如何打造企業在網絡市場的核心競爭力

張德軍

摘 要：企業的核心競爭力是企業獲取市場競爭力的關鍵，網絡市場的跨地域、透明化和虛擬性等特性給企業核心競爭力帶來了新的挑戰。本文通過對企業核心競爭力和網絡市場的特性進行分析，提出了網絡市場競爭中企業構建核心競爭力的要素。

關鍵詞：網絡市場；核心競爭力

一、什么是企業核心競爭力

根據中外經濟學家的有關理論，企業核心競爭力可以界定為“企業借以在市場競爭中取得并擴大優勢的決定性力量”。它一般應具備以下特點：（1）價值性。核心競爭力首先要求能給企業帶來價值，這種價值性體現在兩個方面，一是能夠為企業的終端客戶帶來直接的價值或貢獻，二是能幫助企業獲得市場競爭的優勢。（2）稀缺和不可替代性。核心競爭力應該是只存在于有限幾個現實的或潛在的競爭企業之中，同時，它還應該沒有戰略上的等同物或替代品，核心競爭力應具備稀缺和不可替代性。（3）競爭對手難以通過模仿和學習獲取。核心競爭力對于企業來說具有獨創性，是企業通過長期的積累和內化的一種打有企業烙印的能力，是競爭對手難以模仿或是通過努力也難以建立起來的一種能力。

二、網絡市場競爭的特點

1.需要面對更多的競爭企業

理論上一根網線和一臺電腦就可以將一個傳統企業推向全世界，從而獲取更大的市場，但同時也將企業置入更大的市場競爭中。因為地理位置的優勢，一個并不具備太多競爭力的企業可能在某一個區域內獲取競爭優勢，但網絡市場的出現改變了這樣狀況，網絡使得市場變得更加的開放，就帶來了更多的競爭對手。比如某市場上步行街的一家服裝店，他本來的競爭對手可能只是本市場中的幾家服裝店，相對這幾家能競爭對手如果具備某些競爭優勢就能獲得不錯的市場利益，但網絡市場可能讓他面對更多來之網絡虛擬市場的競爭對手，這就是現在傳統流通企業感覺越來越難做的原因。網絡市場的競爭特點，使得傳統企業的成本優勢、價格優勢和地域優勢很難在競爭中奏效。

2.消費者的主導地位的提高

對于一個傳統市場的采購商，他咨詢的企業總是有限的，而每次的市場考察都需要人力和時間成本。但在網絡市場中，一個人坐在電腦前半天就可以去了解非常多的企業，并能通過一些對比軟件短時間內對眾多的供應商進行價格、產品指標等多對比，這樣既可以節省采購成本，又可有優化對比結果。網絡市場中消費者獲取的產品品類和產品評價信息更加的容易和豐富，在不同供應商之間切換也只是動一動鼠標那么簡單，是一個完全的買方市場。這對提供產品和服務的企業來說是一個噩夢，因為消費者選擇性的增加使得獲取一個客戶和客戶忠誠變得越來越難。所以在網絡市場中，企業競爭激烈、產品的可替代性增強，這樣消費者在供求雙方的交易過程中的地位由被動轉變為主動，從而為爭奪消費者，企業間的競爭加劇，建立價格聯盟的可能性下降，企業的利潤空間進一步降低。

3.網絡空間中交易的虛擬性

網絡市場中的交易是電子化交易，它具有直接性、響應速度快、交易成本低等特點，交易成本的大幅度下降和交易速度的提高，可以使得眾多無力承擔巨大的客戶尋找成本（包括巨額的廣告費用）、談判與訂約成本、籌建和控制龐大的營銷網絡、分銷商網絡的成本的中小企業能夠與大型企業展開直接的競爭，直接面對數量眾多的消費者。

4.產品生命周期的縮短

網絡市場中產品信息越來越透明，店鋪的虛擬性也容易變模仿和復制，而產品的同質化又難以獲取市場的競爭優勢。企業要獲取良好的市場競爭地位，就必須不斷的加強自身的研發和創新能力。另一方面因為企業可以快速獲取消費者對產品的細微感受，從而可以快速的對產品調整做出反應，以快速推出適應客戶需求新產品。這些企業行為就促進了產品的更新換代，縮短了產品的生命周期，而競爭對手又不得不做出同樣的行為，這又導致了市場產品的不斷更替和產品市場的不穩定。

三、網絡市場中企業核心競爭力的要素分析

企業的競爭力來自企業所擁有的核心資源。根據對核心競爭力特點和網絡市場特性的分析，企業可以從以下幾個要素入手，打造企業的網絡核心競爭力。

1.產品

產品是交易最核心的要素，所以產品始終是企業核心競爭力。在市場全球化的背景下，越來越多的產品日趨同質化，只有差異化才能更好的吸引消費者挑剔的眼光。難以模仿和復制的差異化一般可以從以下三個方面入手：一是技術領先。企業只有通過投入自主研發能力，從而提升產品質量，打造更符合市場需求的產品，那么這樣的生產企業必然能夠占領市場，做大做強，打出品牌；二是創意。技術領先往往被資金和人才實力所壟斷，對于很多中小企業來說難度很大，但創意是任何企業都無法壟斷但又可以進行差異化的。企業可以通過不斷的市場細分來獲取產品差異化的創意，從而在高手如林的激烈市場中找到自己的競爭地位。但由于創意容易被復制，所以創意獲取差異化要長久必須擁有持續不斷的創意，這就需要構建以創意為核心的企業文化；三是地域差異化的挖掘。某些產品與生俱來的擁有只有某些地域所特點有的氣候、地質、文化等因賦予的特色，這些特色其他地區難以模仿和復制，如茶葉、酒、地方特產等，這些企業就必須善于挖掘和保護這些獨有的因素，構建企業的核心競爭力。

2.客戶

在網絡市場，對客戶的爭奪始終沒有停止。在傳統市場，由于客戶地域分布和個性差異，企業在客戶關系管理上往往采用重點客戶管理的方法，或者依靠強大的分銷系統來聯絡客戶。而網絡強大的數據處理能力和自動銷售能力使得企業通過長尾市場也能獲取巨大的效益，所以網絡市場中客戶資源變得極為重要。在網絡市場中要掌握強大的客戶資源的，可以通過以下幾個工具：一是擁有流量的企業網站。網站要擁有大的流量，一般可以通過內容吸引、搜索引擎優化、豐富的外部鏈接等獲取；二是占據消費者個人電腦（手機）終端的軟件、APP、電子書等電子媒介，搭建一個隨時和客戶聯絡的橋梁；三是客戶關系管理系統。通過客戶關系管理系統收集客戶信息、發送客戶定制信息、實施客戶日常關懷、為客戶提供定制化服務，以提升客戶粘度和忠誠度。

3.口碑

在社會化媒體高度發達的今天，每一個消費者均有話語權，消費者對企業和產品的評價通過網絡存儲和傳播，形成對企業的口碑，這些信息往往成為其他消費者對企業進行判斷的重要依據。同時，據美國口碑營銷協會的數據表明：世界前20強的品牌聲譽都是和UGC（用戶原創內容）相關的，34%的博主發表關于產品和品牌的意見，在選擇商品和服務時，人們更加關注他們在社交網站上的排行，78%的消費者相信朋友的推薦，只有14%的消費者相信廣告。所以良好的口碑是塑造品牌的唯一途徑，也是企業贏得市場競爭的重要原因。口碑的力量在于消費者對品牌的信賴感，企業只有把口碑打好，提高消費者對品牌的信任，才能得到市場的認可。企業要樹立良好的網絡口碑就需要通過網絡公關等方式加大對企業宣傳和引導；另一方面企業也要建立網絡口碑分析和預警系統，及時發現問題并真誠的解決問題，以逐步贏得消費者的信任。

4.服務

在市場競爭激烈的今天，消費者對企業服務的要求越來越高，每個細節的體驗都會影響消費者對企業的印象，從而影響購買決心。而網絡營銷中消費者和企業工作人員不能面對面的交流，就更需要良好的服務來贏得消費者的好感，也就是網上客戶體驗，良好的網絡客戶體驗將為企業贏得更多的客戶機會。提升網站的體驗營銷，就是利用網絡特性，通過創造性的消費來體現獨特的個性和價值，獲得更大的滿足和成就感。體驗營銷的焦點放在顧客體驗上，把顧客作為價值創造的主體，及時回應消費者的感情訴求，從而提高客戶的滿意度，與客戶建立起緊密而持續的關系。網絡營銷的客戶體驗可以從企業購物網站的設計中入手，提高網站的簡潔性、便捷性、可信性、情感性等，關注消費者在網站信息瀏覽、咨詢和購物過程中對每個細節的感受，以提高客戶滿意度。