上海鳳凰：品牌之路 貴在堅持

上海鳳凰：品牌之路 貴在堅持

品牌寄語

走品牌之路，最重要的是堅持。只有堅持，耐得住寂寞，用品牌的理念去經營一個企業，才會不斷向更高的層次邁進。品牌是企業的“魂”，是城市的“名片”，企業的無形資產，它會永遠生存下去，我們只有走品牌之路，才是可持續發展之路，才是真正做企業的生命線。

—— 王朝陽（上海鳳凰自行車有限公司 總裁）

品牌掃描

上海鳳凰自行車有限公司，源于1897年中國第一家自行車車行——同昌車行，至今已擁有百年自行車制造經驗。1959年1月“鳳凰”品牌誕生，1993年A股與B股同時在上海證券交易所上市。自公司成立以來，“鳳凰”產品的全球市場總銷量已突破2億輛，三十多年來始終雄踞自行車自主品牌出口的第一品牌。

公司自2010年啟動“鳳凰”新世紀品牌戰略以來，以重塑品牌形象為抓手，通過推行《品牌培育管理體系實施指南》，確立了“為生活創造兩輪，促人、車、環境和諧”的品牌培育理念，以“大眾化”作為“鳳凰”品牌的定位，將產品研發、生產制造供應鏈體系重新定位實施資源的整合，建立集品牌培育、產品研發、營銷管理于一體的總部經濟和以江蘇、天津為制造中心的“一體兩翼”的營運模式，并通過創新驅動品牌，引導消費者轉變自行車固有消費觀念，培育以戶外閑休、運動健身為主的產品市場，推廣“綠色出行、低碳生活”的騎行文化，賦予了鳳凰品牌新的內涵，實現從老鳳凰向新鳳凰轉變的飛躍。

具有118年歷史的上海“鳳凰”，暢銷全國各地，并遠銷42個國家和地區，幾乎囊括了所有國家級的榮譽，包括首屆中國馳名商標、中國名牌、中華老字號企業等多項殊榮，先后被國家海關總署、商務部評為重點知識產權保護企業、最具市場競爭力品牌，連續20年蟬聯上海市著名商標而被授予“上海名牌輝煌之星”稱號。

典型經驗

“鳳凰”品牌培育管理體系的建立及運行，是將品牌管理工作整合納入廣義的品牌培育體系的框架內，并貫穿于日常的運營工作中，將原有離散的部門品牌管理職能，轉變為系統的、全員參與、共同實施的品牌培育工作模式。上海鳳凰通過科研院所及國內外行業論壇、各級政府部門的相關網站、國家標準化委員會的分標委及相關行業協會的公共平臺等多種渠道了解品牌現狀、市場未來發展趨勢及競爭對手情況，將騎行內涵、騎行文化和騎行理念融入傳統品牌文化，使公司從原有的產品營銷向品牌營銷轉化。

規劃品牌架構

上海鳳凰建立了清晰的品牌架構，形成了品牌自成體系的差異化系列產品風格。確定了以中高端自行車產品為主的“鳳凰”牌與以入門級產品為主的“新鳳凰”牌，主副品牌區割聯動的品牌策略，為不同的消費群體提供適合的兩輪車產品，從根本上保障了上海鳳凰產品的差異化。

調整產品結構

在國際市場，上海鳳凰采用延長傳統產品生命周期和新型車系列產品適時導入兩大品牌營銷策略來鞏固“鳳凰”在國際傳統市場領導品牌地位，抓住發展中國家市場產品需求已經出現的拐點趨勢，積極導入“鳳凰”新型產品，提高新型車占出口量的比重；實施規模優先的營銷策略，重點發展年銷量在10萬輛以上的國別市場。每年派出多個貿易洽談小組出訪重點國別市場。在20多個國家建立了代理銷售網絡。同時為凈化貿易環境，鳳凰商標通過獲得在國家海關總署的知識產權備案，依法取得了國家對鳳凰自行車出口的邊境保護。

推進多樣式品牌互動傳播

上海鳳凰以品牌“大眾化”和騎行文化的推行為切入點，開展品牌傳播。在紀念中國共產黨成立90周年期間，“鳳凰”與眾多民族品牌一起，共同參與了“紅色之旅”騎行活動；在上海機場的特助區域，特別訂制的“鳳凰”牌兩輪助行器，為特殊群體提供出行便利；在地球一小時的宣傳現場，騎著“鳳凰”牌自行車的活動主持，向全社會倡導綠色低碳的時尚“漫”生活；“鳳凰”牌自行車也被國內一流的中歐國際工商學院作為校內騎行的交通工具，向師生們展示“鳳凰”的品牌新形象。同時通過電商平臺和打造微信、微官、微博于一體的“三微”項目，實時推行鳳凰新聞、品牌故事、騎行文化與產品信息，使品牌數字化、年輕化。與此同時，宣傳“低碳生活、綠色出行”的騎行文化、組建騎行俱樂部、組織郊野騎行活動，推出從騎行頭盔、騎行服到梁包、手套的全套“愛鳳族”俱樂部騎行裝備，將騎行俱樂部體系的拓展及“鳳凰”品牌推廣從售前延伸至售中及售后，以詮釋“鳳凰”品牌“時尚、休閑、環保、健康”的新形象。

傳承以信譽為核心的品牌文化

品牌文化的創建凝聚了企業員工的精神風貌，是品牌的基石和內涵。上海鳳凰構筑了以信譽為核心的品牌文化，倡導“誠信、責任、激情、學習”的核心價值觀。在企業內部形成“我們堅持言出必行，信守承諾，坦誠相待”、“我們勇于承擔責任，從我做起”、“我們充滿激情，勇于面對困難和挫折”、“我們善于學習，海納百川，與時俱進”的品牌文化。

“鳳凰”建立品牌文化專刊《鳳聲》，匯集品牌信息和企業動態，整理、刊登“國禮鳳凰、鳳凰荷蘭行、一道流動的城市風景線”等諸多品牌故事，傳遞老一輩鳳凰人精益求精、創新激情的品牌精神，以通俗易懂、短小精悍的短篇故事，將“鳳凰”以信譽為核心的品牌文化持久傳遞。

專家點評

鳳凰可以說是中國制造的老品牌，它有100多年歷史了。一個像鳳凰這樣的制造業老品牌怎樣重新煥發生機，是中國制造業品牌戰略的重要課題。鳳凰的品牌培育過程亮點有三個。一是2010年啟動的新世紀品牌戰略，這是頂層設計。二是精心規劃的基于差異化管理的品牌架構，這是品牌日常運營的基石。三是與品牌戰略相匹配的品牌文化，這是為品牌形象加分的重要舉措。作為一個再次騰飛的老品牌，鳳凰用心地在做品牌，也從市場中獲得了回報。

—— 林海（中國質量協會 首席品牌戰略顧問）

媒體觀察

在品牌培育建設上，“鳳凰”品牌自行車與眾多民族品牌一起，共同參與了紀念中國共產黨成立90周年“紅色之旅”騎行活動，以“大眾化”和騎行文化的推行為切入點，將騎行內涵、騎行文化和騎行理念融入傳統品牌文化，使原有的產品營銷向品牌營銷轉化。同時利用電商平臺和微信、微官、微博于一體的“三微”項目，實時推行鳳凰新聞、品牌故事、騎行文化與產品信息，向大眾展示品牌的新形象。在多渠道傳播模式上，鳳凰通過內容維度廣、媒體組合全的傳播手段，將品牌輻射力發揮到極致，達到潛移默化的效果。企業不斷將新的文化價值觀和品牌訴求傳遞給廣大受眾，更好地鑄就品牌生命線。

—— 李祝義（《中國品牌》雜志 主編）