誰應為虛假廣告負責

文／李君升

誰應為虛假廣告負責

文／李君升

《廣告法》明確規定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。然而在廣告宣傳鋪天蓋地的今天，虛假廣告卻大行其道。廣告行業涉及廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人等眾多廣告行業主體，到底誰應對日益泛濫的虛假廣告負責，作為普通百姓往往無從知曉。下面，我們將結合人們耳熟能詳的案例，具體分析廣告行業各主體的角色定位及應承擔的法律責任。

案例一：廣告主——虛假廣告的“元兇”

2015年3月9日，上海市工商局對外宣布，臺灣著名藝人小S（真名徐熙娣）代言的“佳潔士雙效炫白牙膏廣告”，因涉嫌虛假廣告被罰603萬元。經調查，該廣告突出表現的快速美白效果，是經過電腦特效處理，并非牙膏的實際使用效果，“只用一天就能美白”的廣告詞也純屬夸張捏造，已構成虛假廣告。上海工商局對佳潔士公司進行虛假廣告宣傳的罰款金額，刷新了監管部門對虛假廣告處罰的記錄，此舉對希望通過虛假廣告夸大宣傳其產品功效的經營者來說，起到了殺一儆百的警示和示范作用。

【法官析法】何謂廣告主？《廣告法》規定，廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。通俗地講，廣告主就是發布廣告信息者，比如在“佳潔士雙效炫白牙膏廣告”中，廣告主即為佳潔士公司。廣告主為了推銷自己的產品或服務，在經濟利益的驅動下，往往不顧法律及行業規定，鋌而走險，對其產品進行夸大宣傳。作為虛假廣告最直接也是最大的受益者，廣告主無疑成為了虛假廣告的“元兇”。

廣告主應對虛假廣告承擔什么法律責任？《廣告法》第37條規定：“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款?！痹摲l規定了廣告主發布虛假廣告應承擔的行政責任，監管部門可依據規定對廣告主進行兩項處罰措施：一是責令廣告主停止發布虛假廣告，并責令廣告主以等額廣告費在相應范圍內公開更正其發布的虛假廣告，以消除虛假廣告所帶來的負面影響。如某廣告主在面向全國播放的電視頻道發布虛假廣告，廣告費用為100萬元，那么該廣告主必須再額外支出100萬元在同一電視頻道或在全國播放的其他頻道公開發布更正信息。二是監管部門可根據虛假廣告的虛假程度、廣告主的主觀惡性等因素對該廣告主處以廣告費用1倍以上5倍以下的罰款。

《廣告法》第38條規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。其中的合法權益，既包括商品或服務本身，也包括該商品或服務給消費者造成的其他財產損失或人身損害。依據該條規定，對于未造成其他財產損失或人身損害的，消費者可以其購買的產品或服務無法達到廣告所宣傳的功效為由，要求退貨；如果購買的產品或服務對消費者造成了其他財產損失或人身損害，消費者不僅可以要求退貨，還可以要求相應的賠償。購買虛假廣告所宣傳的產品后，可先與廣告主或賣家協商解決，協商不成的，可到人民法院提起民事訴訟。

案例二：廣告經營者和廣告發布者——虛假廣告的“幫兇”

2015年3月16日，國家新聞出版廣電總局下發通知，要求各級廣播電視播出機構立即停止播出“瘦身大贏家”“吉米祛斑大講堂”等31條違規廣告。該批違規廣告半數以上與健康醫療相關，均存在夸大夸張宣傳、誤導消費等問題，部分廣告仍以節目形式，采用

主持人主持、專家推薦、現場互動、消費者作證明等方式，變相宣傳產品。

【法官析法】一、何謂廣告發布者和廣告經營者？《廣告法》所稱的廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人，也就是人們通常所說的廣告公司?！稄V告法》所稱的廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織，主要是指電視臺、廣播電臺、報社、網站等。

《廣告法》第27條規定，廣告經營者、廣告發布者應依法查驗有關證明文件，核實廣告內容；對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。該條規定，從充分保障消費者權益的角度出發，要求廣告經營者和廣告發布者在制作和發布廣告之前，必須對廣告進行審慎地審查，如廣告內容與相關產品或服務不相符合，或產品或服務未取得相應的證明文件，廣告經營者不得為廣告主提供設計、制作或代理服務，廣告發布者也不得發布該廣告。法律雖然規定了廣告經營者和廣告發布者的審查義務，但部分廣告經營者為了承攬廣告業務，對于廣告主要求制作的虛假廣告不僅不拒絕，有時甚至主動為廣告主出謀劃策幫助廣告設計、制作虛假廣告；有些廣告發布者為了增加廣告業務收費，對于廣告主要求發布的虛假廣告，持放任的態度，睜一只眼閉一只眼。因此，廣告經營者和廣告發布者自然而然地成為了虛假廣告的“幫兇”。

二、廣告經營者和廣告發布者應對虛假廣告承擔什么法律責任？《廣告法》第37條，在規定廣告主的行政責任的同時，還規定了廣告經營者和廣告發布者的行政責任，即對負有責任的廣告經營者、廣告發布者沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款，對于情節嚴重的，可依法停止廣告業務。該規定可以理解為，如果廣告經營者和廣告發布者未盡到應盡的審查義務，導致虛假廣告被發布，監管部門可對其進行相應的罰款或停止其廣告業務。

《廣告法》第38條，在規定廣告主民事責任的同時，也規定了廣告經營者和廣告發布者的民事責任，即廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任；如果廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。

案例三：廣告代言人——虛假廣告的“推手”

國內明星因涉嫌廣告虛假代言被曝光的，近年來可謂不計其數，趙本山、唐國強、葛優、鞏俐、范偉、姚明等大腕明星均涉獵其中。因虛假代言被起訴至法院的，也不在少數，如鄧婕代言三鹿奶粉、郭德綱代言“藏秘排油”、劉曉慶代言“番茄膠囊”、陳道明代言“和其正”涼茶、楊瀾代言藍月亮、姚明代言的湯臣倍健魚油軟膠囊等均被起訴過。但截至目前，因虛假代言而被懲處的明星卻少之又少，這也進一步加劇了明星虛假代言的頻繁發生。

【法官析法】一、何謂廣告代言人？廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源的角色，并且根據其所具有的說服力對消費者產生影響。廣告代言人主要包括名人/明星、專家、典型消費者3類，其中的名人/明星，因其社會知名度高、社會影響力大，在所有廣告代言人中占據最重要的角色。因此，如果名人/明星參與虛假廣告進行虛假代言，無疑將成為虛假廣告最有力的“推手”。

二、廣告代言人應對虛假廣告承擔什么法律責任？《食品安全法》第55條規定：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。該條規定，要求廣告代言人在代言某一產品或服務之前必須對該產品或服務進行詳細的了解或研究，以保證其對該產品或服務的推薦、介紹客觀真實。相反，如果明星代言人未盡到上述義務，對消費者的權利造成損害，消費者有權訴該明星與生產經營者承擔連帶賠償責任。

以上內容，僅從廣告行業主體的角度對虛假廣告的責任承擔進行了分析。但要最大限度遏制虛假廣告的泛濫，還需建立健全廣告行業的行業規范并加強政府監管部門對虛假廣告的查處力度。政府監管部門要全面、徹底治理虛假廣告，不應僅僅處罰廣告主，而對廣告經營者和廣告發布者置之不理，因為絕大多數虛假廣告之所以能夠被制作、發布，與廣告經營者和廣告發布者的放任態度息息相關。如果廣告經營者和廣告發布者能夠恪盡職守，謹遵行業規范，相信虛假廣告也不至于如此猖狂。作為代言人，名人、明星們也應在自己能力范圍內對其代言的產品或服務進行認真、負責地考察、研究，經考察的確屬實的，再進行代言，而不能唯廣告代言費是從。

責任編輯／鄭潔