公益組織領導者要“引領”受助方

徐會壇

作為一個非常有洞察力的公益組織的領導者、管理者，要看到捐贈者和受助者具體需求以外的東西

徐菁：北京大學光華管理學院社會公益管理碩士項目執行主任、市場營銷學系副主任

《中國慈善家》：作為北大光華管理學院社會公益管理碩士項目執行主任、市場營銷學系副主任，你跨界市場營銷研究和公益。從市場營銷的角度看中國公益界的現狀，你有何觀察？

徐菁：從市場營銷的角度來說，第一個要做的事情就是了解需求、識別需求。很多跨國公司來到中國后，都要做一個非常細致的市場調研，了解潛在的用戶是誰，多大規模，他們的真實需求是什么，這些需求是不是自己以前所熟知的需求，是不是和自己在其他市場上遇到的一樣的需求。

在我看來，現在很多公益組織和慈善機構沒有真正地、有效地去識別受助者的真實需求是什么。例如，我了解到，有一些“海歸”，都是哈佛等一些名校的畢業生，能量很大，資源也很多，回國后想讓農村的教育更加電子化、信息化，于是想當然地去到一些農村學校，給孩子們每人發一個iPad，結果很大的一個問題是什么呢？就是農村孩子不像城市孩子那樣習慣通過iPad來獲得教學資源，結果很可能就變成他們很想玩這個東西，達不到預期的學習效果。這是因為那些公益組織或慈善機構沒有真正了解農村學校最根本的教育需求是什么。

公益組織和慈善機構既要了解受助者的需求，也要了解捐贈者的需求。假設我們學會了了解需求，并且兩方面的需求都能夠準確定義了，接下來才會說到用什么樣的產品或服務去最恰當地滿足這些需求，對吧？這個是有講究的。

《中國慈善家》：在滿足需求方面，在你看來，現在的公益組織和慈善機構普遍存在什么問題？

徐菁：在商業領域，產品要有設計，還要不斷優化、創新和提高效能；然后，除了產品本身的功能，還要給予它意義。這很大程度上指的就是品牌的含義，是在功能之外提供給消費者的一種精神上、情感上的吸引和連接。在公益領域，很多時候還停留在非常功能性的層面，你缺什么東西我就給你什么東西，比如說，你要老師，我就給你老師。我覺得，這就沒有去研究我給你什么樣的東西可能更好地解決你的問題，就是說對于所能提供的產品或服務沒有去思考是不是應該做一些加工、取舍或優化，能不能根據需求去更好地滿足。

《中國慈善家》：你剛才提到品牌，而品牌溝通不力是中國整個公益行業發展的弱項。市場營銷中關于品牌管理的理念和方法，有哪些可以為公益行業的品牌戰略所借鑒？

徐菁：品牌最后傳遞出來的價值跟定位息息相關，你定成什么樣的位，你的品牌能夠代表、傳播出來的就是什么樣的價值。我覺得，很多公益組織在這一塊是很缺失的，它們不能很明確自己要干什么，或者要把自己塑造成一個什么樣的組織，自己的使命是什么，服務的是什么樣的人群，接受的是什么樣的人群的捐贈，結果是要么沒有品牌戰略，要么沒想清楚，品牌戰略是混亂的。

我們提供什么樣的服務？為誰提供？提供以后會獲得什么樣的價值？這是定位里面三個比較主要的構成。對于一個好的公司，答案一定是非常明確的。我們在講商業案例的時候，會講到一些Powerful Brand（強勢品牌），比如可口可樂、IBM、Google、Apple等，它們都有非常清晰的品牌定位和品牌主張，就是一說到它們，你立馬就會有一系列聯想浮現在腦海里。

回到公益，這一塊真的需要加強。現在公益組織和慈善機構這么多，你怎么能夠使一個潛在的捐贈者一下就能定位你，然后說，就是你，我就是要捐給你，對不對？

《中國慈善家》：贏得潛在捐贈者的捐贈對于公益組織和慈善機構的籌款意義重大。在品牌建設之外，還有哪些市場營銷的理念和方法能夠幫助它們在爭取潛在捐贈者的競爭中更勝一籌？

徐菁：還有一個就是籌款人具不具備營銷的素質。很多人對營銷有一種看法，這種看法也不能說是“誤解”，因為確實有很多商家的營銷手段實在是太低劣了，完全是忽悠或欺騙。你可以看到中國有很多虛假廣告，其實都利用了很多消費者在消費行為上的不成熟和缺乏理性的漏洞。作為一個有理想、有責任感和正義感的營銷者，我認為，怎樣更好地把客觀的信息提供給消費者，幫助他做一個更有益于他的決定，這才是應該做的。

在美國，現在已經崛起了很多以價值觀來獲得消費者認可和購買意愿的企業。在中國，這還需要時間。我們的消費者需要提高消費意識和消費觀念，我們的商家也需要提高自己的營銷素質。只有當商家能夠真正滿足消費者的需求，并且能夠改善他們的生活、健康狀況、提升幸福感的時候，才能得到他們長期的信任和消費選擇。所以，公益籌款人不能學點營銷的知識就去忽悠，就去天花亂墜。

《中國慈善家》：對于公益籌款人，你有沒有一些更具體的建議？

徐菁：你應該讓捐贈人看到他的善心是能夠真正產生影響的。就像我購買了一個產品或一項服務，它真的改善了我的生活，使我更快樂、各方面都更優秀了，我才會真心喜歡它并且長期成為它的購買者。對捐贈者也一樣，不能是一次性的，捐了錢之后不知道錢去哪了，也不知道產生了什么效果。公益籌款人不應該僅僅把自己定位成Salesperson（銷售員），而要和團隊一起，把籌款做成一個鏈條，使捐贈者捐款之后還可以看到后面一系列的活動，可以參與進來，包括評估所實現的社會價值等。

在商業領域有很多這樣的案例，比如一些航空公司會開放一些互動的平臺，讓顧客去Post（發表）對某次服務經歷不滿意的反饋，顧客一發表完，立馬就會有人跟他取得聯系，說怎樣解決或彌補這個問題。在這些平臺上，消費者的聲音能夠發出來，并得到反饋，這就使得消費者愿意參與，認為他的參與是能夠產生真正的影響的。對公益組織來說，這也很重要，就是說要給捐贈者一種身份感、尊嚴感和自我實現感。

《中國慈善家》：在你看來，在公益市場化的過程中，作為消費者的捐贈者、受助者與設計和推出公益產品及服務的公益組織之間應該是怎樣一種關系，才能既提高公益資源的使用效率，又可持續地推動公益行業的創新發展？

徐菁：市場營銷1.0叫生產者主權，一切圍繞產品，我生產什么你就消費什么；2.0叫消費者主權，一切圍繞消費者的需求，他的情感需求，他的功能需求；現在到了3.0，就是說在了解了消費者的需求之后，生產者要和消費者共同去構建、去推動。

在商業領域，“引領”這個詞越來越被重視，但是引領并不是脫離消費者，而是要洞察到消費者最深層次的需求。比如說我不想發胖，一個真正能夠洞察消費者需求的商家看到的就不會只是功能性的訴求，而是會看到我想要的其實是一個健康的身體，因此它就會生產出一種商品，不但讓我不發胖，還會把我的生活方式也改變了，自然而然就更健康了。

生產者和消費者是一種螺旋上升的關系。公益領域也是這樣的。作為一個非常有洞察力的公益組織的領導者、管理者，要看到具體需求以外的東西。捐贈者說想要看到你救助了幾個人，但是他真的只是想看到你救助了幾個人嗎？顯然不是，他想看到的是你的影響力、你真正產生的社會效果；受助者說想要幾床棉被，他想要的其實是更好的生活環境，對吧？具備了這樣的洞察力之后，公益組織才能去引領。