淺析新媒體對企業品牌樹立的重要性

楊琪

摘 要：新媒體已在大眾視野中逐漸興起，博客、微博、微信、虛擬社區等網絡平臺日趨成熟，傳統媒體進行品牌宣傳的劣勢開始暴露。企業需要精確定位自身和新媒體的特征，選擇合適的新媒體形式進行自身品牌的建設和維護。本文首先對新媒體和企業品牌進行界定，進一步論證了新媒體在當前社會中樹立企業品牌的重要性，最后就如何利用新媒體樹立企業品牌進行分析和探討。

關鍵詞：新媒體；企業；品牌樹立

隨著信息技術的進步，網絡媒體在大眾的日常生活中逐漸崛起，自從2008年期，中國的網民總數已經超過了一億，盡管電視和報紙等傳統媒體仍然以其廣泛的傳播度和影響力在傳播媒介中占據重要地位，不可否認的是，其重要地位已經不再是一家獨大。以網絡媒體為代表的新媒體的快速發展，已然成為人們在日常生活中獲取信息、發表觀點、表明立場和態度的不可或缺的媒介，尤其是近些年，微博、輕博客、微信等社交網絡平臺越來越流行。在新媒體和傳統媒體相互交織的環境中，企業不僅需要在傳統媒體上進行拼殺，更要利用新媒體傳播自己的品牌，樹立自己的形象，擴大自身的影響力。

一、新媒體與企業形象的界定

（一）新媒體的界定。新媒體這一概念早在1967年就已經出現，最早是由哥倫比亞公司技術研究所的所長戈爾的馬克提出，新媒體之新是相對于傳統傳播媒介而言。因此，新媒體中的“新”是一個相對的概念同時也是一個不斷發展變化的概念。例如，在二十世紀中期，電視相對于廣播而言，便是新媒體，而在今天，網絡平臺相對于電視則是新媒體，而電視則由新媒體變為了相對于網絡而言的傳統媒體。盡管，對于應該如何定義新媒體，當前尚未形成統一的定論，學者們做出了不同的理解，注入美國的著名雜志——《連線》認為新媒體的時代是指所有人對所有人的傳播；而有的學著則將新媒體定義為是以網絡技術、數字電視技術、信息處理技術等為基礎，以網絡信息、無線通訊網絡、寬帶局域網、衛星通信技術等為媒介，通過電腦、手機、數字電視等服務器向大眾傳播信息的方式。

在當前這一個特定的時期，新媒體是指立足于計算機信息處理技術的傳播媒介，它通常具有如下特點：（1）新媒體是信息社會的產物，以網絡技術和數字信息技術為基礎；（2）新媒體在商業模式上體現出較強的創新性，這種創新體現在各個方面，諸如產品的生產、企業的運營、技術的更新和服務方面；（3）新媒體相對于傳統媒體，具有更大范圍的覆蓋面、更便捷的信息傳播方式，使媒體所面向的受眾可以在幾乎任何時間、任何地點都可以通過新媒體獲得最新、相關性最高的信息；（4）當前的新媒體，依托于網絡平臺，具有傳統媒體所不可比擬的跨時空、跨媒體的特點，有著高度的可互動性，信息的獲得者不僅可以在網絡平臺上獲取自己所需的信息，還可以在網絡平臺上自由發表自己對信息的看法和觀點，與信息的相關者和其他受眾進行互動和交流；（5）如前所述，新媒體始終處于一個發展變化的動態之中，尤其實在當前社會，新媒體具有各種媒介相互融合而進一步發展的態勢。

總體而言，當前的新媒體形式主要有博客、微博、微信、播客、手機、數字電視、移動電視等，有著及時性、生動性、互動性的信息傳播特點。

（二）品牌形象的重要性。企業的品牌是企業無形資產的重要組成部分，它向受眾傳達的不僅僅使企業的產品，還包括企業的文化、企業的價值觀、企業的經營理念等態度，品牌的價值是以企業良好的形象、聲譽和知名度為基礎，其形象愈健康、聲譽愈好、知名度愈高，企業的品牌價值就會隨著增加，從而促進企業的進一步發展。成熟和完善的企業為了樹立良好的企業品牌形象，會通過在各類媒體上塑造自己的品牌，從而建立企業和公眾之間的交流和互動，以此擴大企業品牌的知名度和影響力，保持企業品牌的生命力。

企業的品牌建設不僅可以增強企業在市場中的競爭力，還可以在企業的內部起到凝聚員工的作用，提高員工對自己企業的歸屬感和認同感。在吸引投資的方面，良好的企業品牌使社會公眾產生向往和羨慕的心理，不僅可以吸引到更多的人才加入企業之中，還可以增強企業自身的投資價值，吸引更多的投資者。因此，在新媒體快速發展的環境下，面對越來越激烈的市場競爭，企業將會更加注重將新媒體與傳統媒體相結合，利用各類傳播媒介，建立和維護良好的企業品牌。

二、新媒介與企業品牌樹立的聯系

（一） 企業公關中應用新媒體樹立企業品牌。如前所述，新媒體具有傳統媒體所不具有的跨時空性、互動性，因此利用新媒體進行的企業公關也比傳統的公關方式更為有效，企業可以通過在網絡上建立自己企業的門戶網站、手機主題平臺、公眾訂閱號、虛擬社區等方式，通過這些途徑向社會受眾傳遞企業信息，并且吸引社會公眾通過手機和網絡參與到與企業的互動活動之中，從而不僅可以獲得更多的知名度，吸納更多的新用戶，也可以鞏固老客戶的忠誠度。例如，在2005年，我國知名的體育運動裝備品牌李寧在網易網站上，冠名了其體育頻道，并且建立了李寧網易同于社區，與此同時，李寧還在新浪網站上建設了新浪李寧社區，以及在CCTV網絡電視上建設了李寧運動天地，這些虛擬社區的建立為企業和消費者之間的互動提供了平臺，無疑大大提升了李寧這一品牌在網絡中的影響力。與李寧在網絡建立虛擬社區的途徑有異曲同工的是阿迪達斯運動品牌，其主要借助的是手機媒體，建立的是無線虛擬平臺，即阿迪達斯無線俱樂部，通過這一無線虛擬社區，消費者可以隨心所欲地觀看阿迪達斯所提供的運動賽事，下載社區里的手機壁紙，并且參與阿迪達斯定期舉辦的互動活動。這些虛擬社區不僅可以使阿迪達斯實時了解到消費者的潛在需求，將有共同興趣的體育愛好者和消費者集中在一起，與企業通過互動活動進行交流和溝通，提升了企業品牌的影響力和親和力，增強消費者以及潛在消費者的粘性，極為有效地推動了企業品牌的樹立和提升。

（二）廣告傳播中應用新媒體增強傳播效果。 和傳統媒體

一樣，廣告仍是新媒體的一個主要來源，但相對于傳統媒體而言，新媒體的廣告形式則更為豐富多彩。例如在網絡媒體中，廣告的形式不僅可是靜態的網幅廣告、搜索引擎網站上的廣告，還可通過郵件、朋友圈的消息等形式進行；在手機媒體中，關高可以通過短信群發、定點廣告、手機應用終端嵌入等方式實現；數字電視媒體廣告則可覆蓋在不同的交通工具上，或者戶外的大型LED顯示屏上，使受眾更為多樣化，覆蓋面更廣泛，親和力更強。因此，任何一個受眾，無論是擁有電腦、手機或者只需要乘坐帶有數字電視的交通工具，就可以在任何時間、任何地點接收到企業投放在新媒體上的廣告。日本的一家美妝公司DHC早在其進入中國市場的時候，就充分認識到新媒體，尤其是網絡媒體的重要性。在打開中國市場的時候，采用了廣告聯盟的宣傳方式，在各個主流大型網站上發布各類產品的廣告，并且通過點擊獲取免費試用裝的刺激消費方式，使受眾去主動點擊他們投放于網站上的網幅廣告，使企業短時間內迅速在中國樹立了良好的品牌形象。中國的一些企業，也開始注重對網絡媒體的應用，在北京舉辦了08年的奧運會之后，運動品牌安踏就曾在國內各類大型的網站首頁投放了超大尺寸的動畫廣告，通過強烈的視覺沖擊力和高度的重復播放率，在社會受眾心中樹立了安踏企業年輕、熱情、永不止步的企業文化品牌，緊緊抓住了年輕的消費者對自身企業品牌的認識和喜愛。

（三）產品銷售中應用新媒體減少品牌營銷成本。新媒體的流行是傳統的銷售方式也悄然發生著改變，網絡電子商務開始在銷售途徑中占據了一席之地，相對于傳統的銷售方式而言，通過網絡平臺的電子商務不僅可以實現對目標消費群體的精準定位和服務，為其提供個性化、滿足其特殊需求的服務，還可以有效地減少了產品銷售過程中的中間商和中間環節，進而減少了銷售成本，提高了資金回收速度。除此之外，還可以適應青年群體對消費便捷的需求，適應社會對快速、高效的需求，在市場競爭中具有更強的競爭力。這也正是這些年淘寶、天貓、京東、亞馬遜等一大批電商興起的推動力，而各大著名品牌也均在網絡上建設了自己品牌的旗艦店、官方網絡銷售渠道等，網上銷售和實體店共同發展。

（四）人際傳播中應用新媒體提高宣傳度。口碑與企業的品牌形象息息相關，所謂“酒香不怕巷子深”就是企業品牌在人際傳播中的重要表現。如今新媒體當道，在網絡上一個企業的品牌傳播將更為快速，也更為形象和高效。網絡上人際傳播的方式主要有博客、微博、微信、QQ等方式，尤其是如今微博上的一些認證博主、大V在網民的心目中具有較大的影響力，也在一定程度上作為企業的營銷賬號而存在。因此，企業利用這些社交網絡平臺進行品牌的構建和傳播，是實現口碑傳播的有效途徑。南非的一家葡萄酒廠Stormhoek在進入歐洲市場的時候，就在網絡上篩選了具有較多關注度的博主，為他們免費贈送了一百瓶葡萄酒，而這些博主在品嘗了其贈送的葡萄酒之后，幾乎都在自己的博客中做出了高度的評價，這一方式受到了出人意料的品牌宣傳效果，無疑對于Stormhoek打開歐洲市場起到了巨大的推動作用

三、應用新媒體樹立企業品牌

隨著全球經濟的一體化趨勢愈演愈烈，中國企業所面臨的市場競爭也愈加激烈，新媒體的發展和流行不僅為企業發展創造了新的機遇，同樣也是企業發展所面臨的新的挑戰，應用新媒體樹立和創新中國企業的品牌形象，成為各個企業增強自身競爭力的關鍵所在，為此必須對企業自身的特征和新媒體的傳播特征進行精確的定位和把握，制定合理有效的品牌建設和傳播策略，以達到事半功倍的宣傳效果。

（一）定位企業品牌類型，采用恰當的新媒體。不同的企業，在樹立自己的品牌，采用不同的新媒體，也即不同的企業品牌對傳播策略的要求也各不相對。一般企業品牌可以分為消費品、服務產品和工業產品四類：（1）消費類的品牌，主要包括的是我們日常生活中所需要的產品，諸如食物、服飾、化妝品、家居用品等產品。這類產品的共同特點是消費者多為女性，消費心理主要受感官所控制，并且女性消費者作為消費主體極易受廣告和名人效應的影響。與其這類特點相適應，此類企業品牌可以選擇數字電視媒體，或者網絡媒體中的博客，有畫面有使用體驗的傳播策略更能吸引消費者的購買欲；（2）服務類品牌，主要包括的是餐飲、酒店、旅行等行業，此類產品的消費者大都是理性的用戶群和生活水平較高的群體，因此此類企業的廣告可以選擇在手機媒體上進行，可以通過手機短信、彩信的方式向受眾發布優惠信息和經濟信息等；（3）工業類產品，主要是機械設備、化工、零件等產品，這類產品針對的消費者主要是企業消費者，因此這類產品的宣傳和傳播的關鍵在于抓住企業高層的注意力。為了吸引他們的注意力，企業可以選用此類人群經常出入的寫字樓、機場、球場等高端公共場合進行品牌宣傳，通過戶外數字電視、LED等方式進行宣傳。

（二）不同產品周期，選擇不同新媒體。一個品牌的創立和維護會經歷不同的發展周期，處于不同的生命周期需要企業采取不同的宣傳方式。在引入期之中，消費者對產品還不太熟悉，這時候企業的生產產品的成本較高，產出產品較少，銷售量也不高，因此，在這一時期，企業宣傳的重點在于快速在社會公眾之中樹立自己的品牌形象，讓目標消費群認識和了解到自己企業的產品。因此，這一時期樹立品牌時應該選取覆蓋面較廣、以彩色圖畫為主的形象生動的新媒體——數字移動電視、LED、手機彩信等媒體；引入期之后的成長期，企業的產品已經為社會公眾所認知，企業的銷售量增加，利潤增長，該時期企業宣傳的重點在于維護和增強企業的品牌形象，可以降低宣傳成本，主要選擇那些文字類型的新媒體傳播方式，例如大型網絡門戶和IPTV；在企業品牌的成熟期，企業所面臨的是產品競爭加劇的環境，在選擇文字宣傳為主的基礎上，優選選擇那些具有競價排名的新媒體，如以點擊量排名的搜索引擎、虛擬社區等；而當一個企業的品牌處于衰退期，也即產品銷售的萎縮階段，應當以挽留原有消費者為宣傳目標，可以懸著手機媒體，進行短信的群發來挽留已有客戶。

（三）結合新媒體，創新品牌宣傳形式。傳統媒體中的品牌宣傳具有一個無法忽視的缺陷，廣告和節目內容的分離，相較于傳統媒體，新媒體更多的是具有隱形宣傳的方式。所謂隱形宣傳方式是指企業將自己的品牌融合與媒體所播放的節目內容之中，觀眾在接受媒體所傳播的信息之時，也在潛意識地接收到企業的品牌宣傳，并會根據自己的需求篩選出有用的信息。例如，當一個企業試圖通過博客這一新媒體進行自己品牌的宣傳時，一般會選擇與自身相應的大型網站門戶作為平臺，通過博客日志、圖片等形式傳播企業品牌文化，或者舉辦有獎品的互動游戲，形式更為豐富多彩，也更易于為受眾所接受。例如，在Dior香水的博客中，會以美麗優雅為主題，圍繞這一主題進行博客日志的寫作和圖片的上傳，而Nike的博客則會強調運動的價值，無論是對比賽的精彩解說、對明星球員的球技評價，都會滲透這企業的品牌文化。這樣化被動灌輸為主動接受的品牌宣傳方式，會使企業的目標消費者成為他們品牌的忠實使用者，甚至進一步成為他們企業品牌的免費宣傳者。

參考文獻：

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