全球生活用紙市場概況

全球生活用紙市場概況

Outlook for the Global Tissue Business

Esko Uutela 博聞銳思商務咨詢（北京）有限公司編者按：2015年深圳生活用紙年會國際研討會上，銳思公司的生活用紙負責人Esko Uutela先生對全球的生活用紙市場進行了分析及預測。本文根據(jù)演講講義及錄音整理，供讀者參考。

1 全球生活用紙市場

據(jù)銳思（RISI）統(tǒng)計，2013年全球生活用紙市場總消費量約為3,240萬t（圖1），其中，前3位分別為北美、西歐、中國。拉丁美洲是主要的生活用紙市場，其增長勢頭強勁，排在第四位，這四大區(qū)域的消費量合計約占全球總消費量的3/4。中國的市場規(guī)模于2014年超過西歐，排在第二，僅次于北美。

2001—2014年，全球生活用紙的增長情況如圖2所示。除了2009年的全球經(jīng)濟危機導致市場萎縮外，2010年起開始緩慢回升，整體的增長相對穩(wěn)定，增長不再加速。

2000—2013年全球生活用紙的總消費量增長1,150萬t（圖3），年均增長88.1萬t，其中1/3的增長集中在中國，中國仍是全球市場最大的驅(qū)動力，拉丁美洲是第二大增長地區(qū)。

圖1 2013年全球生活用紙消費量的區(qū)域分布

圖2 2001—2014年全球生活用紙市場的增長情況

圖3 2000—2013年全球各地區(qū)生活用紙消費量的增長情況

圖4為2013年全球各地區(qū)人均生活用紙年消費量，中國為4.7kg，北美為24kg，西歐和日本為15kg左右。中國的人均消費量偏低，仍有增長空間。未來的增長將出現(xiàn)在人均生活用紙消費量較低的新興市場。但并不是所有的低消費量地區(qū)都會增長，例如印度的人均消費量也很低。這與生活習慣有密切的關(guān)系，因為印度人習慣用水而不是紙，生產(chǎn)商可以做一些產(chǎn)品的市場推廣來引導消費者改變使用習慣，但是印度市場的上升空間不大。

圖4 2013年全球各地區(qū)人均生活用紙年消費量

圖5 為2000—2016年全球GDP增長率與生活用紙消費量增長率的比較，通過多年記錄的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，兩者有一定的關(guān)系。生活用紙消費量的變化幅度比真實的GDP小。也就是說，GDP增長4%時，生活用紙消費量的增長可能是4%也可能是3%。生活用紙是生活必需品，經(jīng)濟不好的時候，消費者會相應地調(diào)整開支，因此它的增長情況會滯后于GDP。

圖5 2000—2016年全球GDP增長和生活用紙消費量增長情況

生活用紙消費量受益于全球經(jīng)濟的增長，2012—2013年的增長略有下降（圖6），但目前由于歐洲經(jīng)濟復蘇，北美今年前4個月已經(jīng)呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，預計2015—2016年，全球增長比較樂觀，年增長率應該在4%左右。

圖6 2006—2016年全球生活用紙市場的年增長量（預測）

2013年，全球生活用紙消費量3,240萬t，預計2015年達到3,800萬t（圖7—圖8）。2013—2016年，預計中國消費量年均增長率約6.9%，消費量增長136.4萬t/a，占全球增量的38%。

圖7 2013—2016年全球各地區(qū)生活用紙消費量的增長預期

圖8 2013—2016年全球各地區(qū)生活用紙消費量的增長預期

2014—2017年，將有大量的產(chǎn)能釋放（圖9），預計2016年全球生活用紙市場新增將近300萬t的產(chǎn)能，但市場容納不下，供過于求的局面繼續(xù)加劇。預計未來將有更多的新項目延期，也倒逼落后產(chǎn)能的淘汰，以及一些小企業(yè)將退出生活用紙行業(yè)。這不僅是在中國，拉丁美洲、歐洲、北美等地區(qū)也會出現(xiàn)這樣的狀況，新的投資前景并不樂觀。

圖9 2000—2018年全球各地區(qū)生活用紙產(chǎn)能變化

圖10 全球生活用紙的產(chǎn)能變化和開機率

2 北美生活用紙市場

在過去五六年，北美生活用紙市場的增長放緩。2001—2014年的年均增長率為1.4%（如圖11所示）。目前該市場更加關(guān)注高附加值產(chǎn)品的推廣，另外產(chǎn)品的輕量化趨勢使按質(zhì)量計算的消費量增長下滑。

北美市場2/3的增長是歸因于人口增長，近幾年的增長率低且平緩，雖然沒有辦法回到2%～3%，甚至鮮有1.5%的增長率（圖12），但這只是從質(zhì)量角度計算，實際上銷售額增加了很多。

圖11 2001—2014年北美生活用紙消費量的增長率

圖12 2008—2016年北美生活用紙消費量的增長率

2008—2014年，美國生活用紙進口量的年均增長率為2.5%（如圖13所示）。加拿大一直是美國市場最重要的進口來源國，目前中國已經(jīng)超過墨西哥和印尼，位居第二。

圖13 2008—2014年美國生活用紙進口量增長情況

除了已公布項目，任何新產(chǎn)能擴張都會使市場前景變得更不利。預計2016—2017年大量新產(chǎn)能的投產(chǎn)將會使開機率不斷下滑。

圖14 北美的生活用紙產(chǎn)能變化和平均開機率

3 歐洲生活用紙市場

歐洲生活用紙市場規(guī)模約820萬t，前四大市場——德國、英國、法國和意大利占歐洲生活用紙的半壁江山（圖15）。

東歐市場仍然是歐洲增長的主要推動力。2000—2014年（預測），東歐的市場份額從12%上升到22%（圖16）。其中俄羅斯和波蘭是東歐的主要市場，俄羅斯的市場份額從3%上升到7%。

圖15 2014年歐洲各地區(qū)生活用紙市場份額

圖16 歐洲各區(qū)域的生活用紙市場份額

從圖17可以看出，東歐市場的增長率高于西歐，這是西歐經(jīng)濟不景氣所造成的增長緩慢，但是隨著西歐經(jīng)濟的復蘇會有所好轉(zhuǎn)。另一方面，由于俄羅斯經(jīng)濟低迷，2015年以后的市場會出現(xiàn)萎縮。

圖17 2000—2016年歐洲GDP增長和生活用紙消費量增長情況

由于西歐經(jīng)濟衰退生活用紙市場變差，但其前景看好。南歐與歐元問題導致增長停滯，但預計2015—2016年會有所好轉(zhuǎn)。

圖18 2000—2016年西歐生活用紙消費量的增長率

東歐生活用紙市場向好，但由于政治局勢緊張影響市場發(fā)展。俄羅斯與烏克蘭的沖突阻礙了生活用紙市場的擴張。

圖19 2000—2016年東歐生活用紙消費量的增長率

2013—2016年，預計歐洲主要國家生活用紙消費量增長總計為52萬t（如圖20），由于經(jīng)濟困難，俄羅斯的增長受到影響。

圖20 2013—2016年歐洲主要國家生活用紙消費量增長情況

2014—2016年歐洲的新投資將會降低開機率，多個項目的進展情況已經(jīng)預示著這個趨勢將會持續(xù)下去，預計到2016年之后開機率會有所提高（圖21）。

圖21 2002—2018年歐洲生活用紙產(chǎn)能變化和平均開機率

4 拉丁美洲生活用紙市場

2013年拉丁美洲生活用紙市場總規(guī)模約370萬t（圖22）。在過去10年里巴西的增長一直強勁，2011年巴西超過墨西哥成為拉丁美洲最大的市場，2013年其市場份額達到30%，墨西哥占28%，阿根廷占8%，但預測阿根廷經(jīng)濟可能會下滑。

圖22 2013年拉丁美洲各主要國家生活用紙市場份額

巴西擁有2億多人口，城鎮(zhèn)化進程使生活用紙的需求量增大，因此巴西依然是拉丁美洲市場的增長驅(qū)動力（圖23）。而墨西哥近年來的增長已經(jīng)放緩。

圖23 2013—2016年拉丁美洲主要國家生活用紙消費量的增長預測

項目延期和需求增長會對市場有所幫助，但是新項目的擴建將對未來格局帶來新的變化（圖24）。

圖24 2001—2018年拉丁美洲生活用紙產(chǎn)能變化和平均開機率

5 亞洲生活用紙市場

亞洲人口占全球60%，GDP占全球42%，但生活用紙消費量僅占全球的34%（圖25）。遠東市場中，孟加拉、泰國、菲律賓等地的人口眾多，是個比較有潛力的市場。印度雖然人口多，但由于生活習慣和文化傳統(tǒng)因素，我認為該地區(qū)不會成為生活用紙的消費大國。

圖25 亞洲人口和GDP的全球占比

2013年亞洲生活用紙市場規(guī)模達1,100萬t（圖26），中國占主導地位，占55%，遠東市場將在不久的將來超過日本。

2000—2013年亞洲生活用紙消費量增長為570萬t，年均增長量為43.6萬t，其中2/3的增長來自中國（圖27）。

圖26 2013年亞洲生活用紙消費量的區(qū)域分布

圖27 2000—2013年亞洲生活用紙消費量增長情況

中國市場的增長一直非常強勁，但是2013年的增長率僅為6.5%（圖28），令人失望。中國幅員遼闊，生活用紙的消費量呈現(xiàn)較大的地區(qū)性差異（圖29），環(huán)渤海和長三角經(jīng)濟區(qū)占較大的市場份額；中部內(nèi)陸地區(qū)雖然人口多，但消費量并不大。北京的人均生活用紙消費量為9.5kg，上海為11.6kg（圖30）。

圖28 2001—2013年中國生活用紙市場增長率

圖29 2013年中國各地區(qū)生活用紙消費量（單位：萬t）

圖30 2013年中國各地區(qū)生活用紙人均年消費量（單位：kg）

2008—2014年中國生活用紙出口量激增，2011—2014年，出口量年均增長率為20%（圖31）。各生產(chǎn)商努力提高出口量，出口目的地主要是亞洲遠東、北美、日本、大洋洲等。

圖31 2008—2014年中國生活用紙出口量增長情況

如圖32所示，過去20年，中國GDP增長與生活用紙消費量增長的趨勢并不是十分吻合，主要是因為：一方面，中國生活用紙消費量的增長相對于GDP的增長有一定的滯后性；另一方面，中國GDP的增長結(jié)構(gòu)處于不斷調(diào)整之中，當出口和投資在GDP的增長中占據(jù)主導地位的時候，GDP增長與生活用紙消費增長的關(guān)聯(lián)性不是很大。近年來，隨著消費在GDP增長結(jié)構(gòu)中的地位不斷上升，GDP與生活用紙消費量的增長趨勢也趨于一致?？偟膩碚f，消費在GDP增長的結(jié)構(gòu)中比例越大，GDP增長與生活用紙消費量增長的關(guān)聯(lián)性越強。

圖32 2008—2016年中國GDP增長和生活用紙消費量增長情況

除了日本、韓國和中國臺灣之外，亞洲其他幾個主要國家的增長強勁，預計印度將迎來快速增長（但并不意味著增長量很大），中國的增速將減緩。亞洲的產(chǎn)能過剩非常明顯，項目延期可能會對供需平衡有所幫助（圖33—圖35）。

2015年，中國的投資項目也會有推遲，大量的新增產(chǎn)能形成了投資頂峰。

圖33 2013—2016年亞洲生活用紙市場增長率預測

圖34 2012—2017年中國生活用紙產(chǎn)能變化情況

圖35 亞洲生活用紙的凈產(chǎn)能變化和開機率

6 結(jié)論

中國的增長放緩，使全球年均增長率從4%降到3.6%，這個增長趨勢也是不錯的。

中國仍將是全球生活用紙行業(yè)擴張的主要驅(qū)動力，緊隨其后的是拉丁美洲和中東。

北美的發(fā)展特點是緩慢但穩(wěn)步增長，產(chǎn)品（包括居家外用產(chǎn)品）品質(zhì)不斷升級。生產(chǎn)商品牌和零售商品牌之間的競爭仍在繼續(xù)，如果2016—2017年沒有大項目關(guān)閉，市場還將受到產(chǎn)能過剩的威脅。

歐洲并沒有吸取從前的教訓，尤其在東歐和西歐又出現(xiàn)了許多擴張計劃。歐洲的前景也被目前的政治形勢所影響。眾多新增項目的出現(xiàn)將使接下來幾年的供需平衡改善變得遙遙無期。

全球來看，一些地區(qū)生活用紙市場將受到產(chǎn)能過剩的威脅，不僅在中國和亞洲，還有拉美、近中東和歐洲，項目推遲將成為普遍現(xiàn)象。

（鐘穎整理）