淺析電子商務中的消費心理和消費行為

張欣欣+余陳香+周煥+張航

[摘 要]對電子商務中消費者的消費心理和消費行為進行研究，結論認為：消費者具有追求個性化商品、方便快捷、決策獨立、物美價廉的消費心理和選擇范圍廣、理性購物、主動表達購物需求、注重購物體驗、購物需求多元化的消費行為。提出積極參與 “互聯網+”，保證產品質量，打造個性化商品，建立柔性價格體系，提高用戶體驗和物流效率等企業電子商務營銷策略。

[關鍵詞]電子商務；消費心理；消費行為；

[關鍵詞]F830 [文獻標識碼]A

隨著網絡和通信技術的快速發展，運用電子商務開展營銷逐漸成為企業運營和發展的主要手段。從國家對“互聯網+”行動計劃的出臺，到企業紛紛加入“互聯網+”陣營，不論是政策方向還是市場行為，都無疑體現了電子商務的優越性。網上購物是重要的電子商務形式，是消費者在電子商務活動中的主要行為。消費者是電子商務活動中的靈魂因素，企業若想在電子商務競爭中拔得頭籌，必須對消費者的消費心理和消費行為進行深入了解。本文對電子商務中消費者的消費心理和行為特點進行了總結，并提出相應的對策建議，以期幫助企業在電子商務營銷中創造更好的效益。

一、 電子商務中的消費者心理特點

（一）追求個性化商品

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）第35次關于個人互聯網應用狀況調查報告顯示，目前，30歲以下的年輕人已成為網上消費的主力軍。由于時代的特點，年輕人更加追求表現自我，思想開放，因而新穎的購物方式、個性化的商品更加容易贏得他們的青睞。

（二）追求方便快捷

電子商務具有依托移動互聯網的獨特屬性，消費者可以利用移動終端隨時隨地進行網上購物。比起耗費時間、精力的傳統型購物，消費者更加青睞于高效獲得產品品牌、規格、價格、特征等信息的網絡購物，實現更方便快捷的消費，網上消費逐漸成為消費者生活中重要的組成部分。

（三）追求決策獨立

由于市場信息的不對稱，商家對貨物信息披露不足，消費者在消費活動中常處于劣勢地位，所面臨風險也隨著選擇范圍的擴大而增加。此外，傳統購物方式中，商家常常會夸大營銷，容易引起消費者的反感和抵觸，進而引發信任危機。網上購物因其網絡虛擬屬性，為消費者提供輕松舒適的購物環境，方便消費者做出獨立的購物決策，提高了消費者的滿意度。

（四）追求物美價廉

傳統的線下商家在產品推廣初期，多投入高額的宣傳費用，而這些費用將轉作商品價值，并最終由消費者承擔。電子商務憑借其信息開放、傳播成本低的特點，可大大降低宣傳成本，從而使消費者買到物美價廉的商品，并獲得更高的商品價值。

二、 電子商務中的消費者行為特點

（一）選擇范圍廣

隨著網上購物這一電子商務形式的快速發展，消費者不再受傳統購物信息不對稱、地理方位等條件制約，同時購物網站種類的日益豐富，也使消費者選擇范圍越來越廣。此外，網上購物避免了消費者在購物過程中遭受銷售人員的過度促銷，可專心選購所需的商品，從而擴大了選擇范圍。

（二）理性購物

隨著我國網購市場的快速發展，網購交易規模不斷擴大，網購平臺呈多元化發展，網購信息也越來越豐富。網購消費者可從多個購物網站上交叉獲取大量的商品信息，并通過橫向比較獲得所需同類產品的價格、質量、品牌等信息，從而進行理性購物。

（三）主動表達購物需求

由于電子商務信息交互特點，在網購過程中，消費者與商家自然的搭建了信息交互平臺，商家可以通過大量購物網站瀏覽信息，了解消費者的購物需求傾向，從而制定科學的營銷方案；同時，消費者可主動向商家或生產廠家表達購物需求。例如Nike公司推出的顧客自主設計服務，顧客可自主設計款式并通過商家門戶網站上傳，并由商家使用顧客的設計生產出相應產品。這種形式使消費者自由的表達了購物需求，也使商家通過網絡營銷最大限度滿足消費者的購物需求。

（四）注重購物體驗

隨著經濟的快速發展，社會競爭日趨激烈，人們不得不把更多的重心放在工作上，更傾向于通過較少的時間和便捷的方式購買到所需商品，并獲得應有的購物體驗。針對消費者購物時間少的特點，商家紛紛推出能使消費者在短時間的網上購物中滿足購物體驗的方案。例如淘寶網對商品的搜索排名和詳情頁面進行了優化，使消費者利用更少的時間實現購物，并滿足了購物體驗。

（五） 消費需求日益多元化

電子商務的快速發展不僅促進了信息交互，也促進了消費需求的多樣化發展，商家不斷開發新產品以適應日益變化的消費需要。例如近年來去哪兒網、攜程網、途牛網等在線旅游電商，不斷推出新的旅游產品吸引消費者，同時也促進了旅游業的發展，據統計，2015年我國在線旅游市場交易規模同比增長約30%。

三、 企業運用電子商務的營銷策略

（一）積極參與“互聯網+”

企業應認識到電子商務的必要性和重要意義，通過掌握電子商務營銷中的各項技能，將業務同互聯網掛鉤，利用電子商務平臺創造更多的企業價值。企業應該把信息化當作企業發展內生要素，在設計、生產、經營、管理、決策等環節，應用新一代信息技術，特別是互聯網技術，充分開發和利用企業內部信息資源，實現信息流、資金流、物流的有效集成和綜合管理，優化資源配置，形成在互聯網環境下可持續發展的新的競爭力。

（二）提高產品質量

產品質量是企業的生命，是決定企業優勝劣汰的重要因素。在電子商務中，消費者往往對網上銷售商品的質量缺乏安全感，電商如果能足夠保證商品的質量，將大大贏得消費者的信任，從而在激烈的電商競爭中贏得主動。

（三）打造個性化商品

網上購物的消費者多年輕化、現代化，注重個性的表達，追求新奇、潮流、與眾不同的商品，傾向于個性化消費。所以企業應在傳統商品的基礎上，不斷推出個性化的商品，滿足個性化消費者的購物需要。

（四）建立柔性價格體系

相對傳統消費者，網絡消費者更熱衷于追求優惠的銷售價格，且網絡消費中信息交互更便捷，消費者可以隨時查詢和對比商品價格。所以在電子商務營銷中，企業應靈活定價、建立柔性價格體系，盡量實現價格優惠，激發消費者購買欲望。

（五）提升網絡互動營銷服務水平

在電子商務營銷中，企業應積極利用網購聊天平臺，把握與消費者交流的機會，為消費者營造輕松、舒適的網購環境，提升網購客服服務水平，給消費者留下良好的印象，從而吸引消費者再次購買。企業可通過以下三種方式提升網絡互動營銷服務水平：1.在線反應要迅速，對消費者提出的的需求或問題進行及時處理和回復；2.互動交流時，應積極領會消費者需要，并耐心有效的為消費者推薦所需商品；3.適當采納消費者反饋的意見，并及時進行調整。

（六）提高用戶體驗

用戶體驗是電子商務營銷的核心，用戶體驗成功與否決定了消費者能否購買產品。企業可制定提高用戶體驗的營銷方案，例如，通過試用營銷了解買家需求，提升企業的品牌價值，重視消費者購買前后的體驗意見反饋等。

（七）提高物流效率

物流是電子商務中必不可少的重要部分，物流時效性和安全性則是衡量消費者購物體驗的重要因素。電商應與方便、快捷、安全性高的物流企業合作，保證商品快速安全的送達消費者手中。

[參考文獻]

[1]李忠艷.電子商務中的消費心理淺析[J].商業研究.2004，（11）

[2]鐘秀斌.淺議電子商務中的消費心理和行為[J].經濟師，2005，（04）

[3]楊亞會.中國電子商務市場有效需求不足的經濟分析[J]. 經濟與管理研究，2002（01）

[4]CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查資料，www.cnnic.net.cn

（責任編輯：劉茜）endprint