潔麗雅：多屏聯動的品牌先鋒

潔麗雅：多屏聯動的品牌先鋒

品牌寄語

潔麗雅以品牌為魂，始終認為“品牌是企業的靈魂，質量是品牌的生命”。一個只有生命而沒有遠大理想的企業，一個沒有強大品牌的企業，是不可能打造成為百年經典企業的。所以，潔麗雅一直致力于品牌核心體系的建設。

潔麗雅以“環保、標準、關愛”三寶取勝，一條小小的毛巾，織進了健康、織進了溫馨、織進了科技、織進了綠色環保，織進了消費者公認的“中國毛巾第一品牌”。

—— 石昌佳（浙江潔麗雅紡織集團有限公司 董事局主席）

品牌掃描

浙江潔麗雅紡織集團有限公司始創于1986年，是一家集紡紗、染整、織造、營銷、物流于一體，主營毛巾、內衣內褲、襪子等針棉織品的大型專業性集團公司。潔麗雅集團下轄十二個職能部門，五大事業部，下屬十七家獨立法人企業，擁有浙江、湖北、新疆三大生產研發基地，員工6500多名，總資產逾30億元。

潔麗雅是中國毛巾行業較早獲得“中國名牌產品”、“中國環境標志產品”等國家榮譽的企業，是目前“中國家紡毛巾產業科研基地”所在地?！皾嶜愌琶怼边B續八年榮獲“全國市場同類產品銷量領先”，“潔麗雅”連續七次榮膺“中國500價值品牌”，并入選“亞洲品牌500強”，公司先后榮獲“中國紡織品牌文化建設領軍獎”、“中國家用紡織品行業競爭力10強企業”和“中國紡織品牌文化50強”等多項榮譽。在2014年12月發布的“2014中國制造業自主品牌價值評價”榜單中，潔麗雅集團以56.63億元的品牌價值連續兩年蟬聯中國家紡行業品牌價值第一名。

典型經驗

隨著互聯網時代的開啟，傳統品牌推廣模式已無法覆蓋各類新興群體，多樣的媒體接觸點對品牌推廣提出了新的挑戰。潔麗雅根據工信部品牌培育試點工作的要求，對品牌推廣策略和模式進行了大膽創新和深度探索。

潔麗雅開展了入駐購物網站、微博營銷、微信創意品牌推廣等多項品牌推廣措施。面對新形勢，潔麗雅提出了“多屏聯動品牌推廣模式”這一理念，適時調整品牌發展戰略和品牌定位。“多屏聯動品牌推廣模式”理念的核心思路是：圍繞一個主旨、實現兩個轉變、推進三個發力。

圍繞一個主旨

始終圍繞消費者需求，貫徹“需求—平臺—內容—終端”的主旨，最終將品牌推廣的成效體現在終端銷售上。近年來，消費者對品牌的訴求更多的體現在電腦、電視、手機等屏幕上，潔麗雅認為僅靠傳統的推廣手段，或者簡單的將這些“屏幕”聯合使用收效甚微，必須通過多樣化的推廣內容的創意設計，依靠大數據分析運用并結合第三方技術支持，建立從品牌推廣到終端銷售的閉環，以一種深度融合的方式，獲得新的銷量增長點。這一主旨是潔麗雅品牌創新階段的發展之本。

實現兩個轉變

在創新傳播內容方面，從品牌文化傳播、公益營銷、生活營銷、熱點傳播四個維度展開。一是品牌文化傳播，例如把毛巾從棉花到成品的制作過程通過漫畫的形式表現出來，通過微博、微信、電商進行傳遞等方式，使消費者了解潔麗雅的品牌理念，加深消費者品質印象。二是公益營銷，致力于參加公益活動，借公益話題通過各類新媒體傳播，將品牌傳播“去功利化”，更好地提升品牌美譽度。三是生活營銷，在微信微博等自媒體營銷中，以“您身邊的靠譜生活家”為自媒體傳播主旨，將信息資源與潔麗雅品牌軟性結合，使消費者更愿意去分享潔麗雅品牌。四是熱點傳播，抓住熱點事件進行“借力”營銷。

在創新融合傳播渠道方面，潔麗雅通過大數據分析運用技術對不同屏幕在消費者消費行為中產生的影響力進行研究，確定了將電視、互聯網、戶外推廣作為主要推廣方式，并以5：3：2的比例進行投放的投放架構，從而達成不同“屏幕”之間的整合與互動。

在多屏融合方面，一是積極開展與第三方的技術合作，形成傳播與銷售閉環；二是策劃活動時通過發放電子優惠券、到店展示廣告截圖等引流環節的設計，增強客戶消費欲望；三是在電視硬廣、自媒體、淘寶等渠道設置差異化二維碼，消費者通過掃碼縮短購物路徑。

推進三個發力

發力研發適銷質優的差異化產品、發力策劃有深度影響力的品牌營銷活動、發力建立多元化服務平臺和機制。

一是加大研發力度，完善適銷質優的差異化產品體系。潔麗雅主動調整各類產品的設計、投放，通過與意大利康斯坦丁等國外研發團隊合作，建立院士工作站等方式進一步加大研發力量，并為每個品類設置獨立的研發團隊，秉承潔麗雅“優雅、舒適、健康”的產品共性，同時保持鮮明的個性。

二是強化活動策劃創意。例如，2013年潔麗雅以“愛你就是愛自己”的愛文化為核心，策劃“發現美”公益話題隨手拍活動，以最為公眾接收和喜愛的“隨手拍”的方式，動員、鼓舞全社會參加正能量的傳播。

三是建立多元化服務平臺和機制，滿足消費者個性化服務需求。近年來，潔麗雅先后投入巨資，完成從實體終端到網絡終端、從關鍵客戶到直接客戶、從顧客需求調研到顧客咨詢、投訴、反饋的三位一體的服務基礎網絡。方便顧客查詢信息、交易和投訴，確保業務受理部門能夠對顧客要求及時進行分析，并建立四級評價機制、服務響應時間標準等，進一步提升了品牌形象。

專家點評

在傳統的家紡行業，唯有創新，才是企業的生存法則。

潔麗雅在品牌發展過程中，創新探索了以消費者為中心的品牌培育方式。

面對媒體碎片化、互聯網全面滲透的挑戰，潔麗雅突破傳統的媒體傳播方式，探索“多屏聯動品牌推廣模式”，促進消費品品牌與市場的互動溝通，為傳統行業的品牌傳播溝通提供了可借鑒的豐富經驗。我們相信，潔麗雅堅守“生活就要潔·麗·雅”的品牌使命，著力創造品牌對顧客的核心價值，打造品牌價值體系，可以為國產品牌的成長樹立一個成功樣板。

—— 肖陽（管理學碩士生導師、副教授）

媒體觀察

潔麗雅的發展過程就是品牌快速成熟的發展過程，其間走過的道路坎坷而艱辛。潔麗雅品牌從2003年開始成為政府認可的行業品牌，到現在成為消費者普遍認可的行業品牌，這跟潔麗雅的產品、技術和品牌傳播的持續創新是分不開的，其中創新融合傳播渠道就是很關鍵的一點。

縱觀潔麗雅的品牌歷程，從品牌定位到品牌形象升級，從代言人選擇到品牌傳播，從渠道整改到營銷健全，潔麗雅牢牢把握品牌戰略不放松，緊緊依靠技術創新，大力實施產品差異化營銷策略，取得了驕人的成績。

—— 李祝義（《中國品牌》雜志 主編）