長安馬自達玩轉“粉絲經濟”

高飛昌

長安馬自達玩轉“粉絲經濟”

高飛昌

通過多種多樣直達用戶的情感營銷，長安馬自達將車主培養成粉絲，繼而增強品牌號召力

近日，長安馬自達旗下的當家SUV全新CX-5在西安上市。上市活動地點選在充滿古都意味的西安市大唐芙蓉園內，現場除了全國各地的數百家媒體之外，還有來自全國30多個省區的300多名CX-5車主。

邀請車主在當下的新車發布會中并不少見，甚至還有車主上場代言的例子。但在大眾化品牌中，一次性邀請300多名車主前來參加新車上市的“大手筆”并不多見。而且發布會開場并沒有出現慣常的領導講話，而是實力派歌手許巍一口氣連唱6首歌引爆全場，讓活動現場有如一個“車主歡樂大派對”。

這一方面，證明了對自家品牌魅力頗有自信的馬自達常說的“買馬自達車的用戶都是深深喜愛我們品牌的粉絲”；另一方面，也表明近期市場營銷上動作頻頻的長安馬自達在游戲跨界、真人秀節目植入、情感營銷等多種營銷手段中越來越得心應手。

趕搭國內SUV市場熱潮

對于長安馬自達而言，CX-5是一款意義重大的車，它是長安馬自達第一款SUV車型，正式憑借這款車長安馬自達趕搭國內SUV市場熱潮，一舉走出低谷。

3年前，由于正值中日關系紛爭時期，長安馬自達亦尚未從長安福特馬自達中徹底分離出來，加上自身車型少且產品老化，長安馬自達陷入危機。自2012年8月起銷量出現十多個月的連續下滑，經銷商退網也鬧得沸沸揚揚，這一局面直至2013年下半年全新車型CX-5上市才得以扭轉。

CX-5是馬自達推出的一款全球暢銷車型，從2012年導入以來，短短3年全球銷量已經達100萬輛，而在日本市場已經連續兩年力壓豐田RAV4與本田CRV摘得銷量桂冠。這帶給馬自達極大的信心。

縱然如此，馬自達品牌在全球仍屬于個性化品牌，與動輒銷量達千萬輛的日系同門豐田汽車等汽車巨頭相比，馬自達年銷150萬輛的規模可謂小眾。

在意識到自身品牌力弱勢的情況下，馬自達決定向中國輸入其多年研發的“創馳藍天技術”來扭轉頹勢。

CX-5上市之后，得益于國內SUV高增長的大環境，銷量一路上漲；而2014年上半年，另一款搭載創馳藍天技術與魂動設計理念的新車昂克賽拉上市，至此業內所稱的“創馳藍天雙雄”到位，一直引領長安馬自達銷量增長至今。

將車主培養成“粉絲”

長安馬自達執行副總裁周波曾在解釋“特色精品戰略”時表示：“馬自達是一個非常有個性、具有激情的公司，在產品技術上面非常有特色，具有獨特的品牌魅力。長安馬自達為了解決未來深層次發展，提出了“特色精品戰略”。

長安馬自達總裁松尾則宏認為，由于馬自達產品和品牌比較個性化，所以要培養狂熱的粉絲，建立和消費者之間“堅固的情感紐帶”。

去年5月21日，搭載“創馳藍天技術”的第二款車昂克賽拉上市時，長安馬自達巧妙結合“521”的涵義精心制作了一部《北京·愛情故事》的微電影，正式開啟長安馬自達情感營銷的大幕。自此，長安馬自達開始構建起自己的粉絲群。

此后的新星騁上市會是長安馬自達收攏粉絲的又一次創新，用新星騁去挑戰“雙車側輪入位最小間距”的吉尼斯紀錄，讓觀者耳目一新。當時長安馬自達邀請20位車主前去現場感受。

今年5月昂克賽拉上市周年會上，長安馬自達再度邀請車主參會，以“愛，在一起”為主題讓車主感受“主人翁”待遇，借此制造口碑傳播的源頭。

今年年初，長安馬自達接棒上海大眾冠名贊助浙江衛視熱門綜藝節目人，CX-5借助這場火爆的真人秀節目獲得更高的曝光率。

如果說此前的幾次活動均是為了聚集粉絲所做的鋪墊，那么6月18日全新CX-5的上市，就是長安馬自達粉絲經濟的一次集中爆發。

從2014年開始的大型公益自駕活動“馭馬伙伴行”到2015年由350多場活動組成的“馭馬自由行”，長安馬自達通過產品介紹牢固建立起廠家與車主的聯系，直至把車主培養成“鐵桿粉絲”。

自2014年以來，長安馬自達連番在體育營銷、數字化營銷、娛樂營銷等方面發力，而“讓車主成為主人翁”參與其中是一條不變的主線。這樣做的目的只有一個，即通過多種多樣直達用戶的情感營銷，將車主培養成粉絲，繼而增強品牌號召力。