如何把握成人失禁用品市場的發展機遇？

錢明霞 COESIA中國

如何把握成人失禁用品市場的發展機遇？

How to Seize the Opportunity in Adult Incontinences Market

錢明霞 COESIA中國

編者按：2015年5月25－26日，生活用紙國際研討會在深圳召開，COESIA集團市場總監錢明霞女士代表集團旗下意大利吉地美公司（GDM）做了題為“如何把握成人失禁用品市場的發展機遇？”的演講，本刊編輯整理刊登，供讀者參考。

意大利吉地美公司（GDM）總部位于意大利Offanengo，隸屬于Coesia集團。GDM是全球領先的一次性衛生用品設備供應商，可提供生產和包裝的整體解決方案。在歐洲、北美、中國、土耳其都有分支機構。中國的工廠坐落于蘇州工業園區，不僅匹配中國市場，還是亞太地區的生產制造中心。目前，GDM在全球擁有120家高端客戶，共安裝了590條生產線，另外對500套設備進行了升級。

1 中國成人失禁用品市場現狀

市場增長迅速 2011－2015年，中國成人失禁用品市場的復合年均增長率為25%～30%。中國已進入老齡化社會，60歲以上的老年人口有1.78億人，占總人口的13.26%，超過世界平均水平（通常來說，60歲以上人口比例超過10%即進入老齡化社會）。60歲以下，癱瘓和半癱瘓人口至少200多萬，需要失禁用品；手術或需長期臥床的病人；其他特殊的需要成人失禁產品的人，如吸毒超過1年的人，也需要使用失禁產品。

另外，中國消費者的心理訴求和行為模式在發生變化，出于衛生和尊嚴的需要，老年人開始接受成人衛生護理用品；獨生子女政策導致很多老人必須獨自生活；社會養老逐步取代家庭養老，需要更高效的護理產品。

專業廠家少 目前，中國市場成人失禁用品的專業生產廠家少，嬰兒紙尿褲和衛生巾生產廠兼做部分成人失禁用品，生產制造技術相對落后，市場品牌認知度低。

以下從用戶分析、市場定位、營銷方式、產品制造四個維度對中國失禁用品行業進行分析。

· 用戶分析

紙尿褲的購買者和使用者往往是不同的人，無論是小孩還是成人，使用者沒辦法提出自己的訴求，是購買的人在決定。而購買者是相對比較年輕的一代人，能夠接受媒體推送的信息。現在針對成人失禁用品做一些廣告投放和引導將會取得比較好的效果。

成人紙尿褲與嬰兒紙尿褲的區別絕不僅僅是加大加厚，是有質的區別。成人排泄物的氣味要比嬰兒強烈很多，如何做到快速吸收、不滲漏是關鍵問題。另外成人的尿液量比嬰兒大，會產生聲音，令人尷尬，所以在吸收時還要考慮到降音。對成人來講，正常的社交活動不可或缺，要求紙尿褲在運動時不能脫落，既舒適又牢固，這也是設備廠商需要考慮的。為此，需要多種應對失禁的解決方案：重度失禁用品、輕度失禁用品、內褲型失禁用品等。

· 市場定位

目前，中國的成人失禁用品很難區分高中低端差異，在產品和價格方面差別不大。未來，成人失禁用品一定會出現多元化。隨著目前這一代中年人變老，今后他們在選擇失禁用品，如輕度失禁用品、生病時或手術時用的失禁用品時，就會關注產品的品質以及是否有助于恢復健康。

· 營銷方式

以前，誰有通路誰就是贏家，超市是最重要的渠道，一些生產廠家受限于這些門檻得不到發展機會。現在有了很多新的渠道，電商、微商等，使營銷壁壘降低，信息傳播更便捷迅速。去年，面膜在微商平臺銷售了100億元，新興渠道不容小覷。紙尿褲產品也可以通過多元化的營銷方式來銷售。

另一方面，信息的對稱性更好了。之前看一個產品好不好，通常是看超市貨架上貨多不多，這是一個比較有公信力的方法。但是現在不一樣了，現在通過微信，產品好與不好馬上就有反饋，信息的透明度提高了。同時，這也意味著生產廠家對品質的把控要求也必須要提高。

· 生產制造

為了幫助客戶獲得最大化的價值，我們對生產商的需求進行了分析，其中既有共性也有差異性。可能有人會認為發達國家客戶需求比較高，中國比較落伍，實際上正相反。現在中國客戶需求相當高，他們把日本的產品作為基準，這對GDM來說是一個新的挑戰，而且中國客戶的差異性很大，有很高端的企業，做大規模的生產，也有非常小的企業，做小批量多樣化的生產。在中國，設備供應商需要非常靈活，才能適應他們的需求。

表1 生產商需求分析

表2 不同產品生產商的需求

2 GDM的多種解決方案

根據生產商需求分析，GDM從不同角度設計不同類別的生產設備。有為高端客戶設計的高附加值設備；也有為需要不斷變換產品規格和類型的客戶設計的靈活性很高的設備，還有為需要快速擴張的客戶專門設計的高產出的設備。

GDM的成人失禁用品設備，生產速度從250片/min到500片/min，有傳統的弧形設計，也有多片式結構和腰帶式結構。其中多片式產品可以節省原材料，做到零浪費，同時還能節省能源，提高生產率。

GDM新推出的環抱大腰圍（Big Waist Band）嬰兒紙尿褲生產線保證紙尿褲各個方向都貼合身體，腰部彈性材料使嬰兒穿著時可自由活動，提高了舒適性同時降低了泄漏的可能性。這些都是我們為客戶創造產品附加值的成功案例。GDM成褲設備技術是全球領先的，我們希望把幾十年積累的經驗和技術創新帶給中國的生產企業，促進這個行業的快速發展。

（孫靜整理）