中外旅游標準化研究綜述

邱萍　趙豫西　冉杰

摘 要：本文對中外旅游標準化研究的相關(guān)文獻進行了梳理和總結(jié)，探析了國內(nèi)外旅游標準化研究的熱點和取得的成績，并就目前旅游標準化研究的不足與未來的發(fā)展方向提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：旅游；標準化；研究綜述

隨著30多年國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，走過初期的規(guī)模化粗放的外延式發(fā)展時期、全面旅游服務(wù)質(zhì)量提升時期，現(xiàn)已進入到品牌塑造的內(nèi)涵式建設(shè)時期。在與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同期，與內(nèi)涵建設(shè)密切相關(guān)的旅游標準化走過了20多年的發(fā)展歷程。縱觀旅游標準化的研究，國內(nèi)的研究主要包括標準基礎(chǔ)研究、景區(qū)標準化、鄉(xiāng)村旅游標準化、生態(tài)旅游標準化以及區(qū)域旅游標準化等。國外的研究涵蓋了基礎(chǔ)標準研究、生態(tài)旅游標準、服務(wù)質(zhì)量標準與休閑旅游標準等四大類型。本文旨在對國內(nèi)外近年來旅游標準化研究做一個回顧與述評，綜合探討旅游標準化研究的特點與不足，以及未來值得關(guān)注與應(yīng)該解決的問題。

一、國內(nèi)旅游標準化研究內(nèi)容

1.旅游標準基礎(chǔ)研究

國內(nèi)關(guān)于旅游標準化的基礎(chǔ)研究，主要集中在旅游標準化現(xiàn)狀及存在的問題、旅游標準化運行機制、旅游標準化的作用等方面。

竇群（2000）、張向榮（2006）、楊輝，李海燕（2006）、馬震，李樹民（2007）、王季云，姜雨璐（2013）等人認為：旅游標準化必須實現(xiàn)有效的標準供給；標準的市場意識應(yīng)該明確；旅游標準化工作應(yīng)鼓勵廣大企業(yè)參與，提高標準的普適性；國家旅游標準化體系需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展特點進行重構(gòu)。汪黎明（2012）、萬福軍，王世川（2012）、楊彥鋒等人（2012）指出應(yīng)進一步創(chuàng)新標準化運行機制，吸引更多的企業(yè)參與標準的制定。陳學(xué)章（2010）、張凌云，朱莉蓉（2011）等指出目前我國旅游標準化存在體制不健全、標準重復(fù)、旅游標準制修訂效率不高、旅游標準的宣貫、實施監(jiān)督和效果評價不到位等系列問題，嚴重阻礙了我國旅游標準化工作的縱深推進。任鳴（2013）認為實施旅游服務(wù)標準可一勞永逸。標準化是一個不斷循環(huán)、螺旋式上升的過程，是一個長期反復(fù)的工作，不可能一勞永逸。

2.生態(tài)旅游標準研究

目前，國內(nèi)生態(tài)旅游標準的研究主要包括生態(tài)旅游規(guī)范和生態(tài)旅游認證兩個方面。鐘林聲（2005）、楊彥峰（2007）、黃繼華（2009）、余子萍（2010）、李長健（2011）、肖建紅（2014）等在引用國外生態(tài)旅游研究理念的基礎(chǔ)上，通過建立模型、定量分析、定性描述，對我國部分生態(tài)旅游景區(qū)、旅游企業(yè)進行了應(yīng)用研究。我國生態(tài)旅游標準及認證規(guī)范逐年增多，各級旅游項目參與生態(tài)旅游標準認證不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)生態(tài)旅游標準研究者主要介紹各種生態(tài)旅游標準認證并在此基礎(chǔ)上提出改善建議。

3.景區(qū)旅游標準化研究

邱萍（2006）、樊軍輝（2007）、潘淵，嚴國強，盧波，劉宏偉（2013）、田秀群（2013）、李劍波（2013）、王青茹等人（2013）等人對旅游景區(qū)標準化建設(shè)內(nèi)容、管理方式、評價機制等方面展開了理論與實證綜合研究。指出：認為旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提升只有通過構(gòu)建標準化服務(wù)模式的途徑來實現(xiàn)；景區(qū)標準化建設(shè)著力點應(yīng)放在基礎(chǔ)設(shè)施；景區(qū)人員服務(wù)標準化建設(shè)方面；景區(qū)的標準化不僅是對崗位和員工制定的標準化，更是對整個工作過程的標準化執(zhí)行、實施以及評價。

4.鄉(xiāng)村旅游標準化研究

鄉(xiāng)村旅游推行標準化，是近年來才發(fā)生的。周永博（2005） 提出了鄉(xiāng)村旅游標準化內(nèi)容和實施鄉(xiāng)村旅游標準化過程中需要注意的一些問題。在前人研究的基礎(chǔ)上，周建明，蔡曉霞，宋濤（2011）等人認為鄉(xiāng)村旅游標準化是“為保護鄉(xiāng)村環(huán)境，促進鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，保障鄉(xiāng)村旅游者權(quán)益而制定的規(guī)范和標準”。陳超等人（2013）引入利益相關(guān)者，構(gòu)建了三位一體的鄉(xiāng)村旅游標準化評價框架體系。

5.區(qū)域旅游標準研究

近年來隨著區(qū)域旅游的快速發(fā)展及全域旅游的縱深推進，區(qū)域旅游標準化研究得到重視。張晨（2008）以長三角區(qū)域旅游為研究對象，在調(diào)研影響長三角區(qū)域旅游一體化因素的基礎(chǔ)上，試圖構(gòu)建區(qū)域旅游標準化建設(shè)及運作機制。吳國清（2010）、林章林（2012）通過實例展開應(yīng)用研究，主要探討了區(qū)域旅游一體化與標準化的互動響應(yīng)及區(qū)域旅游標準化綜合發(fā)展。這些學(xué)者的研究拓展了旅游標準的研究視角。

二、國外旅游標準化研究內(nèi)容

國外學(xué)者從服務(wù)質(zhì)量、旅游經(jīng)營和管理等角度展開旅游標準化相關(guān)研究，研究主要圍繞旅游標準化基礎(chǔ)理論、生態(tài)旅游標準、服務(wù)標準和休閑旅游標準四個方面進行。

1.旅游標準化基礎(chǔ)理論研究

國外研究者對旅游標準化的概念、類型、旅游與標準化的關(guān)系、旅游標準化運作機制、管理手段等進行了初步研究，形成了一系列研究成果。

Eduardo（1996）、Mihalic，T（2000）分別以酒店、旅游目的地為例，探討了標準化和旅游業(yè)的關(guān)系。研究成果表明，標準化有利于促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。Sandoff（2005）對“在定制化服務(wù)過程中逐步標準化是矛盾的”這一觀點提出異議，指出在酒店運營中，控制、可預(yù)測性和風(fēng)險最小化與定制化服務(wù)同樣重要。Mak（2011）指出旅游經(jīng)營者獲取ISO9000認證的主要目的是為了樹立企業(yè)形象、成為行業(yè)的標桿、產(chǎn)生促銷和廣告的影響；整頓不同部門之間標準的差異；增進高層管理者對公司結(jié)構(gòu)的了解、建立公司的運作程序的了解以增強企業(yè)管理控制。

2.生態(tài)旅游標準研究

生態(tài)旅游標準、生態(tài)旅游管理、生態(tài)旅游規(guī)范以及生態(tài)旅游標準實踐是國外生態(tài)旅游標準研究的主要內(nèi)容和方向，研究成果也主要集中在這幾大版塊。

國際生態(tài)旅游學(xué)會（TIES）在1995年出版了《生態(tài)旅游規(guī)范大全》一書，該書較詳細的收錄了世界運用廣泛的生態(tài)旅游標準化和認證規(guī)范。Masno和Mowforht（1998）闡釋了制定旅游業(yè)規(guī)范的各種非政府組織和機構(gòu)的種類和活動內(nèi)容，并探討了業(yè)內(nèi)運用較廣的各種規(guī)范和準則。生態(tài)旅游標準及生態(tài)旅游規(guī)范的制定，是為了更有效的推動各地生態(tài)旅游標準化實踐，WTTC、美國、澳大利亞、歐洲、亞洲、非洲等國家和地區(qū)先后成立專門組織，在制定生態(tài)旅游標準的同時，加快生態(tài)旅游標準的實施和推廣，以此來推動生態(tài)旅游的健康發(fā)展。

3.服務(wù)標準研究

隨著服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，服務(wù)標準化也隨之產(chǎn)生、發(fā)展，并將成為21世紀標準化的主要工作內(nèi)容。一些學(xué)者基于理論研究對服務(wù)標準作過類型劃分。基于制定過程和根據(jù)影響服務(wù)標準化的因素，亨利（1996）、Blind（2002）將服務(wù)標準進行了分類，對服務(wù)標準的制定產(chǎn)生了一定的促進、指導(dǎo)作用。

服務(wù)標準化也可能存在一些負面的陷阱阻礙。Berry等（1990）、DTI（2000）等對服務(wù)標準化的陷阱阻礙提出了他們的看法：受資源條件等的制約，中小服務(wù)企業(yè)即使有意愿，往往也難以參與其中。由于制定服務(wù)標準過程較長，最后出臺的新標準也可能因“過時”而對那些領(lǐng)先企業(yè)的市場行為造成阻礙。目前，由于缺乏大樣本的服務(wù)標準化統(tǒng)計數(shù)據(jù)，學(xué)界尚缺乏對服務(wù)標準化經(jīng)濟效益的專門研究。

4.休閑旅游標準研究

Needham（2005）對休閑旅游標準化進行案例研究，得出“利益集團均認為徒步旅行者或觀光者的密度這個指標的重要性很高，但在可接受的密度范圍上存在較大分歧”。為休閑旅游控制游客密度、旅游承載力，提供了標準化操作的方向和路徑。Moore（2007）通過研究指出：不同區(qū)域的受訪游客對設(shè)施指標提出標準有較大差異，但對環(huán)境影響標準基本無差異；游客提出的對設(shè)施的標準與現(xiàn)有的情況接近，表明游客對現(xiàn)有情況表示滿意。游客對休閑旅游標準的態(tài)度呈現(xiàn)出差異化。

三、中外旅游標準化研究比較分析

1.現(xiàn)有研究的熱點

旅游標準化是一個新興的標準化研究領(lǐng)域，國內(nèi)外研究者在旅游標準化研究中表現(xiàn)以下特點：（1）旅游標準化易受到宏觀、中觀和微觀層面多種因素的綜合影響，研究難度大，不利于產(chǎn)生優(yōu)秀的研究成果。（2）學(xué)者的研究以實證和多案例比較為主，多集中在旅游基礎(chǔ)標準、旅游服務(wù)標準、生態(tài)旅游標準。（3）旅游標準化研究對象涉及企業(yè)微觀層面的行為與戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)中觀層面的聯(lián)盟、國家宏觀層面的政府行為與政策等多個方面。（4）研究內(nèi)容不僅關(guān)注發(fā)達國家的旅游標準化問題，還重視研究后發(fā)國家旅游標準化的優(yōu)勢、劣勢與戰(zhàn)略等。

2.現(xiàn)有研究的不足

盡管有關(guān)旅游標準化的研究已經(jīng)取得了突飛猛進的發(fā)展，但也存在著許多不足和問題。概況起來主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）理論體系研究不足。國內(nèi)外對于旅游標準化的研究，大都綜合運用旅游學(xué)和標準化的相關(guān)理論及方法，很多研究只是簡單地將標準化的理論、原理套用到旅游行業(yè)中來，未充分體現(xiàn)出旅游標準化的特點。事實上，旅游發(fā)展異常迅速，旅游業(yè)態(tài)更新加快，只有創(chuàng)新性地將其他學(xué)科、其他理論綜合運用，結(jié)合旅游業(yè)自身特點，展開創(chuàng)新性研究。

（2）研究視野比較狹窄。當(dāng)前，國內(nèi)外旅游標準化的研究主要集中在標準化的必要性、標準中存在的問題、如何實施標準化等方面。研究領(lǐng)域也多集中在服務(wù)標準化、生態(tài)旅游標準化，點的分布比較散亂，缺乏真正的“熱點”，或者難以形成“熱點”，很難引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，應(yīng)進一步拓寬旅游標準化研究的視野。

（3）研究方法有待創(chuàng)新。前期關(guān)于旅游標準化的研究，多運用社會學(xué)、服務(wù)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科的研究方法展開，實證研究和案例研究相結(jié)合，定性與定量研究互相滲透，但隨著研究對象的更新和研究技術(shù)的提高，需要借助更科學(xué)的研究方法對旅游標準化建設(shè)展開更深入淺出的研究。

四、未來研究展望

隨著經(jīng)濟全球化和世界經(jīng)濟一體化的深入發(fā)展，世界旅游業(yè)更是進入了快速發(fā)展的黃金時代。旅游業(yè)大眾化、產(chǎn)業(yè)化特征凸顯，產(chǎn)業(yè)融合速度加快，新興業(yè)態(tài)逐漸成為旅游消費新引擎，未來旅游標準化研究將在以下幾個方面取得進展：

（1）旅游標準化過程和機理研究。旅游標準化研究應(yīng)繼續(xù)堅持過程和機理研究，只有將旅游標準化細分為標準制定、標準宣貫、標準實施、標準評價、標準修訂等若干階段，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，注重各階段之間的連續(xù)性、協(xié)同性和動態(tài)性，才能全面掌握旅游標準化的特點及運作機理。在熟悉旅游標準化各階段、各環(huán)節(jié)操作規(guī)程的基礎(chǔ)上，為旅游標準化進程提供科學(xué)的依據(jù)。

（2）旅游標準化運行機制創(chuàng)新研究。旅游標準化系統(tǒng)工程亟需完善，如何保證標準在制定、實施過程中做到“有的放矢”，如何形成更為有效的激勵機制，如何客觀公正地引入第三方評價等，旅游標準化運行機制創(chuàng)新研究有待加強。

（3）理論研究與實證研究相結(jié)合。旅游標準化建設(shè)與產(chǎn)業(yè)密不可分，在標準化建設(shè)的各階段、關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)加強理論與實證研究相結(jié)合的研究思路，對旅游標準化的陷阱阻礙、經(jīng)濟效益、供需關(guān)系等還需要進一步展開定性與定量研究。

總之，國外學(xué)者在旅游標準化方面的研究，為全球旅游標準化活動提供了有效的理論支持，也為我國旅游標準化理論的研究與完善提供了先進的視角和方法借鑒。國內(nèi)研究者應(yīng)結(jié)合中國情境下的旅游標準化活動特點和存在的主要問題，開展本土化的旅游標準化管理理論方法研究，從而更好地服務(wù)于我國旅游標準化實踐。

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作者簡介：邱萍（1968- ），女，四川綿陽人，四川旅游學(xué)院旅游研究中心主任，教授，主要從事旅游標準化、旅游職業(yè)教育研究；趙豫西（1982- ），女，四川綿陽人，四川旅游學(xué)院酒店管理系講師，主要從事旅游管理、旅游規(guī)劃研究；冉杰（1982- ），本文通訊作者，男，四川南充人，四川旅游學(xué)院酒店管理系講師，主要從事旅游服務(wù)與管理、旅游標準化研究