認(rèn)知，之后接觸了價(jià)值網(wǎng)理論，感覺(jué)和自己的工作實(shí)踐相距遙遠(yuǎn)。后來(lái)，自己在企業(yè)里和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或合作伙伴常常自覺(jué)或不自覺(jué)地將這些理念衍化應(yīng)用到實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中去。隨著這些年中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展，企業(yè)既要追求利潤(rùn)最大化，又要不斷追求協(xié)同效應(yīng)向前進(jìn)，同步實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。這些賦予了我們營(yíng)銷(xiāo)工作許多新內(nèi)涵，帶來(lái)了很多新挑戰(zhàn)，需要我們更加主動(dòng)、有效地將這些營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)生活中去。

以上成功的案例使我深信，進(jìn)一步合理推廣價(jià)值網(wǎng)管理，能將營(yíng)銷(xiāo)工作做得更高效，更有社會(huì)價(jià)值。對(duì)筆者個(gè)人而言，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目組成員以及和價(jià)值網(wǎng)上企業(yè)利益相關(guān)者之間展開(kāi)有效溝通，提升了自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和協(xié)同管理能力，總結(jié)出一套切實(shí)可行、靈活實(shí)用的價(jià)值網(wǎng)管理辦法。對(duì)公司而言，需要謀劃產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)利益相關(guān)方承擔(dān)的角色，從行業(yè)、市場(chǎng)、戰(zhàn)略這三個(gè)維度來(lái)制定本企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)策略，采用符合市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向、效率更高的方式來(lái)定向設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品。對(duì)價(jià)值網(wǎng)上的各家企業(yè)而言，相互密切的合作聯(lián)系結(jié)構(gòu)為各自增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了良好機(jī)會(huì)，在取得利潤(rùn)的同時(shí)提升了自己在行業(yè)中的地位，并通過(guò)節(jié)能減排等項(xiàng)目創(chuàng)造出了更大的社會(huì)價(jià)值。